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婚宴市場不容小覷。那些被忽視的葡萄酒渠道
隨著行業(yè)深度調(diào)整帶來的消費環(huán)境的變化，以政商為主的酒水團購渠道已經(jīng)逐漸被打破，但這并不意味著渠道有了失去了營銷的生命力。尤其是酒類，依賴的團購灰色渠道一去不復(fù)返，消費者回歸理性，被忽視的渠道重新煥發(fā)活力。因此，在中國葡萄酒行業(yè)變革的一年里，重新審視過去可能比盲目追求創(chuàng)新更有意義。
專賣店精細(xì)化運營
中國葡萄酒專賣店怎么了？許多葡萄酒行業(yè)的人都驚訝地提出問題。
在國外，大街小巷的葡萄酒專賣店以高度個性化的地標(biāo)和專業(yè)的服務(wù)取勝。一些高檔葡萄酒只在專賣店出售。消費者也可以在這里買酒放心。
相比之下，在中國，也有大量商家模仿葡萄酒專賣店的銷售方式。店鋪位于商業(yè)區(qū)，室內(nèi)裝修非常用心。然而，大部分商戶生意冷清，店鋪常年不營業(yè)。有時客戶會推門而入。但也可能會出現(xiàn)冷漠的態(tài)度。打聽后發(fā)現(xiàn)，這些冷清的專賣店背后有一條灰色的營銷線。
本應(yīng)成為商家展示產(chǎn)品、推廣酒類服務(wù)和文化的專賣店，成為灰色營銷的“前門”。這家只模仿形式，定位灰色營銷的專賣店，目前遭受了沉重打擊。
特別是2012年下半年調(diào)整以來，受行業(yè)環(huán)境及相關(guān)政策沖擊，打擊非理性消費泡沫，專賣店陷入虧損泥潭，如長春、哈爾濱、北京、鄭州、武漢、廈門、寧波等。尤其是江浙地區(qū)，門店模式似乎被推翻為“多米諾骨牌”，依次倒下。
據(jù)山東神州冠威國際貿(mào)易有限公司董事長楊煥濤觀察，1996年至2005年，中國葡萄酒市場從啟蒙時期進入了高速發(fā)展時期。餐飲、夜市、超市等傳統(tǒng)渠道形成。葡萄酒的主要銷售隊伍。 2006年至2011年，隨著市場的不斷擴大，競爭更加激烈。除了葡萄酒的獨特特色外，特色突出的專賣店和連鎖店也出現(xiàn)了。
” 早期進入市場的有一定的經(jīng)驗和資源積累，隨后各個品牌也有了后來居上的態(tài)勢。在此期間，不少酒商開始向多元化的集團身份轉(zhuǎn)型購買和零售，完成了這個身份。轉(zhuǎn)型的載體是專賣店和酒窖等。”楊煥濤表示，隨后一段時間，酒業(yè)轉(zhuǎn)碼點的興起向二三線市場蔓延，但從2011年下半年開始，井噴勢頭戛然而止。隨著市場格局的不斷分化和重塑，加盟店模式也開始經(jīng)受行業(yè)“大考驗”，部分門店退出市場。
對于專賣店“下滑”的原因分析，楊煥濤傾向于認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整的大背景下，酒類專賣店的渠道出現(xiàn)“難”，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題。店名和位置，也沒有裝修或陳列。導(dǎo)購專業(yè)素質(zhì)的問題甚至不是酒的質(zhì)量和性價比的問題，而是更深層次的運營模式問題。
一般來說，酒類專賣店的經(jīng)營是一條艱難的道路，需要大量的人力、物力、財力，并且經(jīng)過時間考驗才能實現(xiàn)盈利。但專賣店在產(chǎn)品展示、品牌推廣、葡萄酒體驗等方面優(yōu)勢明顯婚宴紅酒，值得酒商關(guān)注。
&文章來源中國葡萄酒報nbsp;楊煥濤認(rèn)為，葡萄酒專賣店的方向應(yīng)該是精細(xì)化經(jīng)營，不僅僅是商圈位置、葡萄酒購物體驗、裝修設(shè)計，更重要的是門店盈利模式。促銷活動營造了一種銷售氛圍，需要從管理中獲益。在此基礎(chǔ)上，開設(shè)迷你店，為大眾消費開設(shè)重復(fù)消費，會有一定的好處。
婚宴市場不容小覷
在行業(yè)不景氣期間，多元化的葡萄酒渠道得到了廣泛認(rèn)可。隨著近年酒類細(xì)分市場婚宴市場得到認(rèn)可，婚宴渠道的市場銷售也變得越來越重要。
隨著葡萄酒教育的推進，雖然白酒在婚宴市場仍占據(jù)主流地位，但葡萄酒正逐漸進入大眾視野，逐漸占據(jù)一席之地。從全國來看婚宴紅酒，在南方城市，尤其是沿海地區(qū)，由于對酒的認(rèn)知度很高，酒已經(jīng)走上了婚宴市場。未來，在我國北方的葡萄酒市場，舉辦婚宴、酒店喝酒的人會越來越多。
在楊煥濤看來，當(dāng)前婚宴市場呈現(xiàn)出兩大特點：一是在北京、上海等一線市場，消費者對品牌的要求更高；多關(guān)注價格因素。
“酒成為婚宴市場的新寵，更多的原因來自于消費市場的定位。在婚宴市場葡萄酒消費量驚人的福建泉州，泉州人不僅有‘待酒’的愛好，對酒的味道也很感興趣，更符合當(dāng)?shù)厝说那宓嬍沉?xí)慣。”楊煥濤說。
行業(yè)調(diào)整期到來后，婚宴市場開始出現(xiàn)成交量增長。許多新婚夫婦為了避免“聚在一起”，把周末作為結(jié)婚的日子。婚宴季節(jié)性效應(yīng)減弱。商家紛紛推出各種婚宴促銷活動。 80元/瓶酒成為消費者的首選，紅白搭配成為趨勢。
隨著80后、90后逐漸成為消費主力，個性化婚宴成為未來的發(fā)展趨勢，酒的時尚特色符合年輕人的個性化追求。一些酒商根據(jù)新人的需求定制婚酒，深受年輕人的喜愛。
據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，我國每年約有1000萬對新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒總量約100億元。近兩年，隨著葡萄酒消費能力的不斷增長，婚宴也向不同的方向分化，如滿月宴、教師答謝宴、高考宴等。
楊煥濤認(rèn)為，要做好婚宴市場的酒類銷售，就要做好婚宴市場調(diào)查，了解區(qū)域婚宴的消費習(xí)慣和心理。市場是婚宴市場的必要條件，“因為婚宴渠道與其他渠道不同，每個細(xì)分市場都必須有自己的消費特點，而各個地區(qū)的婚宴酒消費特點也比較鮮明，這體現(xiàn)在包裝上、主流酒種、主流動力、主要銷售價格區(qū)間。” .
