李寧品牌(李寧品牌重塑.)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:李寧品牌(李寧品牌重塑.)。
李寧品牌重塑 鐘金來 07 檔案 07302718 07 公共關(guān)系輔修班 李寧作為中國一個(gè)家喻戶曉的運(yùn) 動(dòng)品牌,在李寧品牌創(chuàng)立 20 周年之際,針對(duì)國內(nèi)外的 新形勢(shì),李寧公司適時(shí)而變,推出 了品牌重塑戰(zhàn)略——李寧因此進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元。 6 月 30 日李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略, 發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào), 并對(duì) 品牌 DNA 、 目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整,打造“ 90 后李寧” 。 一、形勢(shì)背景 (一與國際品牌的差距。 2009 年李寧公司國內(nèi)銷售額達(dá)到 83.87 億元, 首度超過耐克, 成為中國第一體育 用品品 牌商。 但在國內(nèi)市場(chǎng)上, 李寧的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在二三線城市, 在一線城市還 是難以與耐克和 阿迪達(dá)斯正面交鋒。 在國際上李寧品牌雖享有一定的聲譽(yù), 面對(duì)耐 克、 阿迪達(dá)斯等強(qiáng)大的體 育品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,李寧公司的力量還顯得很薄弱。在國外, 李寧的銷售額只有 1%。 (二實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體的偏移。 李寧 CEO 張志勇坦承:2006 年 -2007 年公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查顯示,李寧品 牌的實(shí) 際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的偏移,整體年齡偏大,近 35-40 歲 的人群超過 50%。
而對(duì)年輕消費(fèi)者來說,李寧品牌的 “ 酷 ” 、 “ 時(shí)尚 ” 、 “ 國際感 ” 等特質(zhì)比國際品牌略遜一 籌。 因此李寧決定重新塑造品牌形象, 正式在一線城市加 大力量, 與耐克等國際品牌展開正 面爭(zhēng)奪。 這形勢(shì)促使李寧研究品牌重塑課題,啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略。其實(shí)早在 2007 年 5 月, 李寧 公司開始與外部合作伙伴接觸,探討品牌重塑事宜。 二、新標(biāo)志(Logo 和新口號(hào)。在品牌重塑戰(zhàn)略中,最引人關(guān)注的是新標(biāo)志和新口號(hào)的發(fā)布。口號(hào)和 Logo 是廣 告和品 牌的代名詞, 李寧公司品牌新標(biāo)志在原來的基礎(chǔ)上更加抽象了李寧原創(chuàng)的 “李寧交叉” 動(dòng)作, 新口號(hào)則為“ Make The Change(改變一切 ” ,取代了原有的“一切皆 有可能” 。 李寧品牌新標(biāo)志延續(xù)了舊標(biāo)志的經(jīng)典 LN 視覺形象,同時(shí)還抽象了李寧原創(chuàng)的 “李寧交 叉”動(dòng)作, L 和 N 實(shí)現(xiàn)了分離,組成一個(gè)“人”字型。李寧希望用“人”的形象來 詮釋運(yùn) 動(dòng)的價(jià)值觀, “鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更 利落,廓形更硬 朗,更富動(dòng)感和力量感。 ”飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感,傳達(dá)給 消費(fèi)者 “ 突破、進(jìn)取、 創(chuàng)新 ” 的產(chǎn)品文化。
李寧先生與李寧品牌新 L O G O 和經(jīng)典 L O G O “ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成為了李寧的品牌新口號(hào)。 “源于 全新 的品牌宣言, 體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化,鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、 勇于突破,是 對(duì)新一代創(chuàng) 造者發(fā)出的呼告號(hào)召。 ”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人表示。 三、打造“90 后李寧”。 消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特 色”、“認(rèn)可度”等得分都很高,但“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”上等特質(zhì)則與耐克等國 際 品牌存在一定的差距。 