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在中國，一個品牌要活30年，并且仍保持品牌生命力有多不容易？一組數(shù)據(jù)直觀回答這個問題，中國每年要誕生17.3萬個新品牌，平均一個品牌的壽命只有7.3年，與此同時品牌平均的生命力周期只有2.1年，而服裝品牌的競爭更為慘烈，每年新增品牌1萬個以上，平均壽命僅1.7年。細數(shù)改革開放以來成長起來的中國服裝品牌，如今依然保持活力，且日久彌新的又有幾家？
雅戈爾，這個中國家喻戶曉的男裝品牌，在2020年9月29日，迎來了30周歲的生日。年當而立，他又該如何踏浪前行？
一、品牌之路
記憶猶新，去年10月，雅戈爾為成立40周年舉行盛大的慶典活動，時隔一年雅戈爾男裝加盟，“雅戈爾品牌創(chuàng)立30周年暨新品牌形象代言人發(fā)布會”又在寧波雅戈爾總部召開，消費者們不禁疑惑，雅戈爾到底幾歲了？
要弄清這個問題，需追溯雅戈爾的歷史。1979年，用2萬元知青安置費創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“寧波青春服裝廠”成立，是為雅戈爾的前身，亦是起源，由此時間維度算起，雅戈爾成立至今已41年。
青春廠成立之后歷經(jīng)磨難，終于通過與上海開開襯衫廠橫向聯(lián)營，以此走出困境，又自創(chuàng)品牌“北侖港”，一時風靡全國。
然而，隨著法國品牌皮爾·卡丹進入中國，并橫掃國內(nèi)中高端服裝消費市場，時任青春廠廠長的李如成便立下心愿，要做“中國的皮爾·卡丹”。幾經(jīng)周折，1990年，寧波青春服裝廠與澳門南光成立中外合資公司，“雅戈爾”品牌正式誕生，至今年滿30周歲。
不為外人所知的是，品牌最初注冊的商標是英文“YOUNGOR”，既傳承“青春”之源，又寓意“年輕、時髦”。但在翻譯為中文商標“雅戈爾”時，領(lǐng)路人李如成卻有一番思忖：“雅”字一語雙關(guān)，既可紀念自己下鄉(xiāng)勞作十五年的雅渡村，也蘊含著“儒雅、自信”的寓意。從起名的手法上可見一斑，雅戈爾崇尚的“傳承”與“創(chuàng)新”與生俱來，且共融共生。
新品牌誕生之后，雅戈爾做了三件事，徹底打開了局面。
一方面，品質(zhì)確保核心競爭力。在知乎上有道題——“如何看待雅戈爾品牌？”有3000多條回答，且大家的看法大致相同。最多的回答是，雅戈爾襯衫的面料好、質(zhì)感舒適，抗皺性強。這得益于雅戈爾多年的研發(fā)和創(chuàng)新，以及完整的供應(yīng)鏈和先進的生產(chǎn)技術(shù)。 1996年，雅戈爾花2000多萬元巨資，從日本引進HP免熨工藝，在我國襯衫市場首開免熨先河；四年后，又獨家從美國引進VP免熨襯衫工藝，后來國內(nèi)10多家廠商瘋狂跟風，雅戈爾又祭出納米VP免熨技術(shù)。直到今天，雅戈爾以抗皺、漢麻、水洗等功能性產(chǎn)品為核心的系列化開發(fā)和技術(shù)升級，確保了產(chǎn)品品質(zhì)，進一步鞏固了公司的行業(yè)龍頭地位。
另一方面，渠道為王。雅戈爾學習當時美國最大服裝銷售企業(yè)杰西潘尼的經(jīng)驗，派遣300名精兵強將在全國25個城市設(shè)立了30家門市部，渠道迅速鋪開，通過強大的分銷能力，快速占領(lǐng)市場陣地。
之后，紅極一時的費翔成為雅戈爾品牌過去30年第一位，也是唯一一位簽約代言人，通過他的演繹，雅戈爾服裝瀟灑、優(yōu)雅的品牌形象不僅風靡大江南北雅戈爾男裝加盟，且奠定了其在國內(nèi)商務(wù)男裝品牌中的領(lǐng)導地位，一直延續(xù)至今。
