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業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑，百億市值縮水至24億。味千拉面做錯(cuò)了什么|獸哥干糧
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作為中國(guó)連鎖餐飲界的明星品牌，味千拉面多年來(lái)一直是輝煌的時(shí)刻。自2007年開(kāi)店以來(lái)，味千拉面迅速擴(kuò)張，每天最熱的時(shí)候店門口都排起了長(zhǎng)隊(duì)。 2010年，開(kāi)店超過(guò)500家的味千公開(kāi)喊出了“五年千店”的宏偉藍(lán)圖。
然而，八年后，雄心勃勃的味千拉面已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。不僅營(yíng)業(yè)額下降，盈利能力也大幅下降。最值得注意的是，人們對(duì)味千的認(rèn)知度在下降，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始放棄味千拉面。
隨著2021年成績(jī)單的發(fā)布，味千似乎找回了當(dāng)年的自己。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，味千2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額23.780億元，同比增長(zhǎng)1.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.310億元，同比大幅下降23.1%。歸屬于股東的利潤(rùn)為5.510億元，扭虧為盈。
看來(lái)味千拉面正在穩(wěn)步復(fù)蘇，但公司內(nèi)部管理問(wèn)題不容忽視。 3月13日，味千發(fā)布公告稱，2012年1月至2021年11月，原CFO劉家豪使用假支票挪用高達(dá)約2363.700萬(wàn)港元。事實(shí)上，劉家豪去年就被揭穿，但最新查明的貪污數(shù)字比去年公布的179.500萬(wàn)港元高出十倍以上。去年12月14日貪污資金被曝光后，味千老大臣最終被免職。
另一方面，當(dāng)劉家豪上任味千中國(guó)時(shí)，正值骨湯爆發(fā)的前夜。 2011年味千爆發(fā)骨湯門危機(jī)怎樣加盟味千拉面，股價(jià)在10天內(nèi)暴跌25%。 2021年，勉強(qiáng)算得上是一種解脫，卻面臨著更大的危機(jī)。 2021年味千投資百度外賣，2021年百度外賣被餓了么收購(gòu)。
2021年味千終于扭虧為盈，但依然沒(méi)有改變銷量增速下滑的局面。今天，獸哥要跟大家聊一聊這位曾經(jīng)光彩奪目的“拉面之王”，它能否突破國(guó)內(nèi)外難關(guān)？
味千拉面“穿越災(zāi)難”
味千最初起源于日本，但中國(guó)商人潘偉在 1990 年代發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，并獲得了味千拉面的全部代理權(quán)。 1996年，味千拉面在香港開(kāi)設(shè)了第一家店。依托“正宗日式大骨湯”的購(gòu)買點(diǎn)，高端西式的形象在消費(fèi)者心中樹立，并迅速擴(kuò)張。到2007年味千在香港上??市，市值90億元。
2010年，雄心勃勃的味千提出“千店計(jì)劃”，計(jì)劃五年內(nèi)建成1000家店。但2011年，“骨湯門”事件爆發(fā)了。
2011年7月，有媒體報(bào)道，一碗味千拉面30多元，湯底是用湯粉和湯料準(zhǔn)備的，每碗成本只有幾毛錢。隨后，味千在官網(wǎng)回應(yīng)，承認(rèn)湯底是濃縮液。事件一經(jīng)曝光，就引起了消費(fèi)者的熱烈討論和抵制。由于虛假宣傳，味千中國(guó)股價(jià)在10天內(nèi)暴跌25%，公司全年凈利潤(rùn)縮水56%。味千拉面也被網(wǎng)友調(diào)侃為“味千拉面”。
到2021年，勉強(qiáng)松懈的味千再次提出“千店計(jì)劃”。只是“我以為是開(kāi)始，其實(shí)是巔峰”。 2021年是困境的開(kāi)始。 2021年味千宣布向百度外賣投資7000萬(wàn)美元，持股不到10%。
當(dāng)時(shí)業(yè)界一度認(rèn)為，這是一石二鳥的好生意。成功的投資不僅可以讓味千的外賣業(yè)務(wù)前景邁出一大步，而且一旦百度外賣上市，就有可能增加數(shù)十倍的投資。技能驅(qū)動(dòng)自己的業(yè)務(wù)，并有大量的金融投資收益。
