年輕化(為什么現(xiàn)在大部分品牌都在做年輕化？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:年輕化(為什么現(xiàn)在大部分品牌都在做年輕化？)。
可以預(yù)見的是，中國在未來20年內(nèi)將成為老齡化和養(yǎng)老負(fù)擔(dān)最高的國家之一。
在人口結(jié)構(gòu)上，中國自1999年以來便開始步入老齡化社會(huì)，目前，每10個(gè)中國人中就有一位是60歲以上的老人。預(yù)計(jì)到2020年我國65歲以上老齡人口將達(dá)1.67億人，約占全世界老齡人口6.98億人的24%，全世界四個(gè)老年人中就有一個(gè)是中國老年人。
但是，在品牌打造與營銷趨勢(shì)上，中國卻進(jìn)入了品牌年輕化時(shí)代，所謂品牌年輕化，是指兩種趨向：一是消費(fèi)者趨向于消費(fèi)更年輕更時(shí)尚的品牌；二是品牌自身傾向于更年輕的消費(fèi)者人群，在形象上不斷追求時(shí)代感新鮮感。
上海北京等一線城市，
已成為不折不扣的老年社會(huì)
截至2017 年末，上海有外來常住人口973 萬人，其中絕大多數(shù)都依靠租房來解決居住問題。這群平均年齡三十來歲的人，讓上海看上去比實(shí)際年輕了很多。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心把23到28 歲的上海年輕人稱為“消費(fèi)新貴”，認(rèn)定他們?cè)谌藬?shù)、規(guī)模以及購買力上都將逐年走高，未來會(huì)購買更多的奢侈品、進(jìn)口產(chǎn)品、消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，以及文化娛樂產(chǎn)品。
這些活力生活，讓人忽略了上海的另一面。
2017 年上海市民政局的數(shù)據(jù)顯示，上海戶籍人口中60 歲及以上老人已經(jīng)達(dá)到483.6 萬人，占戶籍人口比例為33.2% ，占常住人口的比例為19.99% 。上海是一座不折不扣的老齡化城市。
與此同時(shí)，上海的老齡化程度常年居于全國各大城市首位。2014 年，上海老齡化比例為28.8%，排在第二和第三的南通以及蘇州分別是26% 和24.1% ，全國平均水平則是15.5%。
據(jù)上海市老齡科學(xué)研究中心主任殷志剛的預(yù)測，從2025 年起至2050 年，上海高齡老人將出現(xiàn)急速增長，預(yù)計(jì)2050 年本地常住老人總數(shù)將超過千萬人。這意味著，上海的老齡化可能會(huì)超過40%，接近50%。
這屆年輕人是
有史以來壓力最大的年輕人
老齡化危機(jī)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)市場相對(duì)萎縮，逐漸降低的市場需求對(duì)應(yīng)過多的勞動(dòng)力供給。
解釋：市場上老齡人口占主要部分，但他們的收入降低，消費(fèi)能力低，剩下的年輕人背負(fù)房貸，贍養(yǎng)老人，喂養(yǎng)孩子等壓力，來帶動(dòng)消費(fèi)。但市場需求相對(duì)老齡化前是持續(xù)萎縮的。供大于求，企業(yè)效益下降，裁員，就業(yè)難，收入低，消費(fèi)能力下降。
可以說，一個(gè)社會(huì)只要年輕人多，年輕人對(duì)未來有信心，年輕人愿意消費(fèi)、敢于消費(fèi)、有能力消費(fèi)，這個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)就不會(huì)停滯不前。然而，對(duì)于目前我國社會(huì)而言，青年的消費(fèi)潛力顯然沒有得到充分的發(fā)掘。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一，青年消費(fèi)能力羸弱，不能匹配這一年齡段的自然需求。
其二，青年工作壓力過大（被工作擠壓得沒有時(shí)間娛樂、沒有精力社交）也嚴(yán)重限制了這一群體的消費(fèi)潛力。
其三，青年尤其是城市外來青年的生活狀態(tài)（大城市地價(jià)畸高，外地年輕人租不起房子、結(jié)不起婚、養(yǎng)不起孩子），嚴(yán)重影響了青年的消費(fèi)行為。
今天的年輕人可能是有史以來壓力最大的年輕人，他們要為剛剛進(jìn)入老齡化的中國社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富、貢獻(xiàn)出更多的消費(fèi)。
年輕人的局部“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象
五一勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，一篇《這屆年輕人已經(jīng)開始消費(fèi)降級(jí)了》刷屏，文章寫道：下午茶沒有了，當(dāng)減肥；出門公交+共享單車，再也不任性地打出租車了；新出的手機(jī)也沒買，舊的還能湊合……最近，網(wǎng)上流行一種新的說法：現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)開始消費(fèi)降級(jí)了。
那么，真的有“消費(fèi)降級(jí)”嗎？
實(shí)際上，我們認(rèn)為我們觀測到的局部的消費(fèi)降級(jí)部分原因在于高房價(jià)的擠出效應(yīng)（一二線城市為主）及消費(fèi)金融快速發(fā)展的影響，且主要體現(xiàn)的是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