根據(jù)中國品牌建設(shè)促進會聯(lián)合中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位發(fā)布的“2020中國品牌價值評價信息”榜中，雅戈爾以258.29億的品牌價值位列“紡織服裝鞋帽”類第一。
三十年間，約有1.8億件雅戈爾品牌襯衫和2000多萬套西服銷往全國各地，無數(shù)中國男士穿著雅戈爾服裝面試、入職、新婚、晉升，經(jīng)歷人生中每一個重要時刻，甚至有資深“雅粉”家中仍保留著各個時期購買的雅戈爾襯衫，作為自己成長歷程的紀念。
雅戈爾品牌三十年歷程，影響了一代人的穿著理念，他不僅開啟了中國服裝的免熨時代，而且對商務(wù)正裝在中國市場的普及起到了舉足輕重的作用。如今，商務(wù)人士也越來越追求個性化，雅戈爾又會如何引領(lǐng)新的潮流……
二、文化向新
在本次發(fā)布會上，新生代偶像明星熊梓淇成為雅戈爾歷史上第二位簽約品牌形象代言人，其陽光、帥氣的形象與之前的費翔似乎大相徑庭，雅戈爾素來給人以商務(wù)、成熟的品牌印象，那么為什么會選擇熊梓淇呢？
或許第一反應(yīng)會是：雅戈爾想要“年輕化”。
“年輕化”固然是選擇熊梓淇之后會帶給消費者的第一印象，但雅戈爾的用意卻不止于此：
首先，想“年輕”的不僅僅是雅戈爾，還有雅戈爾的顧客們。根據(jù)雅戈爾內(nèi)部大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，核心VIP客群中，選擇戶外休閑品類的比例在逐年增加，即使在商務(wù)正裝品類中，雅戈爾新開發(fā)的“輕商務(wù)”系列也越來越受歡迎；全國門店的店長也有類似的反饋，越來越多的老顧客進店選購時更想要嘗試時尚年輕的款式。因此，選擇熊梓淇不僅僅是想讓年輕一代重新認識雅戈爾，更是想讓原來的雅戈爾客群“年輕”起來。喬布斯曾說：消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。發(fā)布會上，雅戈爾服裝控股常務(wù)副總徐鵬也談到：“年輕”應(yīng)該是每個人一生中永恒的主題，雅戈爾的使命就是“讓人人變得更美好”。
其次，雅戈爾與熊梓淇同為“90后”。“熊梓淇畢業(yè)于上海音樂學院音樂劇系，有著良好的修養(yǎng)和才華，形象陽光、正氣，很符合雅戈爾‘一身正氣’的品牌定位。”雅戈爾服裝控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬如是說，“雅戈爾品牌創(chuàng)立30年，與熊梓淇既是同齡人，又是同路人”。熊梓淇本人在發(fā)布會上也坦言：“雅戈爾與我有著同樣的堅韌與任性。”正是同齡人之間的惺惺相惜，才有了雙方合作的基礎(chǔ)，以及未來共同成長的空間。
另外，在熊梓淇成為雅戈爾代言人的背后，是雅戈爾在文化產(chǎn)業(yè)上的謀劃。雅戈爾集團董事長李如成談到時尚產(chǎn)業(yè)未來布局時提到要建設(shè)“四個雅戈爾”，分別是時尚雅戈爾、文化雅戈爾、科技雅戈爾、數(shù)智雅戈爾，逐步向“建時尚集團，鑄百年企業(yè)”的目標邁進，其中的文化雅戈爾建設(shè)已邁出實質(zhì)性步伐。前不久，雅戈爾與著名的明星經(jīng)紀公司領(lǐng)譽傳媒合作成立了“西子文化傳媒”，簽約了包括熊梓淇在內(nèi)的幾十位具有潛力的藝人，發(fā)布會上，熊梓淇主唱雅戈爾品牌新主題曲《青春》，其它藝人也紛紛登臺亮相，雅戈爾直播間的主播與90后員工們共同拍攝MV，整場發(fā)布會充滿了青春、活力的氣息，讓現(xiàn)場和直播間的觀眾不禁感慨：“雅戈爾真的不一樣了。”未來，西子公司旗下藝人將通過影視劇、歌曲、時尚大片等文化傳播形式，與雅戈爾時尚產(chǎn)業(yè)的推廣深度融合，共同成長。
