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從鏈家到貝殼：規(guī)模背后的商業(yè)邏輯
我們的記者曲莉莉
編者注/ 2020年7月25日北京時間，殼牌搜索正式向紐約證券交易所提交了IPO招股說明書。作為中國最大的房地產(chǎn)交易和服務(wù)平臺，2.13萬億元的交易量僅次于阿里巴巴。 CIC（Insight咨詢公司）的報告顯示，到2020年，中國住房市場（包括一級和二級市場）的營業(yè)額將達到2 2.3萬億美元。這意味著貝殼將占據(jù)近10％的市場份額。
公開信息顯示，殼牌搜索公司最新的D +融資涉及軟銀，騰訊，高house和紅杉等知名機構(gòu)，融資估值超過140億美元。
殼牌公司來自聯(lián)嘉。從聯(lián)嘉到殼牌，聯(lián)嘉創(chuàng)始人左輝認為：“殼牌所做的就是以商店經(jīng)理和經(jīng)紀人為中心，重建整個行業(yè)生態(tài)。這種變化將非常大。”
在此基礎(chǔ)上，殼牌宜昌改變了聯(lián)嘉成為中介機構(gòu)負責人的先前目標，并將其商業(yè)模式定位為住宅領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭。這種定位為殼牌提供了更具想象力的增長空間，并且在過去兩年中實現(xiàn)了巨大的增長。
那么，從鎖鏈之家改造而來的炮彈做了哪些重要改變？連架去炮彈是什么意思？殼牌獲得了哪些增長空間，它將面臨哪些新的風險和挑戰(zhàn)？這個商業(yè)案例講述了殼牌從聯(lián)嘉轉(zhuǎn)型的故事。
1.更改
使用“數(shù)據(jù)”來改變行業(yè)
殼牌的1,500名技術(shù)團隊在北京上地第六街的宏源第一大廈中，每天為超過200萬用戶和[k] 19億套數(shù)據(jù)源提供數(shù)據(jù)支持，滿足了廣泛的客戶需求，房屋面積和輔助數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)換為“數(shù)字語言”，并重新進行檢查。
盡管這樣的技術(shù)團隊在國內(nèi)重量級公司中比比皆是，但在住宅服務(wù)領(lǐng)域，這卻是殼牌“數(shù)字化”改變行業(yè)的開始。從強調(diào)數(shù)據(jù)的連接，而不是傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司強調(diào)“人”的連接，殼牌開始適應(yīng)時代的變化，以重塑行業(yè)生態(tài)。
看看殼牌如何利用“數(shù)據(jù)”改變行業(yè)。
殼牌尋找房地產(chǎn)的創(chuàng)始人兼董事長左輝說：“我們是一個由18年（聯(lián)家）和2年（殼牌）組成的組織的組合。在過去的18年中，正是這種結(jié)合使我們得以發(fā)展。隨著時間的流逝，該行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從標準化到在線的完整轉(zhuǎn)變。”
不僅如此，當殼牌去美國遞交招股說明書時，左輝指出了殼牌將房地產(chǎn)在線轉(zhuǎn)移的商業(yè)邏輯，即“中國房地產(chǎn)的三大主軸，其中之一是在線房地產(chǎn)交易。由于在線帶來了互動，而互動帶來了數(shù)據(jù)，因此大量數(shù)據(jù)最終產(chǎn)生了交易并產(chǎn)生了價值。”
根據(jù)這種商業(yè)邏輯，殼牌公司是本次上市的主體，其2020年的總營業(yè)額（GTV）為2.1萬億美元，使其成為中國最大的房地產(chǎn)在線交易平臺。截至2020年6月，殼牌已與265家品牌連鎖經(jīng)紀公司建立連接（加入），在103個城市擁有4.20,000家商店，經(jīng)紀人總數(shù)超過45.60,000家。
但是，對于殼牌來說，這不是“地面上的高層建筑”。殼牌公司在兩年內(nèi)達到今天的規(guī)模的能力在很大程度上歸功于公司發(fā)展初期埋藏的基因。或者，左暉很早就做出了上述關(guān)于未來的商業(yè)判斷。
