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紅餐網(wǎng) 2016年09月08日
近兩三年，餐飲市場(chǎng)增量最大的一塊，無(wú)疑是外賣。
背靠 BAT ，三大外賣平臺(tái)用強(qiáng)勁的資本實(shí)力，用大幅補(bǔ)貼把用戶需求生生的砸了出來(lái)。
與此同時(shí)，不少餐飲創(chuàng)業(yè)者也把外賣平臺(tái)看做當(dāng)年的淘寶和易趣，認(rèn)為這是一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，甚至，是一個(gè)可以靠互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)的機(jī)會(huì)。
“叫個(gè)鴨子” 、 “叫了個(gè)雞” 等無(wú)下限的品牌名稱，并不妨礙他們獲得資本的青睞; “甜心搖滾沙拉” 等斯巴達(dá)勇士的鬧劇，并不阻擋他們一夜火遍全國(guó)。
外賣餐飲品牌，仿佛出生便含著金鑰匙，和苦逼的傳統(tǒng)餐飲門店形成了鮮明的對(duì)比：
外賣品牌具備先天的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)!
主要原因有兩點(diǎn)：
一是沒(méi)有前廳，不需要那么大面積，而且對(duì)地段無(wú)要求，所以房租低;
二是不需要服務(wù)和前廳管理，人力成本也低，所以，外賣理應(yīng)有更高的利潤(rùn)。
△某外賣品牌對(duì)傳統(tǒng)門店和外賣門店成本結(jié)構(gòu)的對(duì)比分析
顯著的成本優(yōu)勢(shì)，再伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的添磚加瓦，外賣品牌似乎可以分分鐘達(dá)成品類第一，占據(jù)顧客心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利!
如今，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)悄然落幕，移動(dòng)互聯(lián)的紅利期也已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)業(yè)做外賣餐飲品牌，真的具有成本優(yōu)勢(shì)嗎?
01、房租成本對(duì)比
毫無(wú)疑問(wèn)，外賣不依賴線下客流，對(duì)選址的要求當(dāng)然更低。但是，房租的差距，也許并沒(méi)有想象中的那么大。
首先，出于配送時(shí)間和距離的考慮，外賣餐廳的選址并不能太偏僻。
30 分鐘送達(dá)，這既是顧客的需求，也是外賣平臺(tái)的考量，外賣平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)送餐效率最大化，不會(huì)向顧客推薦過(guò)遠(yuǎn)的商戶，甚至，在高峰時(shí)段會(huì)主動(dòng)屏蔽過(guò)遠(yuǎn)和不順路的商戶。
要想生意好，選址還得在熱門商圈之內(nèi)，眾所周知，相同的租賃面積，同一商圈內(nèi)房租并不會(huì)有天壤之別。
前一陣聲稱獲得 2000 萬(wàn)融資的外賣品牌 “Kao!烤肉飯” ，其創(chuàng)始人在總結(jié)選址策略時(shí)提出 “一級(jí)商圈，十級(jí)商鋪” 的概念。
這一略顯夸張的表述暗示，同一商圈中，十級(jí)商鋪的租金可能只是一級(jí)商鋪的十分之一，但事實(shí)上，哪有一個(gè)商圈中存在租金差距如此之大的 “十級(jí)商戶” ?
其次，食藥監(jiān)對(duì)餐廳的面積、房屋類型和餐廚比例有著嚴(yán)格的要求，面積過(guò)小的餐廳是無(wú)法獲得餐飲服務(wù)許可證的。
即使是外賣餐廳，面積也不可能無(wú)限制縮小，更不可能選擇在非商用處所開(kāi)店(前一陣被曝光的黑作坊是特例)。
通過(guò)北京市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)推斷，作為一家快餐廳，堂食店和外賣店的最終的房租對(duì)比更可能是下面的情況：
△注1：假設(shè)實(shí)體快餐廳的面積是 120 平米
△注2：北京食藥監(jiān)要求獲得餐飲服務(wù)許可證的最小經(jīng)營(yíng)面積為 60 平米
02、人力成本對(duì)比
為了對(duì)比人力成本，我們假設(shè)實(shí)體快餐廳和外賣餐廳的產(chǎn)品、單價(jià)、單量是相同的，營(yíng)業(yè)額都是日均 10000 元這個(gè)較高的水平。
快餐廳主要的工作量發(fā)生在后廚，對(duì)于同樣的訂單量，不妨假設(shè)實(shí)體店和外賣店后廚的人數(shù)都是 8 人，而實(shí)體店還要配置前廳人員，數(shù)量再增加 6 人。
那么人力成本數(shù)據(jù)對(duì)比如下：
03、外賣的隱藏成本
如果只是對(duì)比房租和人力成本，再加上外賣店的面積小投資小，外賣店確實(shí)是具備顯著的優(yōu)勢(shì)，那么結(jié)論就這樣出來(lái)了嗎?
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隱藏費(fèi)用之一
平臺(tái)費(fèi)用
如果與外賣平臺(tái)合作，并且采用外賣平臺(tái)提供的送餐服務(wù)，則要上交營(yíng)業(yè)額 20% 左右的提成作為費(fèi)用(向消費(fèi)者收取的配送費(fèi)也要交給平臺(tái))。
你想自己送餐來(lái)省掉平臺(tái)費(fèi)?太幼稚了 ，你認(rèn)為平臺(tái)是做公益的嗎?
首先，非平臺(tái)送餐商戶，想得到好的排名，難度會(huì)更大，沒(méi)有好的排名就沒(méi)有曝光度外賣賺錢嗎，沒(méi)有曝光度當(dāng)然就沒(méi)有銷量。而且，你能保證自己配送的效率比平臺(tái)高?你能保證配送費(fèi)用算下來(lái)比平臺(tái)低?