局部“消費(fèi)降級(jí)”來源之一是高房價(jià)對(duì)部分群體消費(fèi)者其他消費(fèi)的擠出效應(yīng)，這部分消費(fèi)者主要集中于一二線城市。一二線城市與三四線城市房價(jià)對(duì)消費(fèi)的影響不同，房價(jià)對(duì)消費(fèi)既有擠出效應(yīng)又有財(cái)富效應(yīng)，一二線擠出效應(yīng)強(qiáng)于財(cái)富效應(yīng)，三四線財(cái)富效應(yīng)強(qiáng)于擠出效應(yīng)。
從宏觀的角度來看，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫(yī)療保健等耐用品和服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實(shí)質(zhì)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。
為什么現(xiàn)在大部分品牌都在做年輕化？
首先，年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來越多的欲望和焦慮。
家庭社會(huì)的教育以及媒體的影響，年輕人越來越被鼓勵(lì)追求多元的、自己所想要的生活。在這一過程中，很多人同知道自己不要的是什么，但對(duì)于自己要的是什么卻并不明確，他們需要被引導(dǎo)與被告知，究竟什么是更好的生活，或者什么是可以讓你看起來更好的生活。如何用自己有限的“財(cái)富”為自己想要的生活投票年輕化，而這種指引的本質(zhì)是如何最大程度地通過花小錢來抵抗“花不起大錢”的焦慮。
其次，年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝，因?yàn)椤澳贻p”的概念本身就越來越包容且多元。
現(xiàn)在，“年輕化”這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延都被擴(kuò)大了，品牌做的很多新的改變與傳播都被納入到了“年輕化”嘗試的范疇中。
“年輕化”概念泛化濫用的原因是“年輕”或“年輕人”概念本身變得多元而包容，你甚至再也找不到一個(gè)最像年輕人的“年輕人”。這樣一來，“年輕人”一面成為了任人打扮的布偶，什么概念都可以貼一貼，另一方面，"年輕化"成為了品牌傳播與廣告創(chuàng)意偷懶的政治正確：什么都包得住，于是什么都沒有錯(cuò)。
再次，老齡化社會(huì)并不可怕，品牌年輕化也可以點(diǎn)燃全球“銀發(fā)市場”消費(fèi)年輕化。
當(dāng)代的人們，在信息高度流暢的空間，思潮在不斷發(fā)生劇烈變化，但有一點(diǎn)卻成為各個(gè)階層共同的心愿：在人們的內(nèi)心深處，都渴望自己更年輕。這種心理直接導(dǎo)致了自我認(rèn)知的心理年齡低于實(shí)際年齡的社會(huì)現(xiàn)象，因此有人說這是一個(gè)“裝嫩的時(shí)代”。
“年輕十五歲法則”應(yīng)運(yùn)而生，具體涵義是：成年人的消費(fèi)品品牌定位可以在形象上比實(shí)際消費(fèi)者的真實(shí)年齡年輕十五歲。比如目標(biāo)消費(fèi)者是四十五歲的人群，那么代言人可以起用三十歲的形象。
有人會(huì)問，照顧了年輕人，品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者怎么辦？這又回到了消費(fèi)者心理分析，如果我們相信人總是傾向于認(rèn)為自己其實(shí)沒有實(shí)際年齡那么老，那么我們就應(yīng)當(dāng)相信，一個(gè)看起來比消費(fèi)者真實(shí)年齡更年輕的品牌，往往恰恰吻合了消費(fèi)者的自我認(rèn)知。
更重要的是，只有這樣不斷地吸引年輕人的加入，你的品牌才有能力不斷吸取新鮮血液，而不至于隨著他們的老去被市場拋棄。
消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)中，
品牌如何順勢(shì)而行？
鑒于頻頻發(fā)生的逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，與其片面地用“消費(fèi)升級(jí)”描述這個(gè)時(shí)代，不如說是“消費(fèi)分級(jí)”：
一方面，越來越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單；
另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價(jià)，高性價(jià)比產(chǎn)品在一二線城市也仍然大有市場。
但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性價(jià)比，絕不是消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式上的降級(jí)實(shí)則是消費(fèi)者需求的提高——既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，曾經(jīng)廣為流傳的“便宜沒好貨”升級(jí)為“便宜也要有好貨”。
那么，在這種大背景下，品牌如何才能刺激消費(fèi)呢？
（1）激活消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞的心理
一頓“裝逼與美味齊飛”的輕奢餐，對(duì)很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力，但為什么很多人仍然不去消費(fèi)？
因?yàn)槲覀兿M(fèi)高檔品會(huì)有一定的負(fù)罪感——比起餓了么上15元的外賣，出去吃頓150元的大餐，當(dāng)然花費(fèi)更多，吃完之后感覺：“唉，這下又得開始省錢了”。
既然我們收入有限，自然就不能把“高檔品”當(dāng)成每天的選擇，只能當(dāng)成偶爾對(duì)自己的獎(jiǎng)賞。
