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國(guó)內(nèi)化妝品排名,國(guó)內(nèi)化妝品排名前十名 品牌是什么。
震驚！
作為重度美妝愛(ài)好者，筆者近期統(tǒng)計(jì)了 26 個(gè)在國(guó)內(nèi)保有一定知名度的國(guó)貨美妝品牌，發(fā)現(xiàn)其中 25個(gè)品牌都在嘗試出海......
「完美日記」新年福聚禮盒
盡管各個(gè)品牌對(duì)出海的投入程度、出海時(shí)間以及取得的成果都不盡相同，但可以看出的是中腰部的國(guó)貨美妝品牌近乎一致地選擇了出海。
當(dāng)然，這種情況和國(guó)貨品牌在國(guó)人心中地位日益提升、國(guó)貨品牌產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能力日益增強(qiáng)以及整個(gè)出海大趨勢(shì)都有一定關(guān)系。當(dāng)然反過(guò)來(lái)看，也和大量新品牌涌入固定的流量池子將買量成本推高有關(guān)，頭部品牌「完美日記」的數(shù)據(jù)可窺一二。
這里，先列出筆者的幾點(diǎn)觀察：
整體來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌出海在出海品類、出海市場(chǎng)以及出海渠道上都呈現(xiàn)出了一定的共性。
出海市場(chǎng)，
25 個(gè)品牌中多數(shù)都選擇將出海首站設(shè)在中國(guó)臺(tái)灣、日本以及東南亞等市場(chǎng)，這和產(chǎn)品本地化難度低以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海基礎(chǔ)有一定關(guān)系。
出海渠道，
從出海渠道來(lái)看，多數(shù)品牌都選擇將產(chǎn)品上架在亞馬遜、Shopee、Lazada 以及速賣通等電商平臺(tái)，也有少數(shù)品牌在此基礎(chǔ)上增設(shè)了獨(dú)立站和 Facebook 以及 TikTok 等社交媒體，在這里提前預(yù)報(bào)一下，卡婷的獨(dú)立站做得很不錯(cuò)，下篇我們?cè)敿?xì)說(shuō)。
出海品類，
從品牌自身主打品類以及電商平臺(tái)陳列來(lái)看，口紅、眼影、腮紅是國(guó)貨美妝品牌出海最常見(jiàn)的品類，另外睫毛膏、粉餅也日漸興隆。
出海價(jià)格，
基本和在國(guó)內(nèi)情況類似，單品價(jià)格基本穩(wěn)定在 50-200 元之間，仍屬于平價(jià)品牌。但包括花西子在內(nèi)的不少品牌都推出了高價(jià)的禮盒裝。
出海時(shí)間，
更準(zhǔn)確地說(shuō)，目前被國(guó)內(nèi)用戶喜愛(ài)的這些美妝品牌成立的時(shí)間都不算很長(zhǎng)，大多在 2015-2018 年間成立，而出海時(shí)間大多在 2020 年-2021 年年間。這些品牌要么原來(lái)是歐美、日韓品牌的供應(yīng)商，要么創(chuàng)始人曾任職于海外美妝公司，要么是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅自己的品牌或合作品牌。這部分以后有機(jī)會(huì)慢慢聊，今天我們主要來(lái)看一下，目前中國(guó)有哪些美妝品牌正在出海、選擇了哪些市場(chǎng)、主打產(chǎn)品是什么、主要出海渠道等基礎(chǔ)內(nèi)容，勉強(qiáng)可以稱作一個(gè)出海國(guó)貨美妝品牌的盤點(diǎn)吧。
「完美日記」·2020年最熱門的品牌之一
關(guān)于「完美日記」，基本上看品牌的、不看品牌的，關(guān)注美妝的、不關(guān)注美妝的，都對(duì)這家市值將近500 億人民幣的美妝公司有一定的了解，其中讓大家印象非常深刻的是近乎瘋狂的營(yíng)銷。根據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)，2020 年全年?duì)I收 52.33 億元，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用 34.12 億元，營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收金額的65%.....