公開信息顯示：北京聯(lián)嘉房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司（以下簡稱“聯(lián)嘉”）成立于2001年，是一個以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的價值鏈房地產(chǎn)服務(wù)平臺，集房地產(chǎn)交易服務(wù)和資產(chǎn)管理于一體服務(wù)。聯(lián)嘉成立以來，一直特別強調(diào)“開車”。
在2008年前后，Lianjia投入了巨額資金引進IBM進行戰(zhàn)略咨詢。不難看出創(chuàng)始人對企業(yè)的愿景。 “當時，要求IBM提供咨詢服務(wù)的公司包括正在轉(zhuǎn)型的蘇寧和許多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。從當時的聯(lián)家規(guī)模來看，它需要有足夠的勇氣和超越性。”咨詢行業(yè)的資深信息專家表示。
實際上，正是這次咨詢幫助聯(lián)佳建立了一個完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，不僅在2008年，2009年和2010年，而且在北京與我愛我的家人和朋友一起進行。差距。從2008年到2020年，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度醞釀了10年。盡管商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造者已經(jīng)賺了很多錢，但它仍處于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投資的初期。在2020年之前，將啟動“殼牌搜索住房”平臺。
眾所周知，在過去的房地產(chǎn)經(jīng)紀領(lǐng)域，從業(yè)人員必須完成尋找房屋，吸引客戶，展示房屋，促進交易以及轉(zhuǎn)移帳戶的整個過程。如果沒有把握好任何環(huán)節(jié)，交易將無法完成，傭金也無法完成。現(xiàn)金。因此，在房地產(chǎn)經(jīng)紀領(lǐng)域，無處不在。為了競爭，經(jīng)紀公司會人為地設(shè)置許多障礙。對于用戶而言，不僅信息不流暢，交易繁瑣，而且交易時間實際上被延長和減少。交易效率。
“殼牌尋找所”要做的就是抓住用戶的痛點，并通過技術(shù)手段打破現(xiàn)有的“障礙”。因此，在“殼牌尋找住房”平臺上，聚集了各種不同的從業(yè)人員，例如“財產(chǎn)進入者”，“財產(chǎn)維護者”，“客戶來源發(fā)現(xiàn)者”，“匹配經(jīng)銷商”等。這些人的傭金按角色分配。從業(yè)者可以在交易中“扮演”一個或多個角色，并促進“比較優(yōu)勢”以最大化自己的利益。
很明顯，這正是細分業(yè)務(wù)流程，細分列表和客戶來源的過程。它本身遵循最大化經(jīng)濟和社會“分工”優(yōu)勢的模型。同時，通過在線數(shù)據(jù)，當客戶數(shù)量持續(xù)增加時，技術(shù)的匹配成功率會更高，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
內(nèi)部人士李虹（化名）告訴《中國商業(yè)報》記者：“殼牌平臺推出的重要背景是真正的買家全面在線上線。說白了，所有目前的買家已轉(zhuǎn)為在線。這意味著客戶獲取模式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，并且商店不再是收集客戶的核心位置。”
實際上，公開信息顯示，到2020年，在連鎖店的所有客戶中，80％的客戶將來自在線，而20％的客戶將來自該店的自然訪問。到2020年，該比例將從在線商店變?yōu)?0％，從商店變?yōu)?0％。
