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上海派來的時代記者陳婷
如果你在某個縣城或某個城市的某個角落看到米歇爾冰城，你會感覺仿佛回到了20年前——紅色的大招牌，五顏六色的菜單顏色，平均價格不到10元。在其他奶茶店忙于“品牌升級”的同時，米歇爾冰城憑借著“腳踏實地”的氣質(zhì)賺錢加盟，將在2021年成為國內(nèi)首家門店規(guī)模過萬的奶茶連鎖品牌。
Narrow Door Dining Eye的數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月開始，米雪冰城的開店速度明顯加快。5月份開店847家，當(dāng)月單日平均開店數(shù)達到27家。
不僅店鋪破萬，估值更是慘不忍睹。
據(jù)媒體10月13日報道，米雪冰城即將完成新一輪融資。投資方為高瓴資本和美團旗下龍珠資本。本輪融資擬融資10億元至20億元。城投后估值約200億元。
據(jù)消息稱，米雪冰城也同時準備上市。經(jīng)紀人已經(jīng)進入市場。本輪融資可能是米雪冰城IPO前的最后一輪融資。
10月15日，時代周刊記者就上市傳聞向米雪冰城求證，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
不過，此前，米雪冰城相關(guān)負責(zé)人否認了上述融資信息。
加盟混亂
米歇爾冰城之所以如此混亂，或許是因為它的加盟系統(tǒng)門檻低。
根據(jù)其官網(wǎng)信息，在省會城市，米歇爾每年的加盟費用為1. 10000元，地級市9000元/年，縣級市7000元/年.
也就是說，加上租金、設(shè)備、原材料等費用，個人最低30萬元就可以開一家知名品牌的奶茶店。
然而，時代周刊記者在采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，隨著規(guī)模的快速擴張，其加盟系統(tǒng)開始暴露出相應(yīng)的負面影響，假米歇爾冰城招商行為猖獗。 .
10月14日，時代周刊記者在網(wǎng)上搜索了米雪冰城，網(wǎng)頁彈出了大量米雪冰城的加盟信息，真假難辨。
同一天，正在上海尋找奶茶店加盟的林琪（化名）告訴時代周刊，她遇到了多達5名身份不明的人，自稱是米歇爾冰城的負責(zé)人加盟@ > 三天內(nèi)。很難防范。
泰晤士報記者試圖讓加盟留下電話后，兩天之內(nèi)，就遇到了和林奇一樣的情況。
“可能是你不小心進了釣魚網(wǎng)站，我們是目前業(yè)內(nèi)最大的奶茶品牌，很多詐騙公司冒充我們的品牌進行詐騙，公司法務(wù)部一直在處理。” 10月15日，米歇爾城相關(guān)投資客服人員告訴時代周刊記者。
林奇說，在尋找米雪冰城加盟的過程中，很多其他的電話來源不知疲倦地向她介紹了這個項目，“有些人還建議投資其他奶茶品牌，理由是米雪冰城不是賺錢。，我一度有點興奮。”
林奇確實有些擔(dān)心，冰雪城賣這么便宜，萬一真的不賺錢呢？
接地氣的定位
米歇爾冰城的低價是刻有基因的。
1997年，河南人張洪超以3000元在鄭州街頭擺出冷飲攤，主要賣刨冰冷飲，取名“寒流刨冰”。2000年，冷飲攤升級為專賣店，并更名為“米歇爾冰城”。
不過，當(dāng)時的米雪冰城并沒有什么特別之處，直到張宏超發(fā)現(xiàn)了低價的秘密。
2006年，張宏超跟隨當(dāng)?shù)氐谋苛軣岢薄屎缑保_始制作低價冰淇淋。“彩虹帽”冰淇淋賣了十多塊錢一個。張宏超根據(jù)“彩虹帽”冰淇淋包裝袋上的成分自行研制生產(chǎn)。
十四年后，米歇爾冰城依舊保持低價到底。窄門餐飲眼的數(shù)據(jù)顯示，如今，米歇爾的人均消費價格僅為6.88元。其熱銷產(chǎn)品摩天脆皮冰淇淋僅3元，紅糖珍珠奶茶僅7元。
低價基因的背后，是其明確的自我定位。