好吧，這些假設(shè)你都能做到。你確保你能雇到送餐員?在北京，外賣平臺(tái)的瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)將送餐員的平均工資推到 6000 元左右，你也出的起 6000 ?難道你也有 BAT 的錢可燒?難道你不怕你 5000 元工資的廚師天天與送餐員撕逼?
最后是補(bǔ)貼的問(wèn)題。顧客對(duì)補(bǔ)貼是高度敏感的，而補(bǔ)貼按一定比例由平臺(tái)和合作商戶共同承擔(dān)。不與平臺(tái)合作，就無(wú)法參加平臺(tái)的促銷活動(dòng)，補(bǔ)貼就得全部自己擔(dān)。
所以，創(chuàng)業(yè)的外賣餐廳往往不得不選擇外賣平臺(tái)的配送服務(wù)，最后導(dǎo)致的結(jié)果，就是理想與現(xiàn)實(shí)的差距：硬生生的多出 20% 的平臺(tái)費(fèi)用。
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隱藏費(fèi)用之二
營(yíng)銷費(fèi)用
線上和線下門店有個(gè)明顯的區(qū)別：線下顧客走過(guò)一條街，必將經(jīng)過(guò)所有的店鋪;但在線上，大部分顧客都很有可能在排名靠前的商戶達(dá)成了購(gòu)買，排名靠后的其他商戶就沒(méi)有機(jī)會(huì)被顧客看見(jiàn)了。
外賣品牌在平臺(tái)上想要靠前，就需要一系列的營(yíng)銷措施。根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)則，最重要的兩個(gè)指標(biāo)：
一是成交量靠前;
二是優(yōu)惠力度靠前。
而為了達(dá)成更高的成交量，往往又需要通過(guò)更多的優(yōu)惠力度來(lái)促銷……這簡(jiǎn)直就是個(gè)惡性循環(huán)。
當(dāng)然，土豪也可以躲開(kāi)這個(gè)惡性循環(huán)，因?yàn)椋F(xiàn)在可以直接購(gòu)買排名啦!
如今，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)悄然落幕，移動(dòng)互聯(lián)的紅利期也已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的外賣平臺(tái)，和淘寶、天貓已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別了：
商戶要保持排名和曝光度(注意，是保持而不是增加哦)，必須得源源不斷的付出高昂的營(yíng)銷成本。
外賣平臺(tái)上滿減優(yōu)惠的常見(jiàn)折扣率不會(huì)低于 10% (還不包括秒殺、特價(jià)菜品)。
而實(shí)體門店，通過(guò)營(yíng)銷手段把人氣拉起來(lái)之后，往往會(huì)階段性的停止促銷措施，不需要付出高昂的成本去維持人氣。所以，實(shí)體快餐廳在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的常見(jiàn)折扣率不高于5%。
04、結(jié)論
雖然我們沒(méi)有一一去對(duì)比全部的成本費(fèi)用項(xiàng)目(例如包裝費(fèi)、餐具損耗、能源費(fèi)、消耗品……)，但從成本結(jié)構(gòu)的大項(xiàng)上比較，可以看出：
在營(yíng)業(yè)額相同的情況下外賣賺錢嗎，典型的外賣商戶并不存在明顯的成本優(yōu)勢(shì)(甚至略高)，所以，在同樣的毛利下，外賣店也不存在顯著的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。
最后，用一位資深互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人、現(xiàn)餐飲運(yùn)營(yíng)者—— “Miss宋” 的分析作為結(jié)束：
外賣平臺(tái)，如同當(dāng)年淘寶到天貓量變引起質(zhì)變的道理一樣，打破了原有商業(yè)地產(chǎn)零售幾千年來(lái)的生態(tài)，也會(huì)打破餐飲的生態(tài)。
跟淘寶和滴滴一樣，外賣平臺(tái)先從三無(wú)小餐飲(淘寶 C 店)入手，因?yàn)槠放频甏藭r(shí)看不上外賣這點(diǎn)量。
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然后通過(guò)補(bǔ)貼養(yǎng)成客戶習(xí)慣(各平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼，網(wǎng)上有了各種不花錢吃飯的攻略，與滴滴出行補(bǔ)貼如出一轍)。
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再是品牌店鋪跟進(jìn)(天貓來(lái)啦，滴滴專車)，展現(xiàn)排位從銷量排位變成付費(fèi)買流量排位(淘寶規(guī)則也是這么改過(guò)來(lái))，各種新店按點(diǎn)擊量收費(fèi)(淘寶鉆展)、上美食折扣專區(qū)(聚劃算)。
跟商家的資金結(jié)算周期也是和淘寶一樣，再賺你個(gè)資金沉淀的錢，為互聯(lián)網(wǎng)金融再添磚加瓦。
當(dāng)外賣流量被兩大平臺(tái)掌控，餐飲發(fā)現(xiàn)除了要交房租以外，還要支付向平臺(tái)購(gòu)買流量的錢，以及把利潤(rùn)再分給外賣物流小哥。
當(dāng)平臺(tái)巨無(wú)霸分完商品銷售這杯羹，在滴滴出行上燒錢養(yǎng)成移動(dòng)支付的習(xí)慣，最終會(huì)從餐飲上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的利潤(rùn)收割，從餐飲上分走一杯羹。
當(dāng)無(wú)數(shù) O2O 風(fēng)潮中失意的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，蜂擁進(jìn)入餐飲外賣行業(yè)，妄想挽回一局時(shí)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們所走過(guò)的最長(zhǎng)最遠(yuǎn)的路，就是BAT的套路。
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