的確，味千在2021年投資百度外賣后，盡管營(yíng)業(yè)額同比下降了6.5%，但凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了五倍的增長(zhǎng)。然而遺憾的是，2021年，百度外賣以5億美元的低價(jià)賣給了餓了么，味千的股權(quán)價(jià)值自然大打折扣。
2021年味千的下滑還會(huì)繼續(xù)，營(yíng)收下滑，門店減少。由于種種不利因素怎樣加盟味千拉面，味千現(xiàn)在處于非常不利的境地。
2021 年是味千復(fù)蘇的關(guān)鍵一年。然而，一個(gè)十年內(nèi)部老手的背叛，讓公司重新回到了輿論的風(fēng)口浪尖。味千3月14日宣布，2012年1月至2021年11月期間，公司前首席財(cái)務(wù)官劉家豪在支票欺詐中挪用了高達(dá)約236港元3.700萬(wàn)。花了6年多才發(fā)現(xiàn)資金被挪用。味千著實(shí)令人震驚，表明公司內(nèi)部管理體系存在嚴(yán)重問(wèn)題。
努力自救但效果不佳
毫無(wú)疑問(wèn)，味千肯定會(huì)尋求自救，但目前看來(lái)效果并不好。
首先是多元化經(jīng)營(yíng)。 2012年以來(lái)，味千先后推出了10多個(gè)子品牌，試圖通過(guò)不同的市場(chǎng)定位帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，包括高端品牌和歌山、中端品牌北面、西屋武藏、甜點(diǎn)麻布十番、炭烤牛肉味烤肉店的牛肉、人氣品牌東京世尚等，但實(shí)際情況是它們存在感極低，對(duì)整體性能提升基本沒(méi)有影響。
其次，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，味千的店面面積從150平米以上縮減到目前的80平米到120平米的標(biāo)準(zhǔn)，普通員工被兼職員工取代。服務(wù)質(zhì)量一目了然。衰退。后來(lái)因?yàn)榧埥硪~外收費(fèi)而被詬病。
2021年以來(lái)味千拉面營(yíng)收持續(xù)下滑，從2014年高峰期的26.610億下降到2021年的23.930億。2021年至2021年連續(xù)三年的六份中期財(cái)報(bào)顯示味千拉面收入同比增速“六連降”。
對(duì)于味蕾越來(lái)越挑剔的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，味千已經(jīng)落伍了。觸手可及的外賣、性價(jià)比高的中式餐飲、新品牌不斷蠶食著味千曾經(jīng)引以為豪的面食市場(chǎng)。
時(shí)至今日，味千拉面店的賣點(diǎn)依舊是“50年的大骨湯”，但即便是高峰期，店內(nèi)的人流量似乎也寥寥無(wú)幾。
味千康復(fù)的路上有哪些困難？
味千的表現(xiàn)近年來(lái)一直在下滑。雖然采取了一系列自救措施，但并沒(méi)有大的起色。未來(lái)，味千將繼續(xù)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1、傳統(tǒng)快餐模式，優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。
味千拉面作為傳統(tǒng)的快餐食品，憑借干凈、衛(wèi)生、快捷、規(guī)范的優(yōu)勢(shì)，在早年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能夠確保足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去沒(méi)有太多的選擇，所以像味千這樣窗戶明亮干凈的快餐連鎖店當(dāng)然是用餐的首選。如今，餐飲行業(yè)任何一家小店都能達(dá)到干凈衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化。
其次，隨著快餐和零食為主的餐點(diǎn)的界限越來(lái)越模糊，過(guò)去傳統(tǒng)快餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)消失。現(xiàn)在別說(shuō)快餐公司了，就連做晚餐的公司，大部分也能保證30分鐘內(nèi)上菜。
最后，它具有成本效益。在當(dāng)前的餐飲環(huán)境下，外婆、綠茶等餐飲企業(yè)的高性價(jià)比已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)快餐產(chǎn)生了重大影響。更重要的是，味千拉面的人均占有率為40%。周邊，最便宜的一碗面要29元。
