氣味圖書館實體店(拆解「氣味圖書館 」：從明星味道拉動銷量翻 3 倍)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:氣味圖書館實體店(拆解「氣味圖書館 」：從明星味道拉動銷量翻 3 倍)。
“業(yè)界有條經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，如果一個品牌出現(xiàn)明星產(chǎn)品，且該系列能占到業(yè)績的 20% 以上，這個品牌的營收和利潤都會迎來一個明顯的拐點”，氣味圖書館創(chuàng)始人婁楠石告訴36氪。
這背后的邏輯是：只有出現(xiàn)真正代表品牌形象的拳頭產(chǎn)品，才能將品牌——產(chǎn)品——消費者之間的通路建立起來。舉例來說，戴森最早的爆品是吸塵器，這一產(chǎn)品讓消費者記住了戴森的核心電機技術(shù)，建立了品牌認(rèn)知，并基于此推出了吹風(fēng)機、卷發(fā)棒等。
同理放到氣味圖書館上，2017 年底推出的香型“涼白開”成為刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的爆品，2018 年雙十一賣出了40 多萬瓶，全年累計銷售超百萬瓶，系列產(chǎn)品占到品牌銷售的三成以上。
在這之后，氣味圖書館開始以“國民香氛洗護品牌”的面貌出現(xiàn)，2018 年線上收入較前一年翻逾3 倍，連續(xù) 3 年天貓國產(chǎn)香水品牌排名第一，線上洗護品類占比從 10% 跨越到 50%。此外，氣味圖書館擁有 60 多家線下門店，分布在北京大悅城、上海太古匯、成都太古里等核心商圈。
對于氣味圖書館，36氪好奇的是：
我們拆解了氣味圖書館過去兩年的成長歷程和未來規(guī)劃，希望通過這樣的案例分析，為關(guān)注新消費品牌成長的讀者們提供一份“參考答案”。
氣味圖書館涼白開系列產(chǎn)品
對標(biāo) bath&body works，爆品及其背后的邏輯
我們將香水、香氛和主打香味的日化、美妝品牌都?xì)w結(jié)到嗅覺經(jīng)濟的大范疇里，這是個典型 Copy to China 的故事。國人香水消費習(xí)慣不成熟，海外品牌強勢主導(dǎo)：據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2017 年中國香水市場本土企業(yè)（市占率＞0.1%）所占份額僅為 0.9%，歐洲品牌占據(jù) 47.9%，頭部三家是香奈兒、迪奧和科蒂，行業(yè)集中度較高。
香水市場并不大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017 年其行業(yè)規(guī)模約為 252 億元，但近五年年增長率超過 15%；這其中，高端市場占比近 80%，真正具備潛力的腰部大眾市場還比較薄弱。且本土品牌大多以單品形式推出，產(chǎn)品系列不完善，單價也基本不超過 200 元。
雖然單品天花板不高，但香水品牌卻可以借此建立品牌優(yōu)勢，延伸到香氛、日化、護膚產(chǎn)品上。拿入華后走紅的祖瑪瓏來說，里的潤唇膏、香薰、蠟燭、香皂、護手霜、磨砂膏等同樣取得不錯銷量，且這些產(chǎn)品的價格也偏高。
祖瑪瓏天貓旗艦店截圖，依次為沐浴露、香氛蠟燭、香薰和沐浴香皂，其中沐浴露是全店銷量排名第三的單品
簡單了解這一市場后，回歸我們開篇的問題。
氣味圖書館成立于 2009 年，是國內(nèi)較早涉足香水的玩家，2014 年推出同名自主品牌，推出花香系列、城市系列等產(chǎn)品，這其實是符合當(dāng)時市場趨勢的，從祖瑪瓏最受歡迎的藍風(fēng)鈴、鼠尾草與海鹽、羅勒與橙香來看，消費者愿意為此類產(chǎn)品買單。這一階段的銷量也維持著 70% 左右增速，“但市場記不住氣味圖書館，早期甚至很多人以為我們是外國牌子”，婁楠石告訴36氪。