而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種“自我獎(jiǎng)賞”心理，減少金錢方面的負(fù)罪感，從而刺激消費(fèi)者對(duì)高檔品的購買。激活這種“自我獎(jiǎng)賞”心理，就需要給消費(fèi)者提供一個(gè)“理由”，來減少負(fù)罪感。
（2）人格化和品牌附加值打造
放眼未來品牌制勝的方法：人格化和品牌附加值打造。人性化就是讓品牌有態(tài)度、有溫度，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)感；品牌附加值則是賦予產(chǎn)品超過使用價(jià)值之外的文化、時(shí)尚、生活方式等額外含義。近年來在白酒行業(yè)異軍突起的江小白，主打青春小酒的品牌概念，一改消費(fèi)者傳統(tǒng)印象白酒正式、昂貴、老派、商務(wù)的定位，深刻洞察年輕人群的消費(fèi)訴求，精準(zhǔn)把握用戶畫像，推出低度小酒。人格化形象拉近品牌與消費(fèi)者距離年輕化，并以直戳生活痛點(diǎn)、道出年輕人心聲的文案，尋求情感共鳴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接。
（3）重新定義產(chǎn)品，放入不同“心理賬戶”
比如一個(gè)美女眼中，杯子屬于實(shí)用品，其心理賬戶只有幾十塊，而你銷售幾百塊的杯子，不論質(zhì)量多么好，都可能無法打動(dòng)她。
但如果你重新思考“杯子”這個(gè)產(chǎn)品能滿足的需求——“誰說杯子一定是實(shí)用品？”，然后想辦法讓消費(fèi)者把它放到不同的“心理賬戶”中，就容易多了。
Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實(shí)用品”，結(jié)果讓幾百塊一個(gè)高價(jià)杯子大賣。畢竟，對(duì)于一個(gè)時(shí)尚裝飾品來說，幾百塊其實(shí)一點(diǎn)也不貴——任何一條好看的項(xiàng)鏈都比這個(gè)貴多了。
再比如高價(jià)的酸奶歸類到“代餐酸奶”后，消費(fèi)者也覺得沒那么貴了（畢竟代餐的心理賬戶的錢，比買酸奶當(dāng)飲料的錢要多）。
（4）提升品牌內(nèi)在核心競爭力
如今的消費(fèi)者不是花不起價(jià)錢，而是會(huì)在內(nèi)心權(quán)衡是否值得花這個(gè)價(jià)錢。大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)企業(yè)如果擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，那么它的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，而且目前全球40%以上的市場份額是由3%的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著。
如此來說，一個(gè)產(chǎn)品自身內(nèi)核的競爭力才是能否立足于市場的關(guān)鍵。例如汽車品牌，奔馳代表奢華、寶馬代表操控、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全。這就可以解釋為什么BBA可以紛紛降低門檻成功搶占原本不屑的中低端汽車市場？因?yàn)槿藗儗?duì)其品質(zhì)的堅(jiān)信和長年品牌力的認(rèn)可。
（5）讓消費(fèi)者從買“必需品”到“必欲品”
日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，在1970年代末、1980年代初，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)的豐富，日本的消費(fèi)者經(jīng)歷了從需要到想要的階段：“人們的消費(fèi)對(duì)象從生活必需品變?yōu)榉潜匦杵罚屓烁械介_心的商品，也可以說是‘從必需品變?yōu)楸赜贰！?/p>
所謂的對(duì)“必欲品”的追求，表現(xiàn)在人們更重視“商品的顏色、外觀帶來的感性體驗(yàn)”，換作現(xiàn)在通俗的說法就是更看重顏值。
國內(nèi)不少年輕人如今需要這些實(shí)用性不大卻各有特點(diǎn)的產(chǎn)品來彰顯個(gè)性，這給了非剛性需求的產(chǎn)品快速增長的機(jī)會(huì)。
新雜貨店里那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、能引發(fā)好奇心的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在商場停留的時(shí)間更久，也能引發(fā)更多即興消費(fèi)。
寫在最后
所謂的消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)其實(shí)是消費(fèi)大趨勢(shì)下的一體兩面，不是字面上的對(duì)立存在。生活提高的人們不是將錢袋子捂得更緊，而是更趨于理性，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的性價(jià)比。
消費(fèi)升級(jí)也好，降級(jí)也罷，都是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中消費(fèi)者需求變化的呈現(xiàn)。
可以肯定的是，未來的消費(fèi)市場分化將更為復(fù)雜，既有升級(jí)維度上的“競品市場”角力，也有降級(jí)維度上的“競價(jià)市場”博弈，而最終的走向，則是“趨優(yōu)消費(fèi)”。
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