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龍?jiān)雌诳W(wǎng) 賽百味憑什么超越麥當(dāng)勞？ 作者：yingxin 來源：《人民文摘》2014 年第 01 期 2013 年 10 月 17 日，北京嘉里中心，賽百味中國境內(nèi)第 400 家門店開業(yè)，這也是北京地區(qū) 的第 100 家店。這家店的店主林女士是一位海歸化學(xué)博士，這已是她個人的第 5 家賽百味店 了。開賽百味店對她來說，是一個平衡主業(yè)、能夠帶來穩(wěn)定收入的小生意。而著裝頗有面包師 “范兒”的 Tomaz Hladnik 站在這家典型賽百味風(fēng)格的小店前，顯得十分興奮。他是賽百味大中 華區(qū)的地區(qū)經(jīng)理，加入賽百味時，恰逢其在中國進(jìn)入快速增長期。 “未來兩年，我們將在哈爾濱、濟(jì)南、合肥、南寧、三亞等二線城市新開 440 家門店。 2015 年底，門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá) 840 家。”Hladnik 說。快速發(fā)展得益于賽百味布局的靈活性，它 可以開在醫(yī)院、健身房、電影院、火車站，許多品牌認(rèn)為太小或者無法經(jīng)營的位置，對賽百味 來說毫無壓力。 以這樣的速度，賽百味在中國開店總數(shù)能否超過麥當(dāng)勞？對于這個問題，Hladnik 的回答 是：“問題不應(yīng)該是能否超過，而是何時超過。” 用 15 個品種做 200 萬個搭配 專注銷售核心產(chǎn)品，是賽百味最大的競爭優(yōu)勢。
“在我們中國區(qū)的菜單上只有 15 種潛水艇 三明治。但消費(fèi)者可以隨意搭配出 200 多萬種選擇。”Hladnik 強(qiáng)調(diào)，“200 多萬種！”比如，兩 個消費(fèi)者在賽百味點(diǎn)同樣的雞排三明治，但點(diǎn)餐過程加入個人創(chuàng)意后，制作出來的口味卻完全 不同。“因我們的產(chǎn)品都是在消費(fèi)者面前現(xiàn)場制作，消費(fèi)者可任意點(diǎn)選想吃的任意一種面包、 醬料、肉和蔬菜等。在我們提供的眾多選擇中，兩個人的搭配不可能一模一樣。” 在他看來，越熟悉賽百味的顧客，越能隨意搭配出多款不同的三明治。“我們希望消費(fèi)者 享受點(diǎn)餐過程，這也是體現(xiàn)他們個性的過程。”他說，不管對于消費(fèi)者還是加盟商，這種新 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 鮮、百搭，都是賽百味最突出的特點(diǎn)與優(yōu)勢，“而目前我們的競爭對手沒有一家能在這個方面 與我們相比。” 賽百味的主要消費(fèi)人群此前大部分集中在白領(lǐng)層。1995 年，賽百味進(jìn)入中國，當(dāng)時中國 消費(fèi)者的飲食及口感習(xí)慣沒“打開”。隨著品牌被中國消費(fèi)者逐漸熟識，消費(fèi)人群也在不斷擴(kuò) 大。“現(xiàn)在從 10 多歲的小學(xué)生到 60 歲的老年人都在購買我們的產(chǎn)品。尤其是年輕學(xué)生群體潛 力非常大，包括很多中小學(xué)生都喜歡賽百味。他們正日益成為我們的基礎(chǔ)客戶。
” 此外，現(xiàn)在許多中國的消費(fèi)者能在國外或者從電視廣告中見到這個品牌，因而對賽百味接 受度越來越高，這對賽百味的加盟商來說也是一個利好。但是，Hladnik 堅(jiān)持，賽百味不會為 了迎合中國的消費(fèi)者而像有些洋快餐品牌那樣，在品類上去增加中式快餐。 “我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。48 年來，我們的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢都 在于此，而不在于做油條、豆?jié){。所以，我們不會離開這點(diǎn)去做三明治以外的產(chǎn)品。你絕對不 會發(fā)現(xiàn)有一天我們賣白粥。”