這一點也可以從聯(lián)嘉近五年的擴張模式中看出。殼牌在2020年占領(lǐng)上海時，已經(jīng)在擴張門店上花了很多錢，但現(xiàn)在，殼牌選擇沖進廣告并占據(jù)各種搜索入口。殼牌搜索已進入百度地圖，并已成為騰訊“九宮”賽道的重要組成部分。例如，如果您將來搜索在百度地圖中感興趣的任何項目，則可以直接進入shell平臺。
此后，殼牌要做的就是占領(lǐng)所有在線用戶并壟斷所有在線流量。另一個數(shù)據(jù)表明了這種趨勢：在整個聯(lián)家的交易率中，殼牌的流量是聯(lián)家的4倍，用戶規(guī)模也是聯(lián)家的4倍。有了這些流程和數(shù)據(jù)，殼牌要做的就是通過模型創(chuàng)新來創(chuàng)造新的價值，同時通過數(shù)字化來測試服務(wù)能力并改變行業(yè)的成本和效率。
例如，殼牌公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以在任何時間點立即計算某個城市/行業(yè)/社區(qū)的二手房交易。這意味著Shell可以在第一時間分析特定區(qū)域的發(fā)展，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整存儲并分配代理資源。根據(jù)分析，“ Shell的當前數(shù)據(jù)功能已經(jīng)超出了大多數(shù)傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商的想象力。”
2.連接
創(chuàng)造新的增長空間
對于殼牌公司而言，僅依靠聯(lián)嘉公司18年的積累經(jīng)驗不足以創(chuàng)建一個受到房地產(chǎn)行業(yè)垂涎或羨慕的模型。在一個資本，資源和大佬聚集的行業(yè)中，聯(lián)嘉希望打破這個圈子。 ，我們必須打破行業(yè)現(xiàn)有的“連接”模型。
對于聯(lián)家來說，數(shù)據(jù)創(chuàng)造了進入未來的強大工具，但是需要更雄心勃勃的戰(zhàn)略才能真正布局未來。原始的聯(lián)架模型已不足以支持此策略。因此，以“真實的交易者”身份啟動“殼牌平臺”，重新設(shè)置和連接資源已成為企業(yè)發(fā)展的意義。
現(xiàn)在來看，殼牌平臺一方面將??行業(yè)機構(gòu)和經(jīng)紀人聯(lián)系起來，另一方面將房屋與住房聯(lián)系起來，從而為企業(yè)創(chuàng)造新的增長率。但是連接的規(guī)則是什么，外殼如何打破行業(yè)的舊慣例，以及如何鏈接到新資源？左輝曾說過一句名言：“做對，難做。如果做對了，就不會做很多，但是如果做不困難，就沒有競爭力。”
實際上，從細分Shell平臺的業(yè)務(wù)流程以及細分清單和客戶來源的流程中，不難看出左輝要做的就是最大限度地提高互聯(lián)網(wǎng)流量與客戶的連接資料來源。巨人，擁有房屋（以及客戶來源）的房地產(chǎn)中介機構(gòu)將買賣雙方，房主和租戶聯(lián)系起來，但困難在于連接“房地產(chǎn)中介機構(gòu)”。
看看shell平臺的開發(fā)過程。
2020年，即殼牌平臺誕生的前三年，左暉采取了一系列令人眼花actions亂的行動，贏得了深圳中聯(lián)，廣州滿堂紅，成都藝成，上海德友，大連好望角等。國家。無論規(guī)模，交易規(guī)模和商店代理商的數(shù)量如何，它都超過了中原（著名的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司），并成為當時擁有直接管理系統(tǒng)的國內(nèi)最大的中介公司。
“這種方法本質(zhì)上是建立企業(yè)的向心力，因為只有在擁有更多住房和客戶資源的基礎(chǔ)上加盟鏈家地產(chǎn)掙錢嗎，才能分解業(yè)務(wù)流程加盟鏈家地產(chǎn)掙錢嗎，而其他經(jīng)紀公司和經(jīng)紀人也引入了足夠的'聯(lián)系點' ，這樣的連接點越多，向心力就越大。”李宏分析。