至今，雅戈爾品牌史上僅有兩位代言人，在眾多知名服裝品牌中算是另類，即使是在商務(wù)男裝領(lǐng)域也是稀有，可見雅戈爾對代言人選擇的謹慎態(tài)度。在中國商務(wù)正裝崛起的時代，費翔的選擇可以說是相得益彰；而對于眼下及未來更追求個性化的時代，熊梓淇的選擇，帶來的是無限可能的遐想，雙方需要共同探索，相伴成長。
三、探索中成長
今年的疫情對紡織服裝行業(yè)造成嚴重沖擊，作為以線下營銷渠道為主的雅戈爾，營收也受到較大影響，但縱觀疫情以來雅戈爾一系列市場操作，卻顯示出了足夠的信心和魄力。
五一期間，全國疫情陰影仍在，雅戈爾逆勢進擊，不僅開直播間帶消費者云游中國，還同時開出了六家線下大店，其中就包括營業(yè)面積達2600多平米的“雅戈爾福州001時尚體驗館”。
今年2月，面對線下2000多家門店無法開業(yè)的困境，雅戈爾利用微商城小程序迅速啟動全員營銷，董事長李如成帶頭發(fā)朋友圈帶貨。線上銷售，線下發(fā)貨，門店營業(yè)員在無顧客上門的情況下卻更加忙碌，工作熱情高漲。
3月7日，雅戈爾開啟線上首場直播，帶貨金額542萬元，取得開門紅。此后每周一播，周周出新，最高一場“動物園戶外踏青節(jié)”直播銷售達到1685萬元。截止目前，全員營銷以來，雅戈爾通過微商城和直播成交金額已超過5億元，更重要的是建立了屬于自己的龐大私域流量，將原本線下的渠道、分銷、客服優(yōu)勢進一步與線上融合，使品牌獲得了強大生命力，并培養(yǎng)出一支成熟的運營團隊，為實現(xiàn)“線上銷售、線下服務(wù)，線上推廣、線下體驗”的戰(zhàn)略目標打下堅實的基礎(chǔ)，線上線下融合戰(zhàn)略有序推進。
直播戰(zhàn)報圖
本次發(fā)布會，雅戈爾同樣推出了公域私域雙平臺直播，由此引爆話題，提升品牌聲浪，同步導流到線上微商城與線下門店。“如今雅戈爾的直播間不僅僅是賣貨，更重要的是新品推廣和文化傳播，我們希望消費者通過直播間跟雅戈爾能有更深層次的溝通，而不僅僅是買賣關(guān)系。”雅戈爾服裝控股常務(wù)副總徐鵬道出了雅戈爾對于直播獨到的理解。
除了一眾演藝明星共同為雅戈爾慶生之外，發(fā)布會上同步開啟了“百店齊開，千店同慶”儀式，上海南京路雅戈爾之家店長惠永江作為店長代表宣誓，將全情全力，為完成今年銷售目標而努力。
上海南京路·雅戈爾之家
現(xiàn)如今，雅戈爾品牌最顯著的標識就是設(shè)立在全國各大重要城市核心商圈的上千家旗艦大店——上海南京路、北京東單、深圳彩田路、杭州延安路、福州東街、長沙芙蓉路、寧波中山路……“百店齊開”即指100家門店擴廳或升級后的重啟，“千店同慶”則宣告將開啟一波全國范圍內(nèi)的銷售PK賽。30周年的慶生會上，不僅有歡樂，更見雅戈爾的信心和戰(zhàn)斗力。
三十而立，未來可期。30年，對一個品牌來說來之不易，但對目標“建時尚集團，鑄百年企業(yè)”的雅戈爾來說只是又一次的開始，雅戈爾賦予了自己新的使命——讓人人變得更美好，辭藻無華，卻意義非凡……
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