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憑借“國潮”的崛起，正值30歲的李寧打破了年輕人對國產體育品牌的刻板印象，并實現了企業價值的提升。3月27日，李寧披露2019財年業績，截至2019年底，李寧全年營業收入同比增長32%至138.7億元；期內凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。
利潤的大幅增長讓李寧堅定了“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，盡管李寧在國內的營收仍落后于安踏，但在業內人士看來，通過“國貨”這顆“試金石”，李寧已在國內重新找到了高速增長的節奏，成為其品牌向上的長期動力。
凈利翻番
從業績上來看，李寧在2019年交出了一份令投資者滿意的業績報。截至2019年底，李寧全年營業收入同比增長32%至138.7億元；期內凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。
對于利潤的增長，李寧在財報中表示，集團深化落實“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，產品力和品牌力進一步提升，全方位布局營銷資源，加速提升渠道效率及運營效率，鞏固并優化李寧式體驗價值。
李寧公司聯席行政總裁錢煒在接受北京商報記者采訪時表示，公司在2019年實行開源節流，追求低成本，高效率的運作方式。從經銷成本來看，公司的經銷開支占總收入的比重由2018年35.3%下降至2019年的32%，整整下降了3.3個百分點。
事實上，近年來“國潮”崛起、本土品牌重塑趨勢下，李寧成為獲益者之一。財報顯示，在重塑品牌形象策略，李寧各渠道收入快速增長，其中，李寧主品牌零售終端流水超過30%的增長，經銷商訂貨能力增強，經銷商批發業務也隨之增長。李寧YOUNG等業務使特許經銷商收入錄得約40%的增長。電商渠道收入錄得約40%增長。
自從踏上國際時裝周、與設計師合作開始，李寧也“一發不可收拾”。2019年，李寧陸續通過“中國李寧”、時裝周，與設計師合作及跨界聯名等方式進一步擴大消費者群體。
除了傳統的運動品類，李寧的娛樂營銷和數字營銷深度也逐步增加。為實現圈層化傳播，在微博、微信、抖音等一線平臺及小紅書等垂直社區篩選與品牌調性一致的KOL資源，發布品牌定制內容，形成KOL矩陣，制造輿論熱點，帶動消費者對品牌與產品的關注。
此外，在產品端，李寧繼續聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，深挖產品的核心競爭力，繼續強化品牌的專業運動屬性，加大力度投入運動科技研發及產品性能優化，強化產品口碑。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，近年來李寧借助國潮東山再起。和安踏高歌猛進的多品牌、國際化不一樣的是，李寧聚焦“單品牌、多品類、多渠道”的策略思路更加務實，也收獲了健康及可持續發展的著力點。
零售升級
實際上，在李寧的發展歷程中，逐層推進的代理批發模式曾為品牌帶來高速的擴張和現金流，但也逐漸偏離消費者的真正需求。
在經濟學家宋清輝看來，李寧能實現“涅槃新生”的原因有很多，除了跟“國潮”興起的背景有關之外，還與新一代消費者消費觀念發生變化有關。當前有越來越多的消費者樂于接受國產運動服裝品牌，同時，李寧在研發、創新和人才方面加大投入力度越拉越大，在渠道上也開始以零售終端的實際銷售結果為導向。
對此，錢煒表示，2019年，李寧加速從批發到零售轉型，推進渠道多元化發展，通過強化直營，在購物中心渠道重點開設全品類標桿店和中國李寧時尚店。建立可復制的單店經營和運營模式，幫助經銷商不斷提高經銷商單店的運營經營效率。
財報顯示，截至2019年12月31日，李寧牌常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7550個，經銷商63家。
從數據上，李寧一切都在向好的方向發展。2019年，李寧的平均存貨周轉天數從去年同期的78天降至68天，平均應收貿易賬款周轉日數和平均應付貿易賬款周轉日數分別減少15天和11天。同時，李寧的運營資金狀況持續顯著改善，經營現金流增加110%至35.03億元。營收上升32%的同時，現金循環周期從去年同期的40天縮短至26天。
值得關注的是，得益于電商的提前布局，2019年，李寧電子商務渠道收入同比取得約40%的增幅，占據總營收的比例為22.5%。包括線上及線下在內，整體零售流水取得20%至30%高段增長，平均產品單價取得高單位數增長。
李寧集團執行主席兼聯席行政總裁李寧表示，“2019年，面對體育消費需求日益細分，我們繼續聚焦于打造及鞏固李寧式體驗價值。通過多元化策略手段，整合線上線下平臺優勢，并利用數字化營銷策略，進一步打通品牌與不同消費群體的聯系，增強李寧品牌形象與價值”。
下一個三十年
對于30歲的李寧而已，一直都希望能與國際著名企業并肩，這也意味著，李寧必需具備能夠持續提升利潤率的能力。接下來，如何做出更好的銷售，在疫情過后，拿出更出色的財務表現，將是擺在李寧管理層的全新課題。
按照錢煒的設想，目前李寧集團正在推進兩大舉措，一是開源節流、二是控制庫存。他希望通過調整李寧品牌，爭取2020年全年利潤率保持增長，達到10%-10.5%之間的目標。
不過，擺在李寧面前的任務并不輕松。目前，國內四大體育品牌相繼披露了2019年的業績，安踏以339.28億元的收入奪得國內第一，李寧以138.70億元排名第二，特步與361度分獲第三和第四。
此外，雖然從特許經銷商在2019年12月舉辦的2020年第三季度訂貨會上的李寧品牌產品訂單（不包括中國李寧及李寧YOUNG）來看，同比保持增長10%-20%的中段增長，但李寧方面也表示，在新冠肺炎疫情的影響下，可能會有所下調。
在程偉雄看來，李寧與安踏已拉開了近200億元的差距，而與排名第三的特步則在步步緊逼。同時，與競爭對手在海外市場頻頻布局不同，李寧國際市場的收入占比已從2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%，幾乎只專注國內市場的李寧也將面對單一市場的風險。
李寧相關負責人告訴北京商報記者，邁入2020年，李寧品牌成立30周年之際，公司將繼續以“單品牌、多品類、多渠道”策略為指導方向，鞏固并加強核心業務重點，不斷增強李寧式體驗價值，以優化產品及提升效率為核心，實現公司未來盈利的健康及可持續發展。
據透露， 2020年，李寧也會在李寧式體驗價值上發展得更多。其中，在產品體驗、運動體驗和購買體驗三個方面李寧品牌，成為價值提升的重點。
程偉雄認為，從目前來看，李寧研發費用占營收的比例，從2.2%上升至2.6%，增加了近1億元的支出，在聚焦專業運動體驗上李寧一定會不遺余力。
站在三十年的門檻，李寧公司暫時松了一口氣，但李寧下一步到底怎么走。正如錢煒所言，“李寧公司能夠推動公司的效率釋放，實現‘肌肉型’企業體質，確保企業可持續性成長和可持續性提高盈利能力的經營模式，讓企業、品牌有足夠的力量去迎接下一個飛躍的三十年”。
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