毫無(wú)疑問(wèn)，研發(fā)費(fèi)用占比在 1% 左右的「完美日記」以及母公司逸仙電商是一家靠營(yíng)銷能力快速上位的公司。「完美日記」的精力多放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)名上，當(dāng)然未來(lái)規(guī)劃上也沒(méi)少花心思。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以口紅為例，可以說(shuō)質(zhì)地不夠好、量不夠有誠(chéng)意，但很難說(shuō)出「完美日記」的口紅外包裝長(zhǎng)得丑，不論是近期熱推的小細(xì)跟口紅還是新年限定新品紅絲絨唇釉，「完美日記」都交出了超水準(zhǔn)的答卷。
左為小細(xì)跟，右為紅絲絨 | 圖片來(lái)源：小紅書（怡怡怡、是橘子吖）
品牌聯(lián)名，講真過(guò)去兩年，「完美日記」的聯(lián)名款著實(shí)是沒(méi)少做。根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，至少有中國(guó)國(guó)家地理、奧利奧、大都會(huì)博物館、1664、中國(guó)航天、Never、中國(guó)移動(dòng)、百變小櫻、百利甜、Discovery、大英博物館、Toby、不鴨等 13 個(gè)單位以及 4 名設(shè)計(jì)師/化妝師和「完美日記」推出了聯(lián)名美妝產(chǎn)品。這些聯(lián)名品大多可以劃分到“高級(jí)”和“可愛(ài)”兩個(gè)池子當(dāng)中，和目標(biāo)用戶群（90后-00 后是其主要用戶群）以及目標(biāo)品牌定位高度重合。
起到同等作用的還有代言人，「完美日記」的歷代代言人基本具備“時(shí)尚”和“流量”兩大特點(diǎn)。而2020 年官宣的周迅和戳爺，也表露了其進(jìn)行品牌升級(jí)和出海的決心。
另外，在產(chǎn)品矩陣方面，「完美日記」正在通過(guò)收購(gòu)和自研兩種方式來(lái)豐富產(chǎn)品線，和國(guó)內(nèi)主打平價(jià)的小奧汀與「完美日記」不同，EVELOM 和 Galenic 的價(jià)格都在 500-1500 人民幣之間，顯然「完美日記」也想拿下中高端市場(chǎng)。
用官網(wǎng)、亞馬遜、Shopee、Lazada四個(gè)渠道，敲開(kāi)海外用戶的門
此前曾有媒體報(bào)道，「完美日記」將出海首站確定為東南亞，在 Shopee、Lazada 都能找到「完美日記」的官方賬戶，而且評(píng)分均在 4.9 分以上。但其實(shí)「完美日記」在亞馬遜美國(guó)站也設(shè)立了官方商店，與此同時(shí)還建立了海外獨(dú)立站，并且在官網(wǎng)可以選擇
英語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)等 4 種語(yǔ)言，港元、英鎊、歐元、加元、美元等 5 種貨幣單位。
這也說(shuō)明，
盡管目前「完美日記」的出海重心在東南亞，但是歐洲和北美市場(chǎng)或許已經(jīng)被提上了日程。
海外官網(wǎng)截圖
有兩個(gè)有意思的現(xiàn)象是，「完美日記」官網(wǎng)幾乎完全和國(guó)內(nèi)同步發(fā)行、在 Lazada 上的產(chǎn)品更新速度也基本和國(guó)內(nèi)同步、在 Shopee 上則略慢一步，而在亞馬遜美國(guó)只有少量商品在售；而在價(jià)格上，Shopee < 淘寶 < Lazada < Amazon USA < 海外官網(wǎng)。
Shopee 和 Lazada 為菲律賓商店 | 單位：元
另外，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是「完美日記」在 Shopee、Lazada 以及官網(wǎng)上都用非常醒目的方式標(biāo)記出了折扣力度，在 Shopee 上尤為明顯。而且打折方式包括但不限于直接打折、滿幾件折上折、買幾送幾。
上為Shopee、下為L(zhǎng)azada
另外，根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，「完美日記」在菲律賓 Shopee 銷量比較高的 Top3 產(chǎn)品分別是啞光唇釉、散粉和眉筆；在馬來(lái)西亞 Shopee 銷量最高的 Top3 產(chǎn)品分別是散粉、纖細(xì)睫毛膏和啞光唇釉。通過(guò)「完美日記」在兩個(gè)東南亞市場(chǎng)銷售的熱門唇釉色號(hào)來(lái)看，東南亞用戶似乎喜歡偏愛(ài)豆沙色、玫瑰色，眉筆和睫毛膏也喜歡偏向自然的棕色，散粉也少選用最白色號(hào)，這應(yīng)該和東南亞用戶的眉眼比例以及膚色都有一定關(guān)系。
