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國(guó)產(chǎn)十大運(yùn)動(dòng)品牌,國(guó)產(chǎn)十大運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)服排名。
文/ 韓璐 編輯/ 陳曉平
而立之年的安踏，迎來(lái)高光時(shí)刻。
1991年，丁和木、丁世忠父子在晉江一個(gè)不打眼的街角，掛上了“安踏”的牌子時(shí)，只是一家制鞋作坊。
30年后，安踏的市值已大幅超越阿迪達(dá)斯，躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第二；今年雙11，安踏以46.5億元的成交額，首次贏下耐克，問(wèn)鼎運(yùn)動(dòng)品類榜單。
就在一周前，安踏30周年慶典上，丁世忠宣布，將投入價(jià)值100億元的現(xiàn)金及股票，成立“和敏基金會(huì)”。
同時(shí)，董事會(huì)有意，于2022年上半年施行股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，發(fā)行至多1200萬(wàn)股新股份，
按最新收盤(pán)價(jià)，這筆獎(jiǎng)勵(lì)最多將高達(dá)11億元。
這個(gè)草根起家的巨頭，形勢(shì)一片大好，但是，變數(shù)仍然很多。
順勢(shì)一年
2021年，丁世忠趕上了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的大年，尤其核心品牌“安踏”，其走的路線正是“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”。
疫情疊加殘酷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，2020年，安踏主品牌收益達(dá)157.49億元，在多年雙位數(shù)增長(zhǎng)后，首次同比下滑9.7%。
安踏集團(tuán)品牌矩陣
3月的新疆棉事件，意外加速了回暖進(jìn)程。
事件一發(fā)生后，不只國(guó)際品牌銷售大減，國(guó)內(nèi)超40位藝人與涉事品牌解約，空檔留給了國(guó)內(nèi)品牌，迎來(lái)了難得的窗口期。
在王一博與耐克解約的第一時(shí)間，安踏就接觸其團(tuán)隊(duì)，并在1個(gè)月后，宣布其成為安踏品牌全球首席代言人。
有消息人士向記者透露，王一博的代言，首創(chuàng)了“首席”代言人的職位，
根據(jù)以往代言費(fèi)，安踏的此次簽約價(jià)格或在5000萬(wàn)/2年的范圍。
頂流偶像的加入，是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)收益。
4月末，王一博造型的同款產(chǎn)品在淘寶開(kāi)售，開(kāi)售5分鐘后，總銷量就達(dá)到了4000萬(wàn)元，而且并無(wú)任何折扣。
在內(nèi)部，渠道變革也開(kāi)始發(fā)揮效力。
早年，安踏品牌的渠道模式是品牌批發(fā)，疫情后，不少經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)困難，安踏趁此機(jī)會(huì)，斥資20億元，收購(gòu)11家經(jīng)銷商，在上海、浙江、廣東等全國(guó)11個(gè)省市推行DTC（直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)）改革。
今年7月，丁世忠官宣，順利完成所有的流程性工作，涉及門店超過(guò)3600家。據(jù)透露，DTC業(yè)務(wù)的盈利能力改善比預(yù)期中理想，預(yù)計(jì)年底能達(dá)到行業(yè)平均水平。
“
回收回來(lái)的直營(yíng)店上半年的店效，已高于同期的批發(fā)門店的店效，
也高于19年同期的平均店效。”丁世忠公開(kāi)說(shuō)。
天幫忙，人努力。上半年，安踏品牌收入達(dá)到105.8億元，大增56.1%，毛利率增至52.8%，同比提升11.2%。
“這背后與部分渠道自營(yíng)模式有關(guān)，自營(yíng)離消費(fèi)者更近，有助于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出消費(fèi)者更喜愛(ài)的商品。”
服裝行業(yè)分析師
馬崗認(rèn)為。
國(guó)貨方興未艾，在可見(jiàn)將來(lái)，大勢(shì)上仍有利于擴(kuò)大戰(zhàn)果。
管理層也準(zhǔn)備大干快上。
今年7月，安踏主品牌發(fā)布五年戰(zhàn)略目標(biāo)及24個(gè)月快速增長(zhǎng)計(jì)劃，設(shè)定的指標(biāo)非常有野心：