分別于2020年和2020年推出的Deyou特許經(jīng)營和Shell平臺是真正的“聯(lián)系”的開始。需要補充的背景是，德優(yōu)曾經(jīng)是聯(lián)嘉收購的品牌，但被放棄了。當Shell平臺啟動時，創(chuàng)始團隊意識到聯(lián)嘉已經(jīng)完成了強大的管理和控制的直接運營模式。就公司規(guī)模而言，強大的管理和控制能力雖然不錯，但速度顯然無法跟上，因此德優(yōu)承擔了薄弱的管理和控制能力。特許經(jīng)營模式的作用。
但是，開發(fā)平臺的邏輯最初并不樂觀。看看遍布各個社區(qū)的房地產(chǎn)代理公司，您可以想象這個行業(yè)的競爭有多么激烈。左輝要做的是從競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帲虼巳绾翁峁┳銐虻睦娉蔀殛P(guān)鍵。
殼牌公司給出的是該行業(yè)中間費用的分配計劃。 “例如，德優(yōu)提供2％?3％的傭金。還收取品牌授權(quán)費，大約是交易傭金的3％?5％；而殼牌的特許經(jīng)營店必須向殼牌支付傭金金額平臺費用的8％?12％。同時，殼牌甚至會以預(yù)付款的形式支付傭金，以確保及時可靠地付款，為這種模式的快速擴展提供了信用認可。”
顯然，這是一組利益分配的頂層設(shè)計。其最大的意義是使流程透明，這在全國范圍內(nèi)極大地吸引了中小型經(jīng)紀公司的加入。實際上，許多中介同行都面臨著同樣的難題：“很多時候，您手中有一位客戶，但他想購買的房屋不在您的管轄范圍內(nèi)。您必須跨地區(qū)或類別尋找它。”一家特許經(jīng)營公司說。
左慧表示，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要實現(xiàn)的目標是減少隨機性，允許優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行高頻交易，以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)在高頻發(fā)生，這也是外殼的目的和效果。模型。 “用貝殼找房子”不僅解決了這個問題，而且保證了每個人的利益。如果您的掛牌是由其他代理商的交易促成的，或者另一個掛牌是由您的代理促成的，您將獲得應(yīng)有的傭金。隨著資源的大規(guī)模匹配，交易將更加順暢和高效。
結(jié)果，作為“代理商合作網(wǎng)絡(luò)”（ACN）的“空殼搜索”平臺，它已在房地產(chǎn)行業(yè)得到認可。公開數(shù)據(jù)顯示，到2020年下半年，連接ACN的商店的平均收入將達到2030萬元，而可比商店在2020年同期的平均收入將達到1090萬元。
不僅如此，招股說明書顯示，到2020年，殼牌平臺GTV的53.1％將來自聯(lián)嘉以外的200多個品牌。越來越多的中介機構(gòu)愿意將清單，客戶資源和經(jīng)紀人資源放在前競爭對手的平臺上，并且“聯(lián)系”開始變得越來越大。
此外，殼牌不僅在連接這些經(jīng)紀公司或中介機構(gòu)，而且還在連接房地產(chǎn)經(jīng)紀人，切入新房領(lǐng)域，并顯示出快速增長的勢頭。數(shù)據(jù)顯示，新房經(jīng)紀業(yè)務(wù)的實現(xiàn)率穩(wěn)步提高：到2020年，新房GTV規(guī)模為2526億元，收入為65億元，實現(xiàn)率為2.6％；到2020年，新房GTV將達到7476億元，收入將達到203億元，實現(xiàn)率上升到2.7％。
多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展有望形成新的利潤池
在殼牌公司在美國進行IPO的背后，目標是美國的CoStar。后者的市盈率高達83倍，遠遠超過11倍的市盈率。原因是兩種業(yè)務(wù)模式不同。
那么，無論是CoStar還是Shell，如此高的市盈率背后的商業(yè)模式的亮點是什么？這種模式可以帶來哪些新業(yè)務(wù)或新的利潤增長點？
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