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徐福記糖果,徐富士長達42年的“糖果之路”：依靠春節籌集65％的收入，雀巢成為了恩人
文章| AI財經機構王燦
編輯|華姬
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在新年購物期間，在大型連鎖超市的散裝糖果區，夫妻，三口之家和小孩，老人和其他購買糖果和零食的人群并不少見。其中，具有40多年歷史的糖果品牌徐福記是其中的主角之一。來自臺灣這個寶島的品牌多年來在新年攤位上贏得了銷售，但它也面臨著零食減少糖化和電子商務渠道的各種沖擊。
創建“新年糖果”
徐福記品牌的歷史可以追溯到1978年。
當時，創始人徐氏的四兄弟在臺灣開始食品生產和經營，徐氏食品，徐福濟食品，安可食品，喬碧食品等都是徐氏的品牌。經過將近20年的發展，這一系列的家庭品牌也贏得了“金牌”的稱號。
在1990年代初期，徐氏兄弟來到廣東東莞，并重新注冊了“徐福記”品牌。此后，東莞旭福吉食品有限公司成立。新年糖果，毛絨酥和沙琪瑪這三種產品成為該品牌的主要銷售力量。
為新年購買糖果是中國人民對新年的一種滿足和甜蜜的祈禱。徐富士倡導的“新年糖果”文化也使該品牌獲得了牢固的立足點。根據國家統計局的年度統計調查，從1998年到2012年，徐富士糖果在全國同類產品中的銷售量排名第一。
直到今天，徐??富士在那幾年奠定的品牌基礎仍然影響著消費者。對于徐福記，顧客的第一反應仍然是“春節期間的普通糖果”。
AI財經總局在北京一家大型連鎖超市的散裝糖果部分看到，大多數買家購物時間不長，購買新年糖果大多是習慣性消費。 Lin女士對AI Finance and Economics表示：“徐富士以前買過這些糖，全家人都喜歡吃。這次我會帶一些糖，時間很急，所以我只是買下來然后離開。” ，我不用再去看其他品牌了。”
目前，春節仍然是中國快速銷售產品的重要旺季。根據Kantar的統計徐福記糖果，在2021年的春節期間，國內零食的銷量將同比增長。隨著手機銷售的持續增長，所有主要的快速消費品品牌在春節期間都在不斷擴大規模。
徐福記也不例外。根據徐富士首席執行官蘇強透露的數據，新年散裝糖果的銷售額占65％。
利用雀巢
成功創造了“新年糖果”形象的徐福記可以說是幫助培養了新年的食糖消費習慣的人。但是，春節的促銷期只有一年一次。如何在零食領域繼續發展，避免“春節依賴”，是徐富士必須面對的難題。
在他們當中，與雀巢的合作是徐富士發展史上不可或缺的項目。
2006年，徐福記進入資本市場，并在新加坡證券交易所上市；六年后，“實現企業可持續經營和品牌建設的百年愿景”，雀巢和徐福記以17億美元與前者成立了合資公司，收購了徐福記60％的股份徐福記糖果，徐氏家族持有40％;此后，徐福記已從新加坡退市。
當時，徐富士在糖果領域有400多個項目和數十個類別。從雀巢的角度來看，徐富士在中國市場的份額可以幫助雀巢的全球糖果業務發展到更高的水平。對于徐福記，雀巢強大的研發能力可以幫助徐福記改善零食配方，突破大眾消費者的原始產品定位，并開拓高端市場。
目前，雀巢已投資在徐富士設立了東莞雀巢研發中心。徐富士向AI財經介紹，研發中心主要專注于烘焙，巧克力和糖果三大類。在研發方面，該中心負責在2021年改善徐富士S町的配方和生產工藝。在散裝糖果業務方面，雀巢研發中心還開發了一系列立方一口水果飲料。
目前，徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務部門。然而，有傳言稱，2021年雀巢可能會尋求出售其在徐富士的股份，而蘇強在接受媒體采訪時否認了這一點。新任首席執行官還提到，他希望在任職期間使徐富士成為雀巢糖果公司全球最大的業務部門。
徐富士的相關負責人告訴AI Finance and Economics，“徐富士最大的競爭優勢是多類別業務模型，因為多個類別可以對沖單一類別績效變化的風險。”據了解，徐富士擁有1000多個SKU。除了上述“三寶”散裝糖果，散裝零食和沙琪瑪，再加上散裝巧克力和年糖果，它們構成了徐福記業務的絕大部分，也是農歷新年期間的“亮點”。
盡管春節的巨大消費場面為徐富士帶來了銷量。但是不可忽視的是，隨著消費習慣的改變，尤其是消費者對糖零食的理解正在發生變化：糖果仍然很甜，但是高糖分不是很健康，糖果的生產一直很冷。根據《 2021-2023年糖果行業深入市場研究和投資策略建議報告》，中國2021年的糖果產量將達到288萬噸，同比下降13％。