但也有共同點。雖然各個區(qū)域市場婚宴消費的品牌可能有所不同，但大部分消費者都會選擇當(dāng)?shù)氐摹盁衢T品牌”或知名品牌。畢竟婚宴市場是個露臉的場合。
在價格上，婚宴酒的價格區(qū)間一般分為四個檔次：中高端消費100-180元/瓶，中端消費60-90元/瓶，30 -60/瓶為中低端消費，30元/瓶以下為低端消費。
最后，面對市場競爭，整合資源鎖定核心人物和關(guān)鍵目標(biāo)也很重要，這將有助于鎖定本地婚姻渠道，并通過其他渠道獲取客戶信息或捕捉關(guān)鍵人物。
關(guān)注即飲的市場價值
餐飲、酒店、夜總會等即飲渠道一直是葡萄酒銷售的重要組成部分，但很少有企業(yè)依靠它來盈利。我們發(fā)現(xiàn)白酒、啤酒甚至保健酒都在餐廳里推廣，而酒類推廣者很少出現(xiàn)在餐飲終端。這與對餐飲渠道的打擊有關(guān)。據(jù)中國葡萄酒報記者了解，王朝酒業(yè)的銷售渠道過去主要集中在大城市的星級酒店和高端餐飲酒店。隨著金融危機的出現(xiàn)和限制“三公消費”的政策出臺，酒店業(yè)務(wù)的低迷直接影響到酒商的生意。吸取了朝代教訓(xùn)的酒業(yè)，不再一一依賴餐飲渠道。
在實際運營層面，餐飲終端等即飲渠道的成功案例寥寥無幾。導(dǎo)致失敗的最大問題是餐飲渠道的葡萄酒消費量非常小，餐酒的概念還沒有形成。除了星級餐廳和西餐廳，很少有人愿意主動邊吃飯邊喝葡萄酒。中國消費者將葡萄酒作為日常社交飲品。它仍然只占市場的一小部分。
然而，餐飲渠道在葡萄酒銷售中的重要作用不容忽視。在行業(yè)不斷調(diào)整下，餐飲渠道將形成酒商盈利的重要支撐點。
據(jù)楊煥濤觀察，隨著中國葡萄酒市場進入調(diào)整期，酒店等地的葡萄酒消費顯得有些謹(jǐn)慎，但他的經(jīng)紀(jì)人反映，375ml小包裝產(chǎn)品更受消費者歡迎。以派對為導(dǎo)向的個人消費似乎沒有受到太大影響。
尤其是葡萄酒主題的餐廳正在搶資源，在小眾領(lǐng)域有一定的影響力。這些餐廳有更專業(yè)的產(chǎn)品，更有專業(yè)的侍酒師推薦產(chǎn)品。他們是渠道的小分支，卻能引領(lǐng)高端葡萄酒消費潮流。
楊煥濤指出，店中店“酒評超市”的渠道功能和運營效率值得經(jīng)銷商和經(jīng)營者審視和挖掘現(xiàn)有的新價值。轉(zhuǎn)向?qū)︼嬘每谖逗筒惋嫻δ艿男枨蟆薄?/p>
與煙草酒店渠道相比，酒店“酒類平價超市”沒有增加相對場地成本，也沒有增加相對門店成本。因此，可以采取低成本的直銷政策來保證雙方利潤的最大化和消費者價格的最小化。
其次，消費者可以在“酒精級價格超市”買到放心的酒和便宜的酒，符合酒價回歸理性的趨勢，有利于消費者，也符合未來的趨勢，比如品牌和規(guī)模勢必會帶動消費者回酒店買酒。
第三，“酒水平價超市”還可以提高餐飲上座率，帶動餐飲效率，提升公眾認(rèn)知度和品牌美譽度，有利于行業(yè)洗牌和企業(yè)健康發(fā)展。
“‘酒級超市’是熱鬧的酒類促銷和開放式服務(wù)的有機結(jié)合。”楊煥濤告訴記者，“酒級超市”要做好會員積分制、會員評比會、買酒送餐、聚餐送酒、婚宴壽宴等多種惠及消費者和消費者的互動活動，再比如，發(fā)展酒水外賣、酒水團購、酒水定制、送貨上門等延伸服務(wù)項目婚宴紅酒，將“酒水平價超市”轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛏鐣某校煽壳覍嵒莸娘嬃吓l(fā)團購中心。如此一來，其渠道功能和經(jīng)營效益將得到極大提升。
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