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驚雷落下！又一行業傳奇“隕落”！
10年前市值超176億美元，如今市值僅13億美元，無奈被迫“賣身”保命！
這個曾被冠以“世界第一直銷公司” 年銷售超過1000多億人民幣的企業最終還是倒在了歷史的長流中，它就是化妝品巨頭——雅芳！
近日有媒體報道稱：巴西最大美妝集團Nature正在洽談收購雅芳公司及其已拆分的北美業務。對于收購傳聞一直持否認態度的雅芳，最終還是松口，日前雅芳官方承認了正在就潛在交易進行初步談判。
從行業巨頭到“賣身”保命，雅芳的倒下，讓人腦海中浮現了“玉樹歌殘王氣終，景陽兵合戍樓空。”的悲涼，不禁感嘆：三十年河東，三十年河西！
壹
雅芳創建于1886年，由“雅芳之父”大衛·麥可尼從一瓶隨書附贈的小香水中受到啟發，故起初的時候取名為“加州香氛公司”。
1939年將其更名為家鄉一條河的名稱——“AVON”。
經過百年發展。雅芳成為了全球最大的化妝品公司之一，在全國擁有超過600多萬個銷售代表，產品涉及的國家超過了145個！
1990年，雅芳與廣州化妝品廠合資成立了“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式進入了中國市場。
因為當時我國的化妝品市場還處于萌芽階段，市場一片空白，化妝品品牌寥寥無幾。因此有著外資背景，號稱“比女人更了解女人”的“雅芳”一進入中國地區就十分順利，成為了搶手貨！
進入中國市場后，“雅芳”依舊采用了它們在全球慣用的直銷模式，由直銷員親自上門推銷講解商品。
這種新穎的銷售模式一出現，便在國內市場引起了一陣狂潮！
當時，“雅芳”訓練的直銷人員都是年輕、漂亮的女性，被稱之為“雅芳小姐”。
通過上門銷售，向國內的女性用戶提供了美容和護膚知識，受到了國內廣大女性的認可和關注。也是因此，“雅芳”的產品一經推出便迅速賣光了！
到了1997年，雅芳中國直銷人數已達35萬！全國的分公司達74家，涵蓋了國內30多個省市自治區！
貳
1998年成為了“雅芳”在中國市場的一個小轉折點！
受到有關規定限制，當時國內所有從事直銷業務的公司必須開設線下店鋪。
因此當時如日中天的“雅芳”不得不放棄直銷運營，繼而轉向批發、零售，在全國開設門店超6000多家，依舊在新的營銷領域順風順水！
但造化弄人的一幕出現了！
2006年“雅芳”成為了第一個在中國拿到直銷牌照的外資企業，這也就意味著“雅芳”又可以開始實施自己擅長了直銷業務。
但此時雅芳化妝品專賣店，線下已經布局的6000多家專賣店難道就此廢除？
于是，便采用了直銷+專賣店但混合模式！但誰也沒有想到這種混合模式運行起來后問題不斷！
專賣店與直銷隊伍之間開始互相惡意競爭，甚至出現惡意打壓專賣店行為，收取高額管理費用，致使專賣店的數量和銷售額銳減！
俗話說得好：“禍不單行”！
真正讓“雅芳”陷入衰敗泥潭的是2008年的“行賄門”！
受到該事件影響，“雅芳”不僅出售了部分業務彌補損失，還經歷了裁員和辭退高層等調整，從此一蹶不振。
叁
“行賄門”事件后，“雅芳”高層也開啟了重啟品牌的計劃，再次提出了回歸“全直銷”模式的計劃，開始弱化線下專賣店的銷售功能，轉型成為了服務網點，逐步消滅線下門店的形態。
也是因此，引起了很多代理商和經銷商的不滿，脫離了“雅芳”。
但“斷臂求生”孤注一擲的“雅芳”還是未能從“全直銷”模式轉型中看到任何的轉機。
從2011年開始，在中國直銷行業整體業績逐年上升的趨勢下，僅僅“雅芳”一家業績持續下跌！
2012年，香水巨頭Coty Inc.曾試圖以100億美元收購雅芳集團，卻被后者拒絕，給出的理由是價格太低！
2013年“雅芳”再次轉戰專賣店零售業務，但此時市場早已被“群雄割據”，“雅芳”再難從中瓜分到自己的位置了。
