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出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
顏值內(nèi)卷這件事兒，女人想躺平，男人卻好像開始焦慮。
幾天前，某游戲CEO發(fā)表了一番支持男性顏值內(nèi)卷的言論，稱“在辦公室走了一圈，女同事們一個個唇紅齒白，精神煥發(fā)，反觀男同事們，人人蓬頭垢面，兄弟們，能不能像女人一樣支棱起來。”
一時間，關(guān)于男性要不要顏值內(nèi)卷的話題登上微博熱搜。
一直以來，顏值內(nèi)卷貌似更是女性們關(guān)注的焦點，但隨著各種關(guān)于女性審美的新標(biāo)準(zhǔn)、新流行、新產(chǎn)品層出不窮，已經(jīng)有不少女性開始厭煩起這種所謂“嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)”、“男性凝視”。
她們把目光轉(zhuǎn)向男人，將加之在女性身上的標(biāo)準(zhǔn)和語境也放在男性身上，“為什么男人沒有白瘦幼之類的標(biāo)準(zhǔn)”、“為什么女明星個個美麗，男明星就不用保持身材嗎？”、“為什么不多向男性販賣一些顏值焦慮”，這樣的疑問越來越多，男性也逐漸進入“被凝視”時代。
不過，男性對于要不要顏值內(nèi)卷這件事態(tài)度并不一樣。
不少男性認(rèn)為顏值內(nèi)卷沒必要，得體就行。比如一名85后男性向虎嗅表示道：“干凈、整潔最重要吧，當(dāng)然顏值高些更好，但是我認(rèn)為就男性的競爭重點和社會要求來說，顏值還是沒有到最重要的地步，還沒在這上面下很大功夫。”
但也有不少男性呈不同觀點。比如一位95后男性對虎嗅說：“我認(rèn)為顏值內(nèi)卷應(yīng)該支持，拿婚戀市場來說，外表更精致，讓自己的顏值有更高提升，應(yīng)該競爭力會更強一些，女孩子也很重視男生的外表，比如很多女性就接受不了禿頭的男性。在職場上，長得帥的、打扮得更精致的確實會有的沒的受到一些優(yōu)待，在顏值上下下功夫，對工作也有利。”
當(dāng)然，也有不少男性對此呈躺平狀態(tài)，有位90后男性向虎嗅表示稱：“審美這個事兒在一定程度上是外部眼光審視，顏值高當(dāng)然不錯，但內(nèi)卷就不必要了，內(nèi)卷本身就帶著一些焦慮的意味，而且審美這件事兒是沒有固定標(biāo)準(zhǔn)的，我覺得男性女性都不必過分在意外界的眼光，做自己就好了。”
不過，無論反對、支持還是躺平，一些男性已經(jīng)在顏值上悄悄努力起來，關(guān)乎男性顏值的各種生意，也逐漸興盛，“他經(jīng)濟”、“男顏經(jīng)濟”愈發(fā)被市場認(rèn)為是新風(fēng)口，是藍海。
“從頭到腳”，顏值經(jīng)濟興起
從一些數(shù)據(jù)反映來看，確實如此。
醫(yī)美：
比如越來越多男性開始醫(yī)美。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》稱，女性雖然還是醫(yī)美消費的絕對主力，但男性醫(yī)美用戶群體持續(xù)增長，2021年，男性消費者同比增長超過65%，增幅是女性的6倍。而據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020年中國新白領(lǐng)消費行為研究報告》中稱，醫(yī)美人群中男性的占比已經(jīng)高達30%。
此外，近年來醫(yī)美類APP男性用戶占比也明顯上升，截至2021年5月，占比已達到35.7%，且男性醫(yī)美平均客單價高于女性，是女性的2.7倍。醫(yī)美市場成為“男顏經(jīng)濟”新的掘金點 。
而且根據(jù)公開資料顯示，早在2018年，淘寶雙12醫(yī)美消費中1/3的銷售額都來自男性，玻尿酸、光子嫩膚等微整項目成為最受歡迎的項目。
美妝：
越來越多的男性也開始購買美妝產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)化妝。
2020年雙十一數(shù)據(jù)顯示，中國男性在彩妝、護膚產(chǎn)品消費漲勢明顯，進口彩妝備貨同比增長30倍，護膚產(chǎn)品增速達到30%。其中，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。2021年“618”京東平臺在公布預(yù)售成績