目前，注重健康的口味創新正受到越來越多消費者的關注。關于減糖，徐富士的相關負責人告訴AI財經，徐富士產品的減糖在2020年將繼續超過10,000噸；此外徐福記糖果，開發符合食品健康趨勢的新型零食也是上述研發中心的功能之一。
多類別業務策略
多類別策略使Xu Fu Ji可以最大程度地滿足消費者需求。以上述大型超市散裝糖果區為例。許富士散裝糖果和零食近百種，占整個糖果行業單品種類別的一半左右。該超市的營業員告訴AI財經，在許福記的所有產品中，金幣巧克力，脆餅糖果和糖果糖果是最暢銷的。
但是，由多個類別帶來的過多單一產品會不會使徐富士的產品定位成為焦點？成本還會增加嗎？
在這方面，徐富士的相關負責人告訴AI財經，“這可能是一個缺點。過多的類別和單一產品也增加了業務的復雜性。徐富士需要繼續來分類策略。”
根據徐富士向AI Finance and Economics提供的類別介紹，徐富士的類別梳理呈現出“從中心類別輻射到外部”的層次結構特征。上述“三寶”散裝糖果，散裝零食和薩奇瑪是核心類別。這三者與三橋和念堂一起構成了第二層，占了徐富士業務的絕大部分。在此基礎上，九個類別包括松軟的果凍，釀糕點，兒童糖果和熊博士基本上涵蓋了徐富士的所有業務。
據了解，徐富士未來將把資源集中在關鍵類別上，包括優化流程以簡化復雜性，并以一線為導向來增強溝通和執行效率。
目前，散裝類別仍是徐富士的上級子類別。根據徐富士透露的各種副產品的增長數據，散裝類別的增長率為0. 9％，散裝糖和散裝蛋糕等類別的份額為第一。徐富士告訴AI Finance and Economics，該公司為大宗商品類別設定了新的增長目標，并將在2020年將渠道下沉作為主要增長動力。
在其他類別方面，根據徐福記提供的數據，2021年第四季度，徐福記連續兩個月實現兩位數增長。其中，果凍和包裝糖果類別的增長率達到兩位數，而巧克力品牌KITKAT的增長率達到5倍4.。
徐富士還向AI Finance and Economics透露，該公司將在2020年推出零食類別的新品牌。
再次探索頻道
除了類別之外，拓展渠道也是徐富士必須考慮的一個方面。在線下渠道中，傳統超市仍然是徐富士的主要戰場。將來，徐福記將把更多的資源集中在中小型超市和便利店。
AI財經從小型便利店運營商那里獲悉，徐富士的高品牌知名度是他們選擇購買的主要原因。
先生。剛買了一個小水果店的陳說，他正準備將水果店轉變成一家便利店。因為商店附近有很多老人和孩子，所以“我打算買些零食。徐富士品牌更出名”。徐先生說，他已經聯系了分銷商，但“尚未確定購買多少，因為我不知道出售會不會好。”
離線擴展并不容易。以散糖，零散零食和零食為代表的散裝零食的主力軍，徐富士尚未實現電子商務銷售。對此，蘇強曾經說過，徐富士的電子商務渠道貢獻目前略低于平均水平，并希望在未來有所增加。
徐福記告訴AI財經，離線渠道仍然是徐福記銷售的主力軍，但是電子商務渠道的銷售比例正在迅速增加。將來，他還將掌握O2O平臺和社交電子商務帶來的新模式。機會。
電子商務帶來的變化不僅限于在線。徐富士還希望通過建立新品牌來在線上和線下整合，從而提高產品滲透率和實體店覆蓋率。
線下體驗店“成偉空間”是徐富士進入線下O2O業務的標志之一。 AI Finance News獲悉，這種探索仍處于起步階段，而成偉航天目前僅在徐富士的“大本營”東莞設有商店。
徐富士負責人告訴AI Finance and Economics，《成偉航天》的品牌滲透率仍有增長空間。但是，由于在線消費者群體的增長較快，因此，成偉空間電子商務銷售數據的整體發展要快于線下體驗商店的發展。
除了在線和離線連接之外，由于短保質期已成為當前食品行業的重要趨勢，因此，成偉空間的創建也使徐富士正式加入了高端短期小吃市場。在徐福記京東店中，“成偉空間”作為一個子品牌具有較短的保存期限。
2021年底，天貓商城在天貓城的盡頭，與支付寶一起推出了Rotating Rubik's Cube禮品盒。徐富士告訴AI Finance and Economics，此次合作歸功于相對年輕的支付寶會員，這些會員既有品牌，又在質量和數量上都有所提升。良好的消費者互動聯系點可以進一步幫助成偉空間擴展年輕客戶。
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