在此多重打壓之下，2020年“雅芳”的負債已經超過了20億美元！
無奈之下開始“賣身”保命，先后賣掉了多國的工廠和日本、北美的股權，開啟了“茍延殘喘”的求生模式！
除了“賣、賣、賣”以外，“雅芳”仍一直對重返巔峰抱有幻想，最近這幾年也在不斷的推出新產品，還推出了三年的“復興計劃”。
但即便如此，仍舊未能改變中國市場的現狀。根據財報數據顯示，“雅芳”在中國的業務已經連續虧損三年之久！
連續的虧損讓“雅芳”的投資人們也坐不住了，不斷向管理層施壓，要求尋求出售。但任性的“雅芳中國“管理層依然不甘任命，仍在2020年布局了電商等全渠道投放，當最終仍是杯水車薪，難以挽回敗局！
肆
很多人將“雅芳”的倒下歸結于“賄賂門”，但事實并非如此。在我看來“賄賂門”只能算“雅芳”倒下的催化劑，而背后真正的原因還是戰略上的失誤。
大家都能看出來“雅芳”最大的問題在于徘徊于“直銷”和“專賣店”的模式中，最終錯過時機，失去了整個市場。當然，其中也不能否認“直銷政策”影響的因素導致其徘徊于兩者之間。
但說到底，凡事都有兩面性，當年受“直銷政策”的影響“雅芳”從“直銷”轉“專賣店實際上也為雅芳深入中國三四線城市提供了一個很好的渠道，除此之外還避免了分銷模式中最大的阻礙——假貨！
所以，轉型專賣店實際上在品牌上是為“雅芳”避免了假貨，樹立了一個好的形象，加上“雅芳”是較早進入中國的國外品牌，因此在品牌上可以說占據了用戶的心智，也算因禍得福了。這也是為什么“雅芳”轉型后依舊賣得好的原因。
剛才我們也說了，凡事都有兩面性，但這背后隱藏的危機“雅芳”也沒有及時注意到！
雖然專賣店避免了假貨的存在，提升了品牌的信譽度，但“雅芳“盲目的擴張卻使得品牌形象物極必反了。
轉型為專賣店后“雅芳”沒有設計合理的銷售半徑，而是依據“6萬非農業人口一個點”的錯誤戰略盲目擴張至6000多家門店和1700多家專柜，導致管理成本上升，服務質量下降，品牌個性、特點嚴重混亂，時間一長，品牌受損嚴重！
而在這個時間點上，“雅芳”又弄巧成拙的拿到了“直銷牌照”，再一次的站在了戰略抉擇的十字路口上！
前面我們說到，“雅芳”最終選擇回歸直銷，放棄專賣店將其淡化直至消亡。但結果是雙方開始惡意競爭，最終誰都沒拿到好處。
那么是“雅芳”的戰略抉擇錯誤了嗎？
并不見得！因為從中國的市場環境來看，實際上直銷確實是最適合的。
但“雅芳”錯是錯在沒有將兩者兼顧發展雅芳化妝品專賣店，而是一味的重新扶持直銷，淡化專賣店。這樣一來不僅專賣店的消費群體將會流失，還會極大的打壓經銷商的積極度，有過河拆橋之嫌，最終致使雙方矛盾激化！
而正確的做法應該是找到一個平衡點，使兩者之間相互制約、促進！
舉個例子，比如“雅芳”可以利用直銷改變整個渠道的環境，推動渠道向扁平化、集約化發展，使雙方相互制約，共同發展。其中關鍵的就是要做好市場的細分，區分兩者的市場定位，就能做到利益不趨同、不沖突！
俗話說“商場如戰場，一步錯，步步錯”，“雅芳”的倒下究其原因還是在戰略決策上的失誤。
在現實管理中，我們能看不少管理者會范和“雅芳”相同的毛病，疏于對長遠戰略進行考量，總是忙于各種瑣碎的事情，什么賺錢就做什么，什么事情急就先做什么，哪里忙就往哪里沖，而沒有制定一套長遠的戰略規劃。
“戰略控制命運”相信很多人都聽過這句話。戰略的意義在于明確企業的發展方向、幫助企業進行業務抉擇、更好的組合資源，形成強大的內在力量、更好的贏得市場競爭、有效的幫助企業規避風險。
總之，戰略對于企業的價值，就如同思想、只會對于人的價值。沒有思想、智慧的人也不可能給這個社會帶來太大的經濟價值和社會價值。
而“雅芳”作為最大的反面案例，值得我們每一個人思考、學習！
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