未來(lái)5年，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長(zhǎng)18-25%；持續(xù)加強(qiáng)一至三線城市布局，流水占比超過(guò)50%，以及總體市場(chǎng)份額增加3%到5%。
復(fù)合曲線
丁世忠更大的信心在于，手上可打的牌有很多。
“在高端市場(chǎng)，安踏自主品牌的占有率不高，在集團(tuán)層面，完整的品牌矩陣是更大的優(yōu)勢(shì)。”馬崗說(shuō)。
品牌矩陣的架構(gòu)，最早始于2009年，丁世忠拿下FILA中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，他將其重新定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，且采用了全直營(yíng)方式，精耕細(xì)作。
這一招，獲得了出乎意料的成果。
最近幾年，
FILA取代主品牌，成為集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)引擎。
2021年上半年，它貢獻(xiàn)了47.46%的收入，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的53.23%，已經(jīng)半壁江山。
FILA也極大堅(jiān)定了管理層的自信，驗(yàn)證了其“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，以此為起點(diǎn)和模板，安踏相繼收購(gòu)了迪桑特、Kolon、小笑牛、Sprandi等品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
行業(yè)人士陳林告訴《21CBR》記者，安踏運(yùn)作的國(guó)際品牌，大部分都是高端產(chǎn)品線，分布在不同專業(yè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，且各個(gè)品牌處在不同的發(fā)展階段，F(xiàn)ILA之后，品牌矩陣依次成長(zhǎng)，形成復(fù)合的成長(zhǎng)曲線，保證了安踏的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
現(xiàn)實(shí)似乎也在驗(yàn)證這種增長(zhǎng)策略。
2021年第三季度，F(xiàn)ILA 品牌的收入增速，已下降至中單位數(shù)，而其他品牌產(chǎn)品之零售金額，同比錄得 35-40%的正增長(zhǎng)。
“像迪桑特，本身就是滑雪品牌，2016年被收購(gòu)后，在中國(guó)門店數(shù)從6家增長(zhǎng)到150家店左右，后續(xù)其他戶外或者運(yùn)動(dòng)品牌還可逐漸接棒。”陳林說(shuō)。
據(jù)興業(yè)證券預(yù)計(jì)，冬奧會(huì)后，迪桑特門店數(shù)量在2024 年有望達(dá)到400 家，并貢獻(xiàn)35 億左右的收入，凈利潤(rùn)將在7億左右——這大體是一個(gè)國(guó)產(chǎn)二線運(yùn)動(dòng)品牌的體量。
丁世忠還有更大的全球化籌碼。
2019年，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)，大手筆收購(gòu)芬蘭的亞瑪芬集團(tuán)。
“收購(gòu)亞瑪芬是一個(gè)可遇不可求的機(jī)會(huì)。始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝這些品牌，都是在特定的環(huán)境、特定的地理?xiàng)l件，由一群發(fā)燒友，堅(jiān)持做了幾十年、上百年，才沉淀出來(lái)的專業(yè)品牌，擁有國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)科技和材料工藝。”丁世忠最近如此形容。
這些標(biāo)的，均為細(xì)分領(lǐng)域的高端品牌，有穩(wěn)固的粉絲群，走精、專、細(xì)分路線，安踏得以從每個(gè)品牌，切不同的人群、性別、年齡段與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，且亞太的經(jīng)營(yíng)也相對(duì)匱乏，潛力很大。
“安踏有FILA和迪桑特的經(jīng)驗(yàn)，剛好可幫助亞瑪芬在中國(guó)拓展渠道、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等；如果協(xié)同順利，亞瑪芬成長(zhǎng)投入期，可能會(huì)比之前更短。”陳林表示。
如今，安踏從組織架構(gòu)上，已經(jīng)構(gòu)成三大品牌事業(yè)群，分屬專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和戶外運(yùn)動(dòng)三類。
一個(gè)全球性的多品牌體育用品集團(tuán)，已經(jīng)呼之欲出了。
