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龍源期刊網 淺議金絲猴糖果的成功經營之道 作者：魏鳳娟 來源：《中國經貿導刊》2010 年第 02 期 一個企業(yè)的發(fā)展史即是一個國家經濟發(fā)展史的縮影。這句話用到金絲猴身上太恰當不過 了。20 年前,趙啟三在河南創(chuàng)辦糖廠時,只是做了一些很普通的硬塊糖。這位發(fā)跡于鄉(xiāng)野間的企 業(yè)家起初的認知是:糖果最大的消費群體就是孩子,孩子們愛看《西游記》,喜歡孫悟空金絲猴糖,遂把這些 糖果命名為金絲猴。此時,由于國內糖果行業(yè)的持續(xù)增長,金絲猴的發(fā)展也扶搖直上,一日千里。 1993 年金絲猴進入上海,全資收購了上海聯(lián)營廠并注入資金 1000 萬元成立了上海金絲猴食 品有限公司。此舉在業(yè)界引起了強大的震動,被一些媒體稱為“蛇吞象”。金絲猴集團董事長趙啟 三這個頗具傳奇色彩、創(chuàng)業(yè)時為了推銷自己的產品曾經多次睡澡堂的企業(yè)家,此番兼并不僅一 下子改變了金絲猴的品牌形象——從河南的一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)來到上海這樣的國際化大都市,而且為 其今后提升企業(yè)管理水平、增強企業(yè)競爭力和向國際化發(fā)展鋪平了道路。 一、跟隨策略使其在上海灘初創(chuàng)一片天地 20 世紀 90 年代末,當時同為果奶企業(yè)的樂百氏、娃哈哈等轉行飲料大獲成功,極度刺激了 金絲猴的戰(zhàn)略決策。
金絲猴從果奶產品延伸到飲料、方便面等品類,“人不可能兩次踏入同一條河流”,企業(yè)的成 敗更是如此。市場競爭此起彼伏,飲料、方便面等產品不斷地遭遇碰壁讓金絲猴慢慢地清醒,并 緩過神來。經過痛苦地反省和變革,金絲猴確立了以糖果為核心,以小食品等為輔的發(fā)展方向。 有效地模仿也是一種創(chuàng)新。選準主攻方向的金絲猴在市場開發(fā)進程中一直采用跟隨策略: 奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、105 克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯…… 這種產品跟隨策略,以及大包干的流通體制在市場不成熟的情況下使金絲猴得以迅速地發(fā)展、 壯大。金絲猴的發(fā)展迎來了如日中天的輝煌時期,憑借敏銳的市場嗅覺和大膽的模仿生產及批 發(fā)等銷售策略,迅速地由小變大、由大變強,在上海灘創(chuàng)出了自己的一片天地。 二、優(yōu)質加宣傳使其在公眾中穩(wěn)留聲譽 龍源期刊網 新世紀以來,糖果行業(yè)有兩個最為顯著的變化:第一,糖果的產品結構表現出明顯的改善趨勢, 企業(yè)開始重視功能性糖果的開發(fā),眾多針對口腔咽喉保健等功能的糖果紛紛誕生;第二,糖果企業(yè) 的廣告投放策略也發(fā)生了較大變化。而這一切,都來源于金絲猴奶糖廣告的橫空出世。 2003 年,金絲猴集團覺察到在經歷了 20 世紀 90 年代初期的輝煌階段后,奶糖市場逐漸出現 了下滑跡象,經過論證,發(fā)現隨著國內人們消費水平的提升,健康觀念的加強,奶糖的市場需求及潛 力仍非常大。
