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帶著團(tuán)隊(duì)去逛日本、韓國(guó)，這恐怕是很多服裝、飾品等品牌和零售商的創(chuàng)始人都會(huì)干的事情，但能在逛的過(guò)程中，“抄”回來(lái)一個(gè)商業(yè)模式，并迅速實(shí)驗(yàn)的恐怕不多。
2012-2013年，葉國(guó)富和竇娜等公司核心層，經(jīng)常去美國(guó)、日本考察新項(xiàng)目，“我在中國(guó)不買東西，在日本和韓國(guó)買很多東西。”竇娜說(shuō)，外行的人當(dāng)然覺(jué)得是日韓的東西品質(zhì)好，價(jià)格低，而像他們這樣的內(nèi)行，其實(shí)知道都是中國(guó)工廠做的。
“為什么我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，顏色、品質(zhì)總是做不到那種感覺(jué)，差在哪？”竇娜一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在對(duì)接的工廠不同，給日本、韓國(guó)等外商供貨的工廠不給國(guó)內(nèi)企業(yè)供貨。
“中國(guó)真的很怪，同樣一個(gè)產(chǎn)品，外商去采購(gòu)，報(bào)價(jià)可能5塊錢，如果中國(guó)企業(yè)去采購(gòu)，報(bào)價(jià)15塊錢。”葉國(guó)富說(shuō)，核心原因是外貿(mào)生意模式簡(jiǎn)單有安全感：韓、日等外商把設(shè)計(jì)稿給中國(guó)工廠，工廠按設(shè)計(jì)加工，然后外商把信用證開(kāi)好，一手交錢一手交貨。
而跟國(guó)內(nèi)企業(yè)做生意，隱性成本高，一個(gè)外商曾跟葉國(guó)富說(shuō)過(guò)這樣的故事：十年前，西安一個(gè)經(jīng)銷商跟他拿貨，前兩次信用很好，第三次拿了100萬(wàn)元的貨跑路了，他從此堅(jiān)決不做內(nèi)貿(mào)。
“在中國(guó)做生意，把東西賣掉不叫本事，把錢收回來(lái)才是。”葉國(guó)富說(shuō)，追款涉及到請(qǐng)客吃飯、行賄等中國(guó)特色的商業(yè)行為，很多外商“搞不來(lái)”。
葉國(guó)富敏銳地意識(shí)到，把這些專供日韓等外商的外貿(mào)品，仿照日韓的品牌（優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、大創(chuàng)等）設(shè)計(jì)，內(nèi)銷給國(guó)人是一個(gè)巨大的商機(jī)。這種商業(yè)的敏銳，是葉國(guó)富長(zhǎng)期的營(yíng)商練就。
2004年，他聽(tīng)說(shuō)廣州北京路步行街上10元飾品店日收入比他的化妝品店還高一倍，馬上照抄，在佛山開(kāi)了一家，生意紅火。
葉國(guó)富說(shuō)，廣交會(huì)根本不接待中國(guó)人。有一次，竇娜到廣交會(huì)的一個(gè)工廠展位參觀，那家工廠的牙刷做得很漂亮，老板警惕地對(duì)她說(shuō)，“你是來(lái)學(xué)習(xí)的吧，是不是比你們家的做得漂亮？”竇娜不說(shuō)話，指了指旁邊的翻譯，用英語(yǔ)跟他講，馬上很熱情地報(bào)價(jià)。葉國(guó)富開(kāi)玩笑地說(shuō)，在廣交會(huì)，裝啞巴是上等人。
要實(shí)現(xiàn)“外貿(mào)品內(nèi)銷”，最好有個(gè)外商的身份。葉國(guó)富通過(guò)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了日本自由設(shè)計(jì)師三宅順。2013年7月，葉國(guó)富跟三宅順敲定合伙，決定在11月開(kāi)出第一家店；8月，竇娜開(kāi)始產(chǎn)品端的準(zhǔn)備，而葉國(guó)富一邊做店面裝修、貨架和設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備，一邊緊鑼密鼓在日本注冊(cè)公司，9月領(lǐng)完執(zhí)照。葉國(guó)富不諱言，名創(chuàng)優(yōu)品在日本注冊(cè)公司，確實(shí)有助于打通外貿(mào)供應(yīng)鏈。
有了日企的身份，竇娜單獨(dú)招募了近40人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，到處去工廠談外貿(mào)品。竇娜有十多年小商品供應(yīng)鏈豐富，剛開(kāi)始做的時(shí)候，因?yàn)榱啃。廊惶焯炫霰冢汉芏喙S堅(jiān)持只做外貿(mào)不做內(nèi)銷；有的工廠老板覺(jué)得內(nèi)銷，仿得太快，產(chǎn)品一曝光就沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力了……這時(shí)候，不但竇娜，就連葉國(guó)富也經(jīng)常親自談。沒(méi)辦法的時(shí)候，也不得不到宜家等平臺(tái)現(xiàn)金購(gòu)買一部分產(chǎn)品。