左為菲律賓 Shopee 商品銷售情況，右為馬來(lái)西亞商品銷售情況
花西子·上線首日登上日本亞馬遜口紅銷售Top3
和「完美日記」有很大不同，花西子自上線以來(lái)就將產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)為“國(guó)風(fēng)”。
專注國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的花西子
從品牌名稱、品牌故事再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有濃厚的中國(guó)元素。
花西子，花指以花養(yǎng)妝，而西子指西湖亦指西施，出自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，讓這家杭州的品牌瞬間有了沉淀感。讓“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念瞬間找到了落腳點(diǎn)。
而產(chǎn)品設(shè)計(jì)更不用說(shuō)了，不論是定窯白瓷系列、雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥(niǎo)朝鳳彩妝盤、苗族印象高級(jí)禮盒、東方佳人妝奩套裝，都有明顯的中國(guó)古風(fēng)特色，或者說(shuō)這種設(shè)計(jì)既符合中國(guó)消費(fèi)者的審美又符合海外消費(fèi)者的固有認(rèn)知。
左為東方佳人妝奩套裝，右為苗族印象妝奩套裝|圖片來(lái)源：小紅書
其實(shí)不管是中國(guó)品牌還是海外品牌，主打中國(guó)風(fēng)或者出中國(guó)風(fēng)系列的并不在少數(shù)，但大多數(shù)都很難得到真正的認(rèn)可，或者畫個(gè)龍鳳敷衍了事、或者大紅大綠不忍直視。
再來(lái)看花西子，可以說(shuō)眼影不上色、口紅難以勾勒形狀（這一點(diǎn)也是為什么花西子的口紅為什么在日本賣得很好），但包裝確實(shí)難說(shuō)不好看。而花西子也應(yīng)該為此付出了不小的代價(jià)，根據(jù)筆者一位設(shè)計(jì)師朋友的表述，“花西子部分包裝的開(kāi)模難度在整個(gè)美妝界應(yīng)該都排得上名”。
可能會(huì)有用戶說(shuō)，口紅最重要的是質(zhì)感、顏色，而不是包裝和外形，但就筆者個(gè)人使用美妝產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，首先，美妝產(chǎn)品本身應(yīng)該也不屬于生活必需品和耐用品。其次，花西子想走的也并不是“經(jīng)典、耐用型”路線，從選擇杜鵑作為代言人就能看出一二。另外，花西子要想貫徹東方彩妝的理念，富貴、質(zhì)感、高級(jí)這些定位，包裝上的心思必不可少。
諸如 Simona“我買花西子并不是想使用它，而僅僅想擁有它”的表述，筆者曾多次在國(guó)內(nèi)海外的社交媒體上看見(jiàn)
因而，雖然這樣說(shuō)可能有失偏頗，但還是要說(shuō)，
對(duì)于花西子而言，產(chǎn)品包裝或許比產(chǎn)品本身更重要一些。
出海定價(jià)高端品牌、Ins 和 TikTok 雙媒體加持
當(dāng)然花西子，也有布局出海。首先，花西子在開(kāi)設(shè)了 Twitter、Facebook、Instagram 以及 Twitter等眾多海外社交媒體賬戶，另外還在亞馬遜日本站開(kāi)設(shè)了官方店鋪。
值得注意的是相較于其他美妝出海品牌，花西子似乎對(duì)海外社交媒體營(yíng)銷有一定了解，在 Twitter 以及 Instagram 等社交媒體都開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，這可能和創(chuàng)始人花滿天曾操刀國(guó)內(nèi)百雀羚、水密碼以及瑪麗黛佳等多個(gè)品牌營(yíng)銷有關(guān)，品牌營(yíng)銷的基因延續(xù)至花西子。