于是,決定加大對奶糖產品的推廣宣傳。 現代的白領,看到奶糖的時候有時還會買來吃,但又對健康非常關注。在相互的溝通中,金絲 猴強調產品特性的一句話“金絲猴奶糖特別香濃,三顆奶糖的營養(yǎng)就相當于一杯牛奶”,讓企業(yè)人 員思路豁然開朗,創(chuàng)意就圍繞著“美味、營養(yǎng)和三顆奶糖就是一杯好牛奶”來做。一個幽默的創(chuàng)意 也慢慢成形了——“三顆金絲猴奶糖,就是一杯好牛奶”。 金絲猴集團在中央電視臺黃金段位 5 秒標板投放奶糖廣告,高品質的奶糖配合大手筆的廣 告宣傳,銷售異常火爆,全國各地的經銷商和消費者反響強烈。原有的經銷商要求加大供貨量,新 的經銷商主動找企業(yè)簽訂供貨合同。許多消費者到商場點名購買金絲猴奶糖,就連企業(yè)的進場 費都降低到令人吃驚的程度。金絲猴是全國糖果行業(yè)第一家選擇央視新聞聯(lián)播黃金廣告時段招 標的企業(yè)。當時有一句話叫做“金絲猴的糖衣炮彈砸向了央視”。在一個傳統(tǒng)的奶糖產品上,金絲 猴搶占了糖果市場的先機金絲猴糖,其中,圓柱奶糖的單品銷量同期比增長了 400%,可以說,是金絲猴的“三 顆糖一杯奶”帶動了全國整體奶糖市場的驟然升溫。之后不久,大白兔也在央視投放廣告,又被媒 體炒作成“猴兔之戰(zhàn)”。糖果業(yè)的品牌競爭至此拉開序幕。
2004 年,金絲猴集團再接再厲,除參加了中央電視臺黃金時段的廣告招標外,又適時抓住 8 月 雅典奧運這一盛世熱點,在中央電視臺賽事直播和新聞報道板塊集中投放奶糖產品廣告,隨著中 國奧運健兒一次次登上冠軍的領獎臺,金絲猴的品牌形象也隨之出現在全國人民的視線中,傳播 到達率非常高,對品牌建設以及銷售起到了有力的推動作用。 三、產業(yè)提升使其品質在業(yè)界遙遙領先 2005 年,市場上奶糖產品競爭更為激烈,競爭品的電視廣告越來越多,投入也越來越大。中國 糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面,國內合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入,紛紛 收購中方股份;另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京紛紛設廠,擴大巧克力、膠荃 糖的生產經營。這對內資糖果品牌綜合運作市場的能力提出了更高的要求。 當時,本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到 5000 多家,行業(yè)內已形成諸如福建雅客、北京義利、 廣東徐福記等一批骨干企業(yè),全行業(yè)有 5 家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名 50 強之列。在傳播 龍源期刊網 手段方面,從 2005 年下半年開始,眾多糖果企業(yè)邀請當紅明星做形象代言人,期望以明星的號召 力啟動市場,引爆市場。
如張柏芝代言蠟筆小新果凍,金冠糖果請費翔做代言等。 金絲猴則另辟蹊徑,首先提出自己生產的奶糖主原料采用“來自自有牧場的純鮮牛奶”,產品 新鮮、營養(yǎng)、口味濃郁和更純正這一優(yōu)勢,突出奶源,同時,沿著這個思路再一次提煉出了“好奶 做好糖”這一傳播概念。不僅和其他糖果在傳播策略上體現出差異化,同時也整合了上游資源,對 產業(yè)鏈結構進行調整,占據了產品和品牌長期保持優(yōu)勢的制高點,把資源的優(yōu)勢轉化成產品的優(yōu) 勢,通過品牌宣傳,使金絲猴和競爭產品在原材料上拉開了距離。 金絲猴在河南建奶源基地搞規(guī)模養(yǎng)奶牛,在糖果業(yè)是先驅。一方面,為奶糖產品提供優(yōu)質的 原料,使產品不含任何添加劑,純正的品質能夠得到保證;另一方面也是往上游產業(yè)鏈延伸的一種 嘗試。目前日收鮮奶 16
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