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今年雙 11 ，最終以“天貓5403億元、京東 3491億元”的成交額落下帷幕。對比去年，盡管總成交額仍有所增長，但這卻是阿里雙十一13年來首次個位數增長，漲幅僅8.45%。
根據官方披露的消息，今年雙11，天貓首次出現了兩大百億品牌，其中之一便是歐萊雅集團；另外，有36個品牌成交超10億，485個品牌成交額超過1億；760個中小品牌實現百萬級到千萬級的跨越；700多個新品牌成為細分賽道第一。
聚焦在美妝賽道，品觀APP根據各大電商平臺曬出的排名，以及部分美妝品牌亮出的戰報，發現了一些新變化。
全網：外資占主導，國貨彩妝掉下高位
從近3年雙11全網護膚/彩妝品牌排行榜來看，國際大牌依舊牢牢占據主導地位。
2019-2020年，雙11全網護膚品牌TOP10榜單中，前5名均為國際大牌。今年，除了國貨品牌薇諾娜，其余席位也均被大牌占據。薇諾娜首次取代了資生堂，躋身榜單前5。
彩妝品類上，今年美寶蓮首次掉出TOP10，國貨彩妝高位被搶走。其中，花西子從去年的第2名，滑落至第6；2019-2020年，連續2年登頂的完美日記，今年排名也下滑至第4。
天貓：薇諾娜成國貨“獨苗”，香薰品類爆發
從近6年天貓雙11美妝品牌top10榜單變化來看，薇諾娜再次以“一己之力”堅守住了國產品牌的“榮光”，連續兩年都是唯一上榜的本土品牌，且今年薇諾娜排在第六位，排名較去年有所上升。
根據品牌官方數據，今年雙11薇諾娜在各大平臺銷量聲量齊爆發。在京東官方店美妝排名第二，唯品會美妝排名第六，抖音美妝自播排名第一，快手美妝排名第六，其明星單品也銷量斐然：舒敏保濕特護霜全網爆賣400W+瓶、年度黑馬薇諾娜舒緩修護凍干面膜全網爆賣200W+盒，清透防曬乳、舒敏保濕修護精華液均實力破億。
相較去年，今年天貓雙11美妝總榜單的前4席排位毫無變化，仍被雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻、后占據。TOP10中，唯有雪花秀一個品牌被擠下榜單，取而代之的是首次上榜的赫蓮娜。
在彩妝品類上，完美日記、花西子仍是當之無愧的“國貨之光”。2020-2021年，完美日記和花西子都是天貓雙11彩妝品牌TOP10榜單中唯二上榜的國產品牌。據花西子官方公布，雙11期間花西子多個單品登上天貓V榜，新品“傣族系列”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位，花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP2。
護膚品類上，今年top10榜單與去年相比幾無變化，上榜品牌固定，僅排名上有微小變動，雅詩蘭黛榜首位置被歐萊雅取代。
值得一提的是，今年天貓將男士護理、香薰香氛這兩大趨勢品類，升級成為獨立運營的一級類目，這也帶動了香薰類目的爆發增長，開場10小時成交額就超去年全天，首日有6個品牌成交額破千萬。
在天貓美容美體儀器品牌榜中，前三席位同樣被國外品牌占據，但中國品牌在其中占據了5個席位，國產美容儀在雙11爆賣。
抖音：外資/國貨旗鼓相當，“抖品牌”突圍
從抖音全平臺來看，雙11期間美妝品牌TOP10排行榜上，國貨和外資幾乎各占五席。從GMV表現上，排名第一的后，在雙11當天賣出了10874萬元，排名第二珀萊雅則賣出了2754萬元，兩者差距明顯。
其中植美馥予、海藍朵等“抖品牌”也表現搶眼。據報道，植美馥予以“一支行走的填充針”為宣傳點，今年持續登上抖音爆品榜單；海藍朵僅在抖音上有兩個帶貨達人，但日常月銷近5000萬。
在護膚排行榜上，前5席排序和美妝總榜一樣，但在后5席中，蘇小安妮、赫蓮娜最新上榜，分別位于第9和第10名。
“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單中，也不再只有大牌身影，其中，花西子、完美日記力壓雅詩蘭黛、YSL，分別以1092萬元和876萬元GMV，位列第一和第二。另外，FV、卡姿蘭、韓水仙上榜，也為國貨彩妝爭得了一席之地。