因此，她們選擇觀察海外品牌成長路徑，一個可以對標(biāo)的案例是 bath&body works，它隸屬于維秘（Victoria’s Secret）母公司 L Brands，第一家門店開設(shè)于 1990 年，主營香水、香氛和洗護產(chǎn)品。2018 年，BBW 銷售額為 46 億美元，同比增長 11%，全球共有 1721 家門店。
“BBW 的成功有一條不可忽視的因素：主打美國人的味道，講美國家庭的故事”，婁楠石認(rèn)為。BBW 宣稱自己“straight from the heartland”（來自美國腹地），強化自己是“美國國貨”，與當(dāng)時市面上各類歐洲品牌形成差異化。Heartland 同時也包含美國本土價值觀，有著“中產(chǎn)回歸鄉(xiāng)村生活”的意象。BBW 瞄準(zhǔn)這一群體，推出了不少讓他們回憶起童年、青春期、圣誕節(jié)或感恩節(jié)的味道，比如黃瓜甜瓜代表夏天、姜餅?zāi)描F代表冬季、一千個愿望代表圣誕等，恰好牽動了千禧年前后美國人民的情緒。
bath&body works 產(chǎn)品截圖，來自BBW官網(wǎng)
“相對應(yīng)的，中國香氛的真正機會，一定屬于本土化的品牌。”婁楠石告訴36氪，“要將中國人的回憶和情感具象化”。
而這恰好是香水領(lǐng)域的一個空白。消費品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)不得不考慮大品牌、大企業(yè)帶來的壓力，但這些成熟品牌往往有自己的文化，做“中國人的香水”并不符合他們的基調(diào)，因而存在機會。
基于這一邏輯，氣味圖書館設(shè)計了兩款產(chǎn)品：涼白開和姜絲可樂，對于 80、90 年代成長起來的年輕消費者，這兩者明確勾勒出某種童年回憶，是鋁壺?zé)_后放涼的水，以及感冒時被媽媽灌下的姜煮可樂。涼白開也在半年發(fā)酵之后，成為網(wǎng)紅爆品——作者在小紅書上搜索，共有 1.1 萬篇筆記。
可以用來對比的是，同期推出的白玫瑰與木蘭，鼠尾草與海鹽雖然也都是不錯的味道，但與中國消費者的回憶并無直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果并沒有爆火。
左至右依次為：小紅書上的涼白開；微博上的涼白開；氣味圖書館天貓旗艦店
那氣味圖書館能夠帶來下一個“涼白開”嗎？
婁楠石認(rèn)為，首先 BBW 這 20 年的成功已經(jīng)驗證了“氣味可以作為品牌心智”，也驗證了“國民路線”的可行，在這條細(xì)分賽道上，中國也存在百億級獨角獸的機會。
“涼白開的本質(zhì)，是理解和詮釋中國，我們總結(jié)為 IP 氣味化”，婁楠石告訴36氪。這一代國人是有特定集體回憶的，比如旺旺在今年愚人節(jié)宣布推出仙貝粉、旺仔牛奶煉乳等，基于消費者童年記憶中的味道去做跨界營銷，再比如六神花露水味雞尾酒，瀘州老窖香水，這是個已經(jīng)驗證的、能持續(xù)打造爆款的思路。
這也是為什么，在涼白開之后，氣味圖書館將自己定義為“國民香氛洗護品牌”，希望專注于當(dāng)代年輕人有共情的味道。“目前，我們的列表上已經(jīng)有 200 多個待研發(fā)的和儲備上市的氣味“，婁楠石表示。
嗅覺經(jīng)濟逐漸起步，新品牌如何破局？
在婁楠石看來，過去大多數(shù)中國品牌做的都是渠道和品類的生意，并不是真正圍繞消費者做品牌；而當(dāng)人們的購買渠道和眼球聚焦開始快速發(fā)生變化，又開始玩起流量，開始砸營銷推爆款；但品牌真正本質(zhì)的其實是品牌心智——需要爆品，更需要基于爆品建立認(rèn)知。
對氣味圖書館來說，這一認(rèn)知就是“中國人的香氛品牌”，記住涼白開還不夠，還要不斷出現(xiàn)與涼白開邏輯一致的產(chǎn)品，持續(xù)推向市場。
此前，氣味圖書館曾獲清科創(chuàng)投和天圖投資的兩輪數(shù)千萬元投資。
近幾年來，“嗅覺經(jīng)濟”大方向上，我們還關(guān)注過原創(chuàng)沙龍香氛品牌JIZHI集致（老鷹基金、京東金融旗下千樹資本投資）、香氛品牌觀夏 SummerLab（真格和 IDG 投資）、香氛洗護品牌COCOVEL（B 輪獲紅杉資本過億元投資）等。