李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的 偏移李寧品牌, 整 體年齡偏大,近 35-40 歲的人群超過 50%。因此,李寧需要重塑品牌形象,在 保持運(yùn)動(dòng)專業(yè) 性的基礎(chǔ)上,希望在時(shí)尚方面有所突破,吸引更多的追求時(shí)尚的年輕消 費(fèi)者。 李寧公司想通過推出全新的品牌標(biāo)志和口號(hào)來提升品牌形象的時(shí)尚感,重點(diǎn)吸 引“90 后”等年輕消費(fèi)人群。李寧公司 C E O 張志勇表示, “他們更具有國際視野,更 熱愛創(chuàng)新,更 講究品質(zhì),對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認(rèn)同,我們 就要變得更敏銳、 更新鮮、更具活力、更富個(gè)性, 李寧品牌與所有年輕人一樣渴望 自我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn),我們 用新的語言和他們進(jìn)行對(duì)話。
大家會(huì)越來越覺得, 李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、 幽默、 率真、 充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!”李寧也幽 默地說“我也成了 90 后李寧”。90 后李寧,正 是這一次品牌重塑的廣告主題。 李寧品牌重塑不僅僅停留在品牌視覺更新上, 在這背后, 李寧公司還進(jìn)行了深入 的組織 性重塑,包括運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等,均進(jìn)行了系統(tǒng) 性升級(jí)。張志 勇介紹稱,新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90 后” 不斷求變的心理。 借品牌重塑的契機(jī), 李寧同天還介紹了更富特色的新產(chǎn)品系列, 有針對(duì)運(yùn)動(dòng)者的頂級(jí)裝備系 列(A t h l e t i c P r o 、具有多場(chǎng)合功能的都市輕運(yùn)動(dòng)系 列(U r b a n S p o r t s 、體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的全 橙全能系列(B r a n d H e r i t a g e 以及邀 約國內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(C r o s s o v e r 。 四、國際化之路。國際化是國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌一直以來的夢(mèng)想, 2004 年,李寧在香港聯(lián)交所主板成 功上 市后,也重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo):2005-2008 年,專注國內(nèi)市場(chǎng),爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從 內(nèi)外夾擊中突圍; 2009-2013 年為國際化準(zhǔn)備階段,專注加強(qiáng)國際化能力; 20142018 年 為全面國際化階段,其目標(biāo)是成為世界前 5 位的體育品牌公司,國際市場(chǎng)份額 占總銷售的 20%以上。
而現(xiàn)在正是李寧加強(qiáng)國際化的階段。 李寧不能依賴低廉的價(jià)格在國際上獲得競(jìng)爭(zhēng)力,要真正走出去,必須在產(chǎn)品創(chuàng)新 與品 牌營銷方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張志勇坦言:“先打造國際品牌,再開拓國 際市場(chǎng)。這 種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同,我們希望先提升品牌的附加 值。 ”品牌重塑李寧品牌, 就是 要提升品牌的附加值。 對(duì)于消費(fèi)者而言,體育品牌是展示自身個(gè)性、自身形象的載體。消費(fèi)者的品牌 消費(fèi), 其實(shí)質(zhì)是文化的消費(fèi)和心理的消費(fèi)。 這需要李寧品牌進(jìn)一步提升品牌的文化 內(nèi)涵。 李寧公司 相關(guān)人士稱, 本次品牌重塑的最大的成果, 就是率先完成了中國公 司中一直難以解決的 “品 牌之根”問題。新標(biāo)志和新口號(hào),將傳達(dá)李寧品牌獨(dú)特的品 牌文化內(nèi)涵和精神特質(zhì), 進(jìn)一步 與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。 之前李寧品牌的 標(biāo)志和廣告語都有被人們認(rèn)為有模仿國際 品牌的嫌疑, 這一品牌重塑將會(huì)展示李寧 全新的自我特質(zhì), 讓外界感受到李寧品牌獨(dú)有的品 牌內(nèi)涵。 五、 消除模仿嫌疑。 雖然李寧一直否認(rèn)模仿其他品牌,這次品牌重塑也并非因模仿對(duì)手而變,但是一 直以 來,外界都存在對(duì)李寧以為追隨對(duì)手的質(zhì)疑。李寧的標(biāo)識(shí)都被詬病為模仿耐克, 而口號(hào) “E v e r y t h i n g i s p o s s i b l e ”(一切皆有可能 也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“N o t h i n g i s i m p o s s i b l e ”雷同。