變數(shù)仍多
40多天后，安踏還有新的閃亮?xí)r刻。
作為2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，它又將進(jìn)入到大曝光的“冬奧時(shí)間”。
從2009年開(kāi)始，安踏已與中國(guó)奧委會(huì)連續(xù)8屆官方合作，讓275位奧運(yùn)健兒身著安踏登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
奧運(yùn)，于當(dāng)下的安踏，是一個(gè)重要的助力。
“品牌要往上走，很多時(shí)候要有價(jià)值觀和文化，讓人尊重，奧運(yùn)營(yíng)銷就起到這個(gè)作用。”陳林告訴《21CBR》記者，奧運(yùn)是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷IP，也耗費(fèi)巨大，實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益或許有限，更多是品牌曝光與知名度的提升。
馬崗認(rèn)為，安踏集團(tuán)的策略在于，持續(xù)鎖定優(yōu)勢(shì)體育營(yíng)銷資源，品牌曝光度得以充分提升，成為真正的國(guó)民品牌，形成“安踏代表中國(guó)體育的心智認(rèn)知”。
在民族自信的大勢(shì)下，這種認(rèn)知價(jià)值千金。
不過(guò)，大好形勢(shì)下，安踏也并非全然沒(méi)有變數(shù)。
首先，在本土，它正遭到強(qiáng)勢(shì)阻擊，尤其是李寧。
安踏品牌，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)本土第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正不斷縮小。
2021年上半年，安踏品牌收入為105.8億元，李寧則是100億左右，而且，李寧在都市白領(lǐng)和Z世代青年上，有著更強(qiáng)的號(hào)召力，增速也更快。
以2021年第三季度為例，安踏品牌的零售金額，錄得 10-20%低段的正增長(zhǎng)，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）流水，錄得40%-50%低段增長(zhǎng)。
在公司層面，安踏體量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，單但就單一品牌而言，李寧有很大機(jī)會(huì)迎頭趕上。
其次，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，后續(xù)可能會(huì)加劇。
以耐克為例，新披露的第二財(cái)季（9-11月），其在大中華區(qū)營(yíng)收18.44億美元，同比大跌20%，顯示“新疆棉”事件影響?yīng)q在，然而，這疊加了耐克在全球供應(yīng)鏈承壓的因素。此外，滔搏、勝道等下游經(jīng)銷商在訂貨時(shí)，也可能更加保守。
這種事件沖擊的影響，可能會(huì)消退，丁世忠已表示，安踏品牌將加速出海，與國(guó)際品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。
再次，
亞瑪芬的收購(gòu)和整合，依然需要時(shí)間證明。
今年上半年，亞瑪芬執(zhí)行發(fā)展鞋服業(yè)務(wù)、DTC模式、中國(guó)市場(chǎng)等長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，在海外疫情有不確定性的情況下，合營(yíng)公司AS Holding（主體為亞瑪芬）的收益為79.9億元，增長(zhǎng)36.8%至，EBITDA由虧損轉(zhuǎn)為盈利。
不可否認(rèn)的是，亞瑪芬依然處于大額虧損狀態(tài)，對(duì)標(biāo)2025年“5個(gè)10億歐元”的目標(biāo)，不確定性不僅僅在疫情，還有安踏的運(yùn)營(yíng)和管理能力。
對(duì)手很強(qiáng)，任務(wù)也格外艱巨。馬崗認(rèn)為，安踏眼下的任務(wù)不是超越誰(shuí)，而是踏實(shí)做好自己的業(yè)務(wù)，尤其是亞瑪芬。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，2020年，丁世忠公開(kāi)提過(guò)“雙千億元”的目標(biāo)，即到2025年，現(xiàn)有品牌收入1000億元，亞瑪芬旗下品牌1000億元。
在最新發(fā)布的新十年戰(zhàn)略中，并未重申該目標(biāo)，
關(guān)于營(yíng)收體量的表述，也模糊化了。
生意就是這樣，總有時(shí)候，未必如預(yù)想得那么順利。
（陳林為化名）
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