今年4月，從事米歇爾品牌營銷相關(guān)工作的華玉華營銷咨詢有限公司董事長華山公開質(zhì)疑喜茶，“貴不成規(guī)模”，門店“只有1家”。 /20 的頂級品牌”。，并表示“品牌和店鋪形象最重要的是規(guī)模感和快速復(fù)制。”
能夠快速復(fù)制確實是米歇爾冰城除了價格低廉之外的另一個特點。
10月16日，上海大學(xué)城地區(qū)米雪冰城店的經(jīng)理徐凡（化名）告訴時代周刊，她手下的米雪冰城店是別人轉(zhuǎn)讓的，雖然加盟一年的費用只有1萬元左右，但店里的其他費用，包括設(shè)備、房租、人工費等，總共花了她40萬元左右。
據(jù)徐帆介紹，米雪冰城要求加盟商家先繳納管理費和加盟費用。付款完成后，直接到鄭州總部簽字。簽收后4天內(nèi)可提供店鋪裝修設(shè)計。出來。
對于徐帆來說，這是性價比最高的選擇。喜茶等品牌不接受加盟，而其他奶茶品牌則要求高很多。
“我已經(jīng)談過Coco了，Coco是區(qū)域代理制，如果代理費是200萬，整個區(qū)都是我負責(zé)的，合同會規(guī)定在接下來的一段時間里，這個區(qū)域要開多少店。 ” 這對徐凡來說壓力太大了。
快速擴張的缺點
結(jié)合低成本定位和快速復(fù)制的加盟系統(tǒng)，迅速形成了規(guī)模效應(yīng)。
公開資料顯示，2007年夏天賺錢加盟賺錢加盟，米雪冰城正式推出加盟業(yè)務(wù)，到年底擁有27家門店。2010年通過商務(wù)部第一批特許經(jīng)營備案后，門店數(shù)量開始爆炸式增長。
根據(jù)窄門餐飲眼10月5日更新的數(shù)據(jù)，米雪冰城現(xiàn)有門店已達10986家。
據(jù)此前媒體報道，2021年，米雪冰城已擁有約7500家門店，營收近65億元。以此推算，開店超過1萬家的米雪冰城的營收可能接近100億。
其收入來源主要來自向加盟商家收取加盟費用和材料費（即供應(yīng)鏈成本），加盟商家自負盈虧。
從長遠來看，米雪冰城必須讓加盟盈利才能維持品牌價值。
以徐凡開張一年多的門店計算，包括寒暑假和春節(jié)淡季，他的年收入約為155萬元。由于他的店面是20平米左右的標準店面，所以它的樓層效率是7.75萬/平米。此外，由于其年成本約為115萬元，凈利潤約為25.8%。
根據(jù)招生證券2021年發(fā)布的相關(guān)報告，一家成熟的頭部新茶店的單店模式為每平方米4萬，凈利潤率為11%。相比之下，米歇爾冰城遙遙領(lǐng)先。
“米歇爾冰城是薄利多銷的，對于一家店來說，最重要的就是人流，人流不夠，肯定是賺不到錢的。” 徐帆說，他所在的店面主要是大學(xué)生生意。每個學(xué)生的單價在5.5-6元之間，費用占到總價的50%。”
這部分是由于其控制材料成本的能力。
10月16日，擁有12年餐飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的舒靈數(shù)據(jù)科技創(chuàng)始人吳蓮向時代周刊記者透露，米雪冰城擁有自己的工廠和物流體系。隨著規(guī)模的擴大，它正在采購原材料。海軍上將有更大的討價還價空間，在后勤層面的規(guī)模效應(yīng)日益顯著。
從上游到下游，聽起來像是一個完美的故事——低價格、快速規(guī)模、高凈利潤。
但風(fēng)險伴隨著擴張而來。
10月15日，凌言管理咨詢首席顧問林悅告訴時代周刊，米雪冰城最大的挑戰(zhàn)是成本控制。如何在好產(chǎn)品和低價格之間取得平衡將是一個很大的問題。挑戰(zhàn)。“尤其是近幾年，米雪冰城開始進入勞動力成本高、物流成本高的一二線城市，成本控制將更加困難。” 林悅說道。
在吳連看來，米雪冰城存在很多因粗放開發(fā)而導(dǎo)致的問題，但目前都被外部的高速開發(fā)所掩蓋。如果未來達到一定規(guī)模，就需要更加精細化的管理和運營。
“因忽視品牌長遠發(fā)展而失敗的案例很多。” 吳蓮補充道。
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