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“網(wǎng)紅”衣柜海瀾之家如何翻盤
[k1號(hào)]
（圖片來源：海蘭大廈（需求面積：150-250平方米））
在此之前，官方宣布周杰倫為新代言人，后來又贊助了《第五季中國詩會(huì)》、《奔流黃河》等綜藝節(jié)目，獲得了大量曝光。年初，海蘭家園成為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家合作伙伴，悄然驚艷大家。相比其他服裝品牌推出單品的舉措海瀾之家加盟，海蘭家居更像是一個(gè)“熱搜”的網(wǎng)絡(luò)品牌，頻頻成為輿論焦點(diǎn)
海蘭大廈4月27日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2020年，集團(tuán)營業(yè)收入179.58億元，同比下降18.26%；非凈利潤13億元，同比下降42.52%。海蘭家居占集團(tuán)收入的76%，過去一年男裝銷量下降了21%，大大超過了集團(tuán)其他品牌
在…的名字后面
而其品種繁多，消費(fèi)者對(duì)海蘭家居的印象依然停留在“男裝”和尹曉天的“鄉(xiāng)土氣息”上。雖然簽了周杰倫，但他從整體上沒有改變。海蘭集團(tuán)的多品類、多元化運(yùn)動(dòng)顯然正在進(jìn)行之中，必須展開
開展多品類活動(dòng)
海蘭集團(tuán)成立于1997年，經(jīng)歷了從羊毛到精紡、服裝到品牌連鎖的一系列歷程。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，海蘭集團(tuán)可以說趕上了最好的時(shí)代。創(chuàng)始人周建平對(duì)服裝行業(yè)的期待，以及改革開放后服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展的需求，都使海蘭置業(yè)在跑馬圈地后成功開拓了市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，海蘭家園的營業(yè)收入從13億元飆升至7億元，凈利潤也從3億元飆升至13億元。然而，當(dāng)年海蘭集團(tuán)的迅速爆發(fā)，不僅與海蘭置業(yè)早期的全品類、一站式男裝采購模式有關(guān)，也與海蘭集團(tuán)借殼上市的準(zhǔn)備因素有關(guān)
2013年，海蘭家園成功借殼基諾科技。在當(dāng)時(shí)的方案中，海蘭集團(tuán)承諾2013年至2021年非凈利潤扣除額分別達(dá)到12.1億元、14.7億元、17.1億元和19.1億元。海蘭集團(tuán)四年來均超額完成目標(biāo)，公司市值也在2021年迎來歷史最高峰，即62億元人民幣（K5億元人民幣）
然而，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的崛起和消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，兌現(xiàn)承諾的海蘭集團(tuán)市值卻急劇下滑，一度跌破300億元。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2020年，海蘭集團(tuán)營業(yè)收入增速將由兩位數(shù)降至單位數(shù)，凈利潤增速將直接降至負(fù)數(shù)
為突破瓶頸海瀾之家加盟，深陷現(xiàn)狀的海蘭家居在2021年啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略，分別成立了都市女裝品牌ovv和時(shí)尚品牌黑鯨，并先后舉辦了童裝品牌男孩女孩和英姿，為了把“男裝”擴(kuò)大到“全家裝”
然而，2021年，海蘭大廈以未達(dá)到經(jīng)營預(yù)期為由，以3.82億元的價(jià)格出售愛菊兔女裝。這也印證了多品牌矩陣玩法對(duì)集團(tuán)來說并不容易
目前，海蘭家居仍居集團(tuán)之首，占比最重，而職業(yè)裝集團(tuán)定制品牌盛凱諾近年來的業(yè)務(wù)收入仍不溫不火。根據(jù)2020年最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，海蘭集團(tuán)其他品牌矩陣有所改善，同比增長45.54%至106億元，2021年至2020年，其他品牌矩陣占集團(tuán)收入的比重也從1.9%增至8.9%。這也使海蘭集團(tuán)在2021年進(jìn)一步發(fā)展多品牌、多品類戰(zhàn)略
存貨周轉(zhuǎn)率下降
然而，范疇是藝術(shù)，產(chǎn)品是道。2020年，海蘭集團(tuán)將利用春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、國足世界預(yù)賽等全國性賽事，以及影視作品《三十而立》、《攀巖者》等營銷手段，全面曝光品牌矩陣。然而，仍無法用4億元的營銷成本掩蓋其現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)力問題。財(cái)報(bào)顯示，海蘭家園去年的研發(fā)成本為8336萬元，較2021年同期增長23.06%，但與太平鳥的1.16億元、森馬的2.90億元仍有一定距離。這也帶來了海蘭家園經(jīng)常被詬病的高庫存問題
眾所周知，輕資產(chǎn)運(yùn)營一直是海蘭置業(yè)的與眾不同之處。在上游，海蘭置業(yè)選擇了合資模式。產(chǎn)品售出后，公司每月與供應(yīng)商結(jié)算貨款。適銷旺季結(jié)束后，未售出的產(chǎn)品可在截標(biāo)后退回供應(yīng)商，滯銷風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)。但相應(yīng)地，每售出一件產(chǎn)品，供應(yīng)商就能獲得比傳統(tǒng)訂購模式更高的收入比例。這樣一來，海蘭家居一方面可以緩解其庫存壓力，同時(shí)也可以迫使供應(yīng)商提供更適合市場趨勢(shì)的產(chǎn)品
在下游，海蘭家園的加盟業(yè)務(wù)一直采用加盟的財(cái)務(wù)投資方式，只負(fù)責(zé)門店的運(yùn)營成本，所有的內(nèi)部管理、培訓(xùn)和商品配送都由公司負(fù)責(zé)，庫存風(fēng)險(xiǎn)也由海蘭家園承擔(dān)
在這種模式下，海蘭家園顯然可以同時(shí)向上游可退貨供應(yīng)商借錢，并在下游收取大量的加盟費(fèi)用，這不僅將部分庫存風(fēng)險(xiǎn)嫁接到供應(yīng)商身上，還有效實(shí)現(xiàn)了門店的快速擴(kuò)張。截至目前，該集團(tuán)的門店總數(shù)已達(dá)7381家，而海蘭家園的門店數(shù)則高達(dá)5543家
不過，即便是在這種雙贏模式下，海蘭集團(tuán)面對(duì)庫存問題還是有些捉襟見肘。2021年至2021年的5年間，海蘭集團(tuán)的存貨一直徘徊在90億元左右。同時(shí)，雖然本集團(tuán)的存貨計(jì)算既包括現(xiàn)有存貨，也包括待發(fā)存貨海瀾之家加盟，且退貨占存貨的50%以上，但本集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率仍明顯低于行業(yè)平均水平，這也意味著海蘭集團(tuán)的庫存流動(dòng)性和企業(yè)流動(dòng)性都比同行差
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