他說，“但在三明治這個分類中，為了更接近當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和口 感，我們會增加一些本地化的選擇，比如 2014 年我們打算在中國市場增加麻辣醬料，開發(fā)不 同的搭配口味。不過，在產(chǎn)品本土化方面，賽百味最多就到這個層面，我們不會走得太遠(yuǎn)。” 起步費(fèi) 1 萬美元 賽百味的經(jīng)營模式與麥當(dāng)勞、肯德基的“直營+加盟”不一樣。“賽百味不做直營店，也沒有 總加盟。商業(yè)模式焦點(diǎn)就在于加盟商。”而賽百味初創(chuàng)成本在加盟連鎖行業(yè)中是相對較低的。 “前期加盟費(fèi)只需 1 萬美元。這包括所有培訓(xùn)資料、上賽百味大學(xué)、品牌使用、各種開店指導(dǎo) 等。” Hladnik 認(rèn)為，年輕的創(chuàng)業(yè)者如加盟賽百味這樣一個成熟品牌，會受益于強(qiáng)有力的品牌依 托性賽百味加盟，便于他們快速、高效地建立自己的公司。
作為一家世界性的成熟快餐品牌，賽百味的經(jīng) 營模式和經(jīng)驗(yàn)十分強(qiáng)大，具有一套運(yùn)作高效、有口皆碑的商業(yè)體系。加盟商既可從成熟的流程 和結(jié)構(gòu)中受益，也會獲得來自當(dāng)?shù)睾蛧H的有力支持。 “因家族關(guān)系，我不到 15 歲就進(jìn)入了餐飲行業(yè)。而在負(fù)責(zé)餐飲發(fā)展方面，我也有 15 年相 關(guān)經(jīng)驗(yàn)。我自己開過店，也為別的品牌開了多個餐廳、酒吧、面包房，所以自認(rèn)我的知識已經(jīng) 很豐富。但進(jìn)入賽百味后，他們細(xì)致、豐富的經(jīng)驗(yàn)仍讓我受到震動。”Hladnik 最重要的工作是 執(zhí)行賽百味系統(tǒng)中的各種細(xì)節(jié)。為了給新加盟店的業(yè)務(wù)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，賽百味要求每位加盟 商申請人在當(dāng)?shù)匾患屹惏傥犊觳偷陜?nèi)接受 40 小時的店內(nèi)培訓(xùn)，然后再參加兩周的培訓(xùn)課。對 于中國的加盟申請人，培訓(xùn)將在中國上海進(jìn)行。培訓(xùn)包括運(yùn)營方法、商業(yè)理念和基本管理技 能。在培訓(xùn)班內(nèi)接受過培訓(xùn)后，加盟商申請人將轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)刭惏傥犊觳偷赀M(jìn)行現(xiàn)場實(shí)習(xí)。在培訓(xùn) 結(jié)束時，參加人員必須通過一項(xiàng)綜合考試才能成為賽百味快餐店加盟商。 龍?jiān)雌诳W(wǎng) “我們給加盟商提供最好的培訓(xùn)。所以通常選擇加盟商時也非常嚴(yán)格。最近 3 個月，就有 2000 多個申請的加盟商。但我們只選最適合的。選擇上，我們不單純從經(jīng)濟(jì)實(shí)力或加盟商的 經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，因?yàn)槲覀儠o他‘經(jīng)驗(yàn)’，幫他們開店。
”Hladnik 說。 在他看來，賽百味選擇加盟商主要在于兩點(diǎn)。“一是性格。如果性格不適合做這個行業(yè)， 那我花多少時間教你都不行。我們不要求加盟商有多少錢，可以投多少家店，而要求他真的會 親自管理，必須有時間在店里幫助員工了解怎么做事，親自教他們，以保證各方面的品質(zhì)。二 是加盟商必須認(rèn)可他是在‘加盟’——即在用自己的錢開自己的店，由自己來管理。你要使用和 進(jìn)入一個已經(jīng)存在的系統(tǒng)，你是整體的一部分，必須按照系統(tǒng)規(guī)定來做事、管理。” 賽百味在加盟店的整個管理上有一套非常嚴(yán)格的評估體系。比如，賽百味要求加盟商每周 定期提交營業(yè)報(bào)告；而公司總部至少每個月都會派人進(jìn)店檢查從洗手、戴手套開始的整個營業(yè) 流程。“除日常管理外賽百味加盟，賽百味的檢測員會定
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