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歐萊雅集團(tuán)收購的美即遭屈臣氏全面下架
護(hù)膚品牌
地圖集
一些分析人士指出，這一事件意味著明治面膜的離線物理渠道所占比例將大大縮小
根據(jù)《時尚商業(yè)新聞》，最近，國內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品明治從Watsons商店中完全撤出。屈臣氏內(nèi)部人士強調(diào)說，撤離不是臨時的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性的撤離。根據(jù)屈臣氏的官方網(wǎng)站，屈臣氏在中國大陸的438個城市擁有3200多家商店，擁有超過6400萬會員。
另一位消息人士透露，由于利潤分配問題，美國最早于去年年底退出了屈臣氏。歐萊雅集團(tuán)（L'OréalGroup）回應(yīng)說，明治電器目前不選擇在屈臣氏出售產(chǎn)品是該品牌的戰(zhàn)略決策，而不是出于任何其他原因。
盡管失去了沃森的銷售渠道，歐萊雅似乎并不太擔(dān)心。在離線道路被封鎖后，《明治面具》已將其主戰(zhàn)場移至網(wǎng)上。根據(jù)尼爾森和Sibo聯(lián)合發(fā)布的2021年市場研究報告，中國面膜市場的在線和離線增長率僅為16％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在線的59％。
在去年的雙十一期間，明治在天貓，京東和唯品會這三個電子商務(wù)平臺上的銷售額均超出了市場預(yù)期，成為了三個最暢銷平臺中的前三名。此外，本月在天貓的預(yù)售期間，明治新推出的產(chǎn)品的銷量已超過25萬。
歐萊雅集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官史丹芬·瑞德克內(nèi)奇（Stphane Rinderknech）表示，該集團(tuán)去年在中國市場的銷售額增長達(dá)到兩位數(shù)，超過了中國化妝品市場的整體增長率，明治集團(tuán)的業(yè)績也見底回升至實現(xiàn)增長。該組織預(yù)計，在渠道調(diào)整之后，美國今年將繼續(xù)保持這種積極的增長勢頭。
盡管歐萊雅集團(tuán)給出了積極的回應(yīng)，但仍有分析人士指出，這一事件意味著明治的線下實體渠道份額將大幅度縮減，品牌老化和年輕消費者放棄的現(xiàn)狀已經(jīng)變得越來越明顯。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，屈臣氏作為明治的主要銷售渠道，曾經(jīng)貢獻(xiàn)了其總銷售額的70％。但是，隨著明治的面膜逐漸消失，該品牌在屈臣氏的銷售業(yè)績也直線下降。
明治是Miji Holdings Co.，Ltd.的核心業(yè)務(wù)，該公司成立于2008年，是一家外資獨資企業(yè)。它由韓國Miji有限公司，廣東群和制藥有限公司美即公司，群和制藥有限公司，何（香港）國際有限公司和廣州明治化妝品有限公司等4家獨資公司組成。 ，后來又收購了北京東麗生化妝品有限公司70％的股份。2010年9月，明治控股有限公司在香港成功進(jìn)行了首次公開募股。
作為集團(tuán)的核心產(chǎn)品，明治面膜自推出以來，已通過屈臣氏，沃爾瑪，家樂福等主要零售渠道和大型購物中心進(jìn)行銷售。它還進(jìn)入了東南亞，歐洲和美國等海外市場，曾被稱為中國的“面具之王”。
根據(jù)CTR報告，明治產(chǎn)品在2011年占中國面膜行業(yè)市場份額的1 8. 5％。根據(jù)其他數(shù)據(jù)，明治在2012年的年銷售額達(dá)到12億元人民幣，復(fù)合年增長率增長率為20％到30％。
由于性能的提升，僅在5年前就誕生的美容面膜贏得了全球最大的美容集團(tuán)歐萊雅（L'Oréal）的青睞。 2013年，歐萊雅以6 5. 38億港元的價格將其收購，并從香港股票私有化中退出。城市。
一些分析師認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)收購明治的最初出發(fā)點是刺激自身業(yè)績的進(jìn)一步增長，同時減少其在中國市場的競爭對手。對于明治來說，這筆交易意味著該品牌可以更好地全球化。
但是，當(dāng)時沒有人認(rèn)為這將成為明治退出祭壇的轉(zhuǎn)折點。
在被歐萊雅集團(tuán)收購后，有關(guān)明治的壞消息繼續(xù)流傳。有報道說美即公司，如果一個品牌在被收購后的半年或一年內(nèi)沒有推出新產(chǎn)品，那么它將基本上在消費者心中失去影響力。在歐萊雅集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，美國先后推出的兩個新品牌“吉尚”和“ ICS”未能達(dá)到預(yù)期的效果，最終落空。
2021年，明治國際邀請日本頂尖設(shè)計大師肯雅·哈拉（Kenya Hara）重塑品牌形象，包括更換新的品牌徽標(biāo)和包裝。 2021年底，新一代的互聯(lián)網(wǎng)名人PAPI醬被用于為其拍攝創(chuàng)意廣告，但消費者并沒有購買它。
根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2021年的財務(wù)報告，美國將在2021年上半年損失1 5.人民幣8億元。到2021年全年不到2億元人民幣，比2012年的1 3. 5億元人民幣高峰期下降了90％。
業(yè)內(nèi)人士說，歐萊雅收購美國失敗的背后是外國團(tuán)隊與中國本土團(tuán)隊之間的文化差異。在收購之前，明治口罩具有高度的自主權(quán)美即公司，但在收購之后，它成為歐萊雅集團(tuán)旗下眾多品牌之一，并且未獲得預(yù)期的關(guān)注。集團(tuán)對明治口罩的營銷投入大大減少。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新方面，明治一直無法跟上年輕消費者的快速變化。
值得注意的是，歐萊雅集團(tuán)未能收購國內(nèi)品牌有先例。以小護(hù)士為例。在被歐萊雅集團(tuán)收購之前，該品牌在國內(nèi)市場份額中排名第三，僅次于玉蘭油和大寶，并且在消費者中具有很高的知名度，但已經(jīng)很難在市場上占有一席之地。在互聯(lián)網(wǎng)上看到Little Nurse的產(chǎn)品，另一個國內(nèi)美容品牌Yue Sai的體驗也沒什么不同。
關(guān)于明治的壞消息還在繼續(xù)。香港證券監(jiān)督管理委員會周二發(fā)表聲明，美的集團(tuán)早在2013年3月29日就已與歐萊雅達(dá)成初步協(xié)議，但直到2013年8月才披露有關(guān)可能收購歐萊雅的內(nèi)部信息，以及未能符合法定企業(yè)的要求根據(jù)披露制度的要求，市場不當(dāng)行為審裁處已開始對美的集團(tuán)及其九名董事進(jìn)行調(diào)查。
截至目前，歐萊雅集團(tuán)尚未對此消息作出回應(yīng)。
作者|周慧寧
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