2013年11月1號(hào)，第一家名創(chuàng)優(yōu)品店在廣州花都建設(shè)路開(kāi)業(yè)。
那是一家郊區(qū)店，上架的第一批產(chǎn)品竇娜覺(jué)得并不理想，市場(chǎng)反饋卻很好：第一天營(yíng)收1.4萬(wàn)元，第二天1.6萬(wàn)元，第三天2萬(wàn)元。這什么概念？哎呀呀同樣位置的店單日營(yíng)收平均為5000-6000元，全國(guó)范圍內(nèi)，最好的店才能做到這個(gè)水準(zhǔn)。
“很多中年人、年輕人進(jìn)去，花100塊錢可以買一大袋，提都提不動(dòng)的那種，買單的時(shí)候特別開(kāi)心。”竇娜和葉國(guó)富覺(jué)得這事有做頭。
銷量不好都是產(chǎn)品問(wèn)題
記者曾到名創(chuàng)優(yōu)品北京建國(guó)路的建外SOHO店實(shí)地調(diào)研。這家店位于大望路地鐵B口出來(lái)右拐30米的地方，旁邊是一家周黑鴨店。建外SOHO是小公司云集之地，上班族、年輕女孩居多。
名創(chuàng)優(yōu)品的店面裝修風(fēng)格跟優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品有些像，商品外包裝寫滿日文，大部分定價(jià)在10元、15元，這不就是升級(jí)版的10元店嗎？裝修得還挺精致，能賺錢嗎？
抱有同樣想法的人不只記者一人。“名創(chuàng)在我老家開(kāi)了一家店，我去剪彩，很多領(lǐng)導(dǎo)看不懂，他說(shuō)，你這個(gè)東西（賣）10塊錢，全部都算利潤(rùn)也就10塊錢，靠什么賺錢？但是他忘了，一天有多少人買單？一線城市好的店平均一天有2000人買單，客單價(jià)30塊錢就已經(jīng)6萬(wàn)塊了。”葉國(guó)富說(shuō)，“很多很有名的服裝品牌，在頂級(jí)購(gòu)物中心，一個(gè)月才做20萬(wàn)業(yè)績(jī)。”
連鎖零售，最大的成本在人工和店租上。以上述建外soho的店為例，197平米，租金每平米每天20元，每月約12萬(wàn)元，員工總計(jì)13人，每月工資+績(jī)效成本在6-7萬(wàn)元。
曾開(kāi)過(guò)1400多家美妝品連鎖店的淘實(shí)惠CEO孫偉說(shuō)，服裝、床品、美妝等品牌開(kāi)的實(shí)體連鎖店，其毛利率會(huì)在45%-50%之間，而像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的店鋪開(kāi)個(gè)十元店，品類豐富，營(yíng)業(yè)額會(huì)比較高，毛利適當(dāng)下降，“底線是25%”。如按25%算，那么程香平的店每月120萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，月毛利在40萬(wàn)元左右。
找土豪當(dāng)LP
2014、2015年，葉國(guó)富一口氣在全國(guó)開(kāi)了1100家名創(chuàng)優(yōu)品店，葉國(guó)富把那兩年定義為“開(kāi)店年”，是搶陣地、插紅旗的時(shí)間。快速圈地的原因不難解釋：好的店鋪資源是稀缺的，當(dāng)年國(guó)美、蘇寧也曾拼命跑馬圈地；另外，名創(chuàng)要想擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保證毛利率高于25%，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是不二套路，必須要有足夠多的店鋪?zhàn)鍪圪u觸角。
要實(shí)現(xiàn)如此快速的擴(kuò)張，直營(yíng)很難，作為小商品零售這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)”，向銀行或股權(quán)機(jī)構(gòu)拿大錢開(kāi)直營(yíng)店，不切實(shí)際。那只剩下加盟。
孫偉評(píng)價(jià)葉國(guó)富屬于“渠道能力特別強(qiáng)”的人。早在2006年，葉國(guó)富就通過(guò)加盟連鎖的方式，快速把哎呀呀的生意做到全國(guó)。
對(duì)加盟連鎖駕輕就熟的葉國(guó)富這次卻不采用“加盟”的方式擴(kuò)張，而把現(xiàn)在創(chuàng)投圈流行的LP概念引入：在一線和省會(huì)城市，有社區(qū)、地鐵、購(gòu)物中心、旅游景點(diǎn)等優(yōu)質(zhì)店鋪資源的土豪，不但要拿出店鋪和資金加入名創(chuàng)，還不能干預(yù)任何的經(jīng)營(yíng)管理，日常店鋪由葉國(guó)富招募專業(yè)的團(tuán)隊(duì)直管。
葉國(guó)富說(shuō)，“它解決了我店鋪資源，也解決了我資金的問(wèn)題，但實(shí)現(xiàn)了我開(kāi)直營(yíng)店的目標(biāo)。”