整體來看，資本市場對這一市場還比較冷靜，態(tài)度基本是：基于消費升級，看好大趨勢，但還沒到爆發(fā)節(jié)點。
但嗅覺經(jīng)濟≠香水生意。作者查詢了氣味圖書館天貓旗艦店銷量氣味圖書館實體店，涼白開系列銷量排序依次為：沐浴露>身體乳>香水。婁楠石也表示，消費者直接購買香水的門檻較高，但嘗試一下個護產(chǎn)品卻很容易。對于氣味品牌而言，真正的天花板至少是“香水+香氛+個護”，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，大概會是個千億級市場。
氣味圖書館洗護系列產(chǎn)品圖
“不過，要奪取氣味市場，第一站一定要證明自己是個好的香水品牌”，婁楠石告訴36氪，“可以類比小米，手機的成功讓消費者相信小米的技術(shù)能力，依靠小米供應(yīng)鏈背書的家電產(chǎn)品也就更容易打開市場”。但如果是家電品牌來做手機，市場已經(jīng)驗證過，并不可行。
因此，氣味圖書館下一步計劃繼續(xù)優(yōu)化香水產(chǎn)品。
由于市場起步很晚，國內(nèi)目前并沒有很好的香原料和調(diào)香師，香精甚至香水基本來自進口。品玩也曾報道過，全球 95% 以上的調(diào)香都是由 IFF 等三四家國際香氛巨頭完成，除了香奈兒、愛馬仕、嬌蘭有自己的調(diào)香師，包括蘭蔻在內(nèi)的大部分品牌都把調(diào)香交給了這幾家香氛巨頭。
本土品牌在這些香氛巨頭面前的話語權(quán)并不強，因而大多是購買現(xiàn)有香型，再包裝分銷出去。但涼白開已經(jīng)是一個典型的，由氣味圖書館向法國調(diào)香師定制的香型。由于起步較早，氣味圖書館邁過了“流量與話語權(quán)”雞生蛋蛋生雞的困境，目前已經(jīng)是一家國際香水原材料供應(yīng)商和調(diào)香合作伙伴在亞洲最大的合作品牌。
氣味之外，瓶子和包裝對于一瓶香水來說也很重要，但國內(nèi)也沒有很好的供應(yīng)商，仍然需要整合全球供應(yīng)鏈。因此，團隊會在諾曼底定制玻璃，在德國和美國定制泵頭，在香港定制瓶蓋，預(yù)計 2020 年推出 60% 全球整合度的產(chǎn)品，2021 年能推出 100% 全球整合的產(chǎn)品。
而定價仍然保持相對親民。目前，50ml 香水定價在 285-305 元，對比同等規(guī)格產(chǎn)品，屬于中等水平。婁楠石表示，香原料單價成本差不多是同類國產(chǎn)香水的 3 倍，洗護品類香原料添加量也是國際日化品牌的 8-10 倍。整合全球供應(yīng)鏈來優(yōu)化產(chǎn)品會使得成本上升，但希望香水保持性價比，走大眾路線。
渠道和市場推廣方面，團隊的思路是做“整體空投”，也就是將不同社交媒體、線上線下綜合在一起思考。例如消費者可以線下體驗，再到線上產(chǎn)生復(fù)購；線上可以加大曝光，為線下門店導(dǎo)流。總的來說，品牌并不用單一渠道的推廣來“拉取”消費者，而是在各個地方通投，將產(chǎn)品和理念“推”出去，“最后消費者可以在她熟悉的地方完成轉(zhuǎn)化”。
氣味圖書館門店圖片
具體到線下門店上，氣味圖書館最早的定位是買手店，目前已經(jīng)改造為自有產(chǎn)品的品牌型旗艦店。婁楠石告訴36氪，過去兩年，氣味圖書館的目的是走出“香水品牌”，要完成香氛、洗護的品類跨越，線下店為此并沒有追逐空間利用最大化，做出了一些犧牲，但對整體業(yè)績和用戶心智都有很好提升。
未來，對標(biāo)成熟的海外市場氣味圖書館實體店，“氣味市場”會有至少千家線下店的空間。氣味圖書館在一二線城市基本都有布局，尤其是進入了一些優(yōu)質(zhì)商圈，門店擁有不錯背書，接下來會拓展下沉市場。整體方向是構(gòu)造生活方式店，會逐步延伸到一切能與氣味掛鉤的品類，例如車載香薰、身體噴霧等。
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