總的來(lái)說(shuō)，味千拉面?zhèn)鹘y(tǒng)快餐模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失甚至不復(fù)存在。
2、商務(wù)賣產(chǎn)讓務(wù)銀期已過(guò)，但自身效率卻沒(méi)有跟上。
在商業(yè)地產(chǎn)起步階段，為了吸引更多的客戶，商業(yè)地產(chǎn)迫不及待地與一些有實(shí)力的連鎖企業(yè)合作。他們不僅有超低租金的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)招牌可能要十兩個(gè)以上。十年。
早些年，味千拉面也享受過(guò)房產(chǎn)紅利期。地段好+低租+產(chǎn)品的模式是它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
然而，隨著時(shí)間的遷移，越來(lái)越多的優(yōu)秀餐飲品牌涌現(xiàn)。這時(shí)候，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不再需要這些傳統(tǒng)的快餐公司來(lái)支撐他們的出現(xiàn)。他們需要的是一個(gè)可以帶來(lái)顧客的餐飲品牌。 ，而傳統(tǒng)的快餐企業(yè)不僅不能帶來(lái)客流，吃得最多的恰恰是客流。
對(duì)于味千來(lái)說(shuō)，靠品牌稱霸市場(chǎng)的好日子已經(jīng)過(guò)去了。今天味千面臨的被動(dòng)局面是：續(xù)約，租金漲了幾十倍，自身效率太低。 , 付不起高額房租，不簽字就只能離家出走。這也是近年來(lái)味千來(lái)面館數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的原因。
3、缺乏創(chuàng)新，難以應(yīng)對(duì)激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)。
為了大規(guī)模開(kāi)店，味千拉面的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高。在物資緊缺的年代，消費(fèi)者依然愛(ài)吃，但幾十年過(guò)去了，這些吃不到驚喜和新奇的餐廳已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)向能帶來(lái)新意和驚喜的新餐飲品牌.
資深餐飲專業(yè)人士對(duì)此評(píng)論：“近年來(lái)，味千在產(chǎn)品和店面環(huán)境方面都比較滿意，基本上沒(méi)有太多創(chuàng)新。但是，在目前的餐飲市場(chǎng)，食品品類的競(jìng)爭(zhēng)很猛，甚至每天都有新品牌誕生，而這些新品牌在產(chǎn)品上基本上是站在味千的肩膀上怎樣加盟味千拉面，同時(shí)可以在此基礎(chǔ)上做出個(gè)性化的功能。”
4、品牌老化，難以吸引年輕人。
味千的目標(biāo)消費(fèi)群主要是18-28歲的年輕人。作為快餐品牌，其消費(fèi)群體相對(duì)較窄。更何況味千過(guò)去10年沒(méi)有針對(duì)新的消費(fèi)群體進(jìn)行品牌升級(jí)和相應(yīng)的傳播策略，難以吸引年輕人。
“從顧客認(rèn)可度來(lái)看，味千拉面曾經(jīng)是一個(gè)頂級(jí)餐廳品牌，但如今，在年輕人的心目中，味千拉面已經(jīng)跌出頂級(jí)品牌。”一位餐館老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)。
作為老字號(hào)的國(guó)內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)，味千的沒(méi)落一直很尷尬。味千核心業(yè)務(wù)的下滑與其門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)跟不上新一代的需求密切相關(guān)。因此，味千的這個(gè)案例也說(shuō)明了餐飲業(yè)創(chuàng)新和主動(dòng)順應(yīng)餐飲業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要性。
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