從各站點(diǎn)粉絲數(shù)以及亞馬遜商店上架情況來(lái)看，日本市場(chǎng)應(yīng)該是花西子目前進(jìn)攻的重點(diǎn)。但顯然，花西子和「完美日記」一樣，都難以放下北美、歐洲和東南亞市場(chǎng)。
另一個(gè)可以佐證的是，花西子在 2021 年 2 月將 TikTok 賬號(hào)主體國(guó)家由日本變更為了美國(guó)，后又由美國(guó)變更回了日本，可見(jiàn)花西子在前一段時(shí)間并沒(méi)有確定到底把出海首站放在哪里。
根據(jù) TikStar 數(shù)據(jù)，花西子發(fā)布第一條視頻的時(shí)間是 2020 年 8 月 12 日，
截至 2021 年 4 月 7 日，花西子 TikTok 共發(fā)布了 31 個(gè)視頻、粉絲數(shù)量為 8.57萬(wàn)、總播放量為 89 萬(wàn)，
在美國(guó)主體時(shí)花西子選擇的營(yíng)銷關(guān)鍵詞分別是花西子、Florasis、Makeup、ChinaBeauty、TikTok 夏季，在日本時(shí)主要選擇的關(guān)鍵詞是花西子、Florasisbeauty、TikTok 夏季、fyp、Trend，
基本上可以總結(jié)為品牌名稱、中國(guó)妝、Makeup 以及抖音自身熱詞等 4 個(gè)類型，
這對(duì)于其他美妝品牌出海也有一定借鑒意義。
而且花西子在合作 KOL 的選擇上也十分多元化，既包括亞裔面孔，也包括歐美、非裔面孔，既包括女性也包括男性，所選博主的標(biāo)簽基本在美妝護(hù)理和娛樂(lè)&特效類，其中效果最好的是一位名為
Kayla Freitas 的博主，她錄制的 28 秒的同心鎖口紅，獲得了 780 萬(wàn)次觀看以及 210 萬(wàn)次點(diǎn)贊，而本條視頻也是其視頻職業(yè)生涯播放量第三多的視頻。
這也在一定程度上反映出海外用戶對(duì)于同心鎖口紅的關(guān)注與喜愛(ài)。
不過(guò)奇怪的是，花西子的官方賬號(hào)并沒(méi)有就眾多用戶提出的“如何購(gòu)買”問(wèn)題做出任何回答，可見(jiàn)目前主要還是出于品牌曝光的目的在 TikTok 上做營(yíng)銷。
顯然，這種營(yíng)銷方法是有效的，如一些業(yè)內(nèi)人士的分享，TikTok 等社媒上的視頻可以做前期的Branding，同心鎖口紅上架日本亞馬遜的第一天就登上了日本亞馬遜口紅小時(shí)銷售榜的第三名。銷售價(jià)格為 6129 日元，即 365 人民幣，比其在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格高出了足足 146 元，可這并不影響日本用戶對(duì)花西子的喜愛(ài)。
雖然到了 4 月 7 日，同心鎖口紅在日本亞馬遜的口紅排名下降到了第 17，但對(duì)于中國(guó)出海美妝品牌而言，仍然是一個(gè)十分不錯(cuò)的成績(jī)。而且有趣的是，同心鎖口紅在國(guó)內(nèi)有 6 個(gè)普通顏色+2 個(gè)高定顏色可以選擇，但在日本卻只上架了焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，或許是營(yíng)銷方式的一種，但桃色和楓葉色確實(shí)也是日本女生常用的顏色。
這里也補(bǔ)充下上面筆者提到的一個(gè)梗，對(duì)中國(guó)女生來(lái)說(shuō)難以勾勒出形狀的口紅，為什么受到日本女生的喜愛(ài)。日本女性用戶較少使用啞光唇釉或者口紅，也較少勾勒明顯唇形，她們更喜歡唇部呈現(xiàn)自然、通透的滋潤(rùn)感。
除了同心鎖口紅，花西子還在日本上架了其在國(guó)內(nèi)主打的散粉、粉餅、雕刻口紅以及深棕色眉筆，不過(guò)價(jià)格都明顯高于其國(guó)內(nèi)定價(jià)，口紅的價(jià)格已經(jīng)基本和香奈兒等國(guó)際一線大牌重合，而散粉也和 Mac等二線品牌價(jià)格持平。
除了這兩個(gè)我們熟知的品牌，其實(shí)滋色 ZEESA，卡婷 KATIN 以及 TUTU、Hold Live 和 GOGO Tales的母公司廣州奧希尼以及早前出海品牌瑪麗黛佳，也都在海外取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，而且在營(yíng)銷渠道和銷售渠道的布局上也很多元化且有趣，如果大家感興趣的話，我們下期再詳聊。
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