而一旦扣上了山寨的帽子,就很難形成自己的品 牌文化內(nèi)涵。不管動(dòng)因是否因此,但李寧品牌的重塑卻達(dá)到了避嫌的效果。按照李寧公司的 說法, 新標(biāo)識(shí)以 “ 更具有國際觀感的設(shè)計(jì)語言 ” 對(duì)原標(biāo)識(shí)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化 表達(dá), 不但傳承了 原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺資產(chǎn),還抽象了李寧本人原創(chuàng)的 “ 李寧交叉 ” 動(dòng) 作,以 “ 人 ” 字形來詮釋運(yùn)動(dòng) 價(jià)值觀,鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我, “ 新 的標(biāo)識(shí)線條更利落,廓形更硬朗, 更富動(dòng)感和力量感。 ” 六、品牌視頻廣告。 視頻廣告共 1 分 31 秒,包括 A 、前序 改變;B 、改變 創(chuàng)新的種子;C 、改變 萬 能 的可能 D 、改變 明天得傳奇;E 、改變 自信的宣言五部分。這視頻廣告主要是 詮釋新標(biāo) 志和新口號(hào)的內(nèi)涵。因此廣告主要是圍繞“人”字型新標(biāo)志和“M a k e t h e C h a n g e ”新口號(hào)展開。廣告以“改變”為精神核心傳遞突破、進(jìn)取、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)極限的產(chǎn)品文 化。廣告插入 了李寧原創(chuàng)“李寧交叉”的精彩動(dòng)作和眾多絢麗“人”字,以詮釋運(yùn)動(dòng)的 價(jià)值觀,鼓勵(lì)表達(dá) 自我,實(shí)現(xiàn)自我。 畫面和音效都極具動(dòng)感。 動(dòng)畫充滿的動(dòng)感, 各種文字神奇變幻和動(dòng)作精彩華 麗。
畫面清 新絢麗而又有質(zhì)感,讓爽心悅目。以紅色為主打顏色,充滿的激情。 A :前序 改變。“改變是肯定, 改變是堅(jiān)持, 改變是繼承、 發(fā)展, 是執(zhí)著, 改變是篤定。 ” 首先是用文字詮釋改變是什么,將“改變”融入品牌,奠定了廣告的基調(diào)。 B :改變 創(chuàng)新的種子。“改變,是創(chuàng)新的種子。萬變的標(biāo)新立異 一粒創(chuàng)新的種子” 這部分融入是李寧的精彩原創(chuàng)“李寧交叉”動(dòng)作。李寧是李寧品牌的代表之一, 而“李 寧”是聞名于世的原創(chuàng)動(dòng)作,強(qiáng)調(diào)和突出了創(chuàng)新。 C :改變 萬能的可能。改變,是萬能的可能;極限,不過是更大可能的起點(diǎn)。 這部分由眾多的“人”字轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“人”,最后變成了標(biāo)志。“萬能的可能”這里 突出和傳承了之前的“一切皆有肯能”,同時(shí)挑戰(zhàn)極限,永無終點(diǎn)。 D :改變 明天得傳奇。“改變,是明天的傳奇;傳奇,是一個(gè)年輕的 一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身” 這里以精湛的工藝,將原有的標(biāo)志鑄造成新的標(biāo)志.詮釋了李寧自身的一個(gè)華麗 轉(zhuǎn)身, 品牌的重新的塑造,通過改變創(chuàng)造明天得傳奇. E :改變 自信的宣言. "自信是世 界的公民" "改變你 改變我 改變習(xí)慣 改變未來……" L-IG 穿插變幻,演繹著李寧品牌 的自信.最終,與視頻廣告開始遙相呼應(yīng),出現(xiàn) INN 了更多的"改變"的畫面,以新口號(hào) 和新標(biāo)志強(qiáng)有力的收尾. 視頻廣告在線欣賞網(wǎng)址:ht:/w.ayucmc/rilSo3.sx tp/wwtno.o.nAtcehw6ap 七,總結(jié). 李寧公司根據(jù)優(yōu)劣勢(shì)和國內(nèi)外市場(chǎng)的變化, 適時(shí)而 變, 調(diào)整戰(zhàn)略, 推出了品牌重塑戰(zhàn)略. 這一戰(zhàn)略展現(xiàn)了李寧品牌全新的品牌形象和品 牌文化內(nèi)涵,也讓人看到了李寧的雄心和希 望.但最后李寧的品牌重塑戰(zhàn)略能否成功, 還要接受消費(fèi)者的考驗(yàn).我們拭目以待.
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