這是葉國(guó)富在總結(jié)之前哎呀呀的模式教訓(xùn)基礎(chǔ)上得到的解決方案。之前哎呀呀做加盟，核心賺錢模式是“加盟費(fèi)”。
除了第一批貨，后續(xù)每個(gè)加盟店老板從哎呀呀訂什么貨，什么時(shí)候訂，都有自主決策權(quán)，葉國(guó)富想推一款新發(fā)卡，需要專門詢問(wèn)加盟商是否愿意訂貨，當(dāng)葉國(guó)富想在這些老板每月的訂單里加入一些新品還需要跟每個(gè)老板溝通，眾口難調(diào)，效率很低。
而名創(chuàng)想要把產(chǎn)品價(jià)格做到市場(chǎng)最低，必須實(shí)施買斷制。大批新品上來(lái)，如果不能快速鋪開(kāi)賣掉，根本玩不轉(zhuǎn)。
而類海瀾之家的LP模式，能否轉(zhuǎn)起來(lái)，吸引眾多老板參與，關(guān)鍵在于單店的回報(bào)周期。
以一家150平米的標(biāo)準(zhǔn)名創(chuàng)優(yōu)品店為例，加盟費(fèi)20萬(wàn)元，貨品保證金80萬(wàn)元，裝修、貨架等50萬(wàn)元，租金+流動(dòng)資金150萬(wàn)元，合計(jì)300萬(wàn)元總投資。
葉國(guó)富設(shè)計(jì)了一套每天分錢的模型：“你把自己當(dāng)LP就行了，我讓你享受當(dāng)?shù)昀习宓母杏X(jué)，我給你分錢，比如說(shuō)昨天賣了10萬(wàn)元，按照合約的比例38%（銷售額）給你，第二天3.8萬(wàn)元打你賬上。”
按葉國(guó)富的說(shuō)法，名創(chuàng)全國(guó)單店平均日營(yíng)收2萬(wàn)元，如果每天都分38%（租金需LP承擔(dān)），一年分到約為273.6萬(wàn)元，差不多回本，剩下都是賺的。
在北京，名創(chuàng)優(yōu)品總共有77家店，只有4家是直營(yíng)，6家是合作店，其余67家全部是LP店。
承諾每天跟合作伙伴分錢，固然是為了更快地忽悠“土豪”們跟他一起把店先開(kāi)起來(lái)，但這也源于葉國(guó)富對(duì)自己能通過(guò)直營(yíng)體系把營(yíng)業(yè)額做大的信心。
上文說(shuō)到的產(chǎn)品策略保證了名創(chuàng)在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、價(jià)格上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)個(gè)十元店，這是確保店鋪營(yíng)收的核心，而葉國(guó)富自認(rèn)為在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的運(yùn)營(yíng)招數(shù)確保了名創(chuàng)盈利水平一定是逐步走高的。
店面環(huán)境和氛圍特色營(yíng)造。名創(chuàng)店面環(huán)境和氛圍的特色打造是讓顧客下單的“臨門一腳”。
名創(chuàng)的店大都開(kāi)在好地段，外部大環(huán)境不錯(cuò)，內(nèi)部裝修則全面借鑒優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等，成本達(dá)50萬(wàn)元。“我們的貨架質(zhì)量很好，十年不變形、不掉漆。”葉國(guó)富認(rèn)為這種投入是值得的，顧客一到名創(chuàng)優(yōu)品，感覺(jué)東西肯定賣得很貴，但一看價(jià)格又很便宜，“這種巨大的落差就把你內(nèi)心的不信任感、懷疑感全部融化掉了。”
葉國(guó)富對(duì)依托強(qiáng)大總部平臺(tái)能力去打勝仗的企業(yè)推崇備至。到現(xiàn)在，葉國(guó)富已有了IT武器精確地打擊顧客。竇娜和她的團(tuán)隊(duì)在廣州總部的IT后臺(tái)，可以看得到全國(guó)每一家店的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)情況，隨時(shí)進(jìn)行貨品的調(diào)配，比如北京國(guó)貿(mào)新世界的名創(chuàng)店，鍋碗瓢盆等商品賣得不好，可跟程香平所在的店進(jìn)行調(diào)換。
如某家店積壓的某類產(chǎn)品過(guò)多，則需要先調(diào)回區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，再調(diào)配到更多的合適店面進(jìn)行分散促銷，甚至能跨區(qū)域地大規(guī)模調(diào)貨。
葉國(guó)富希望在2019年前后能把名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收做到600億元。今年他對(duì)國(guó)內(nèi)名創(chuàng)店鋪的要求是精細(xì)化管理，開(kāi)店放在海外。
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