“雙11抖音個護儀器品牌TOP10”榜單中，有7個品牌定位高端，除了外資品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn，更包括兩大國產美容儀品牌Goodwind和小貓安妮。另外，走平價路線的，國產個護儀器品牌極地之悅、哈本，分別位列榜單第2和第6。
快手：國貨品牌占8席，“快品牌”搶位
在快手上，國貨彩妝占主導地位。快手彩妝品牌top10榜單中，僅有美寶蓮、MAC兩個外資品牌上榜，且排名靠后；剩下席位被colorkey、花西子、完美日記、酵色、INTO YOU等國產品牌占領。
據飛瓜數據，快手電商在直播商家的帶動下，今年雙11大促同期平均每分鐘有14000+訂單產生，并且美妝護膚品類還取代長期霸榜的服飾鞋靴品類，成為快手銷售額TOP1品類。
綜合快手雙11各大榜單來看，包括羋蕊、MR SIMBA等快品牌，以及韓束、完美日記、colorkey、御泥坊等國貨品牌均在快手取得了不錯的成績。
此外，快手平臺上榜品牌屬性更豐富，排名更多變。這也意味著，小眾國貨品牌在快手上有更多突圍機會。
榜單變化背后：國貨在天貓掉隊，在抖音/快手崛起
透過所有雙11美妝榜單，品觀APP發現，今年雙11呈現出的一個明顯變化是：在傳統電商平臺天貓，美妝賽道被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌占據；但是在抖音、快手新興平臺，國貨品牌呈現了一派生機盎然。
把時間戰線拉長，過去這5年，是國產品牌在天貓雙11敗退的5年。從2015年百雀羚、韓束、珀萊雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿態大勝外資品牌，到2016年國產和外資品牌各占一半江山，再到去年雙11國貨品牌僅剩薇諾娜一根獨苗，今年仍不改頹勢。
在天貓美妝品牌top10榜單上，今年依然只有薇諾娜一個國產品牌上榜；彩妝榜單上，完美日記、花西子等國貨彩妝不再占盡風頭，國際大牌占據榜首。尤其是歐萊雅集團，今年雙11更是創造了百億銷售額，創造了天貓雙11的歷史新紀錄。
有業內人士分析認為，這一變化源于國際品牌不僅對雙11的玩法趨于成熟，且依托其積累的雄厚資本和體量，牢牢占據中高端美妝市場。
同時，這與國際品牌加大投入力度有密切關系，以李佳琦10月20日的直播清單為例，彩妝產品占比在16%左右，其中，國際大牌彩妝SKU數量是國貨品牌的整整3倍。
而從淘寶店鋪自播數據來看，在粉絲量與國貨新品牌相當、甚至不及傳統國貨品牌的情況下，一些國際大牌自播間的觀看量普遍高于國貨品牌。
比如，天貓旗艦店擁有2800萬粉絲的雅詩蘭黛，今年雙11預售首日自播間觀看量達到1151.5萬，雙11期間，平均每天的觀看量也基本超過500萬，是擁有1767萬粉絲的完美日記自播直播間觀看量的5倍之多。
與國貨在天貓平臺上“被壓制”不同，在抖音、快手電商體系內，花西子、完美日記、薇諾娜、珀萊雅卻有著不錯的表現。根據飛瓜數據，2021年抖音電商雙11好物節開啟首日（10月27日全天），彩妝銷售TOP 10中國貨品牌占據4個席位。快手上，完美日記、colorkey、花西子的銷量也都排名前十，力壓雅詩蘭黛等外資品牌。
這一表現的核心原因在于，國產品牌先于國際品牌看到抖音、快手的增長紅利，并逐漸加大投入。以抖音美妝GMV排名第二的珀萊雅為例，飛瓜數據顯示，珀萊雅是雙11當天推廣商品和關聯直播場次最多的品牌：推廣商品826個，關聯直播達409場，分別是后（GMV排名第一）的3.5倍和1.5倍。
與此同時，包含韓束、完美日記、花西子、colorkey、御泥坊等大部分國貨品牌，今年都在快手開啟了品牌自播。
以韓束為例，其對抖音和快手都進行了布局，在快手渠道上最高曾做到月銷2億的戰績，為線上銷售額的增長做出了重要貢獻。今年雙11當天，韓束位列快手美妝top10榜首，在快手上關聯直播達65場，當日GMV達到1762萬，超過雪花秀的1499萬。
可以看出，國貨品牌雖在天貓戰場節節敗退，但正通過抖音、快手等新興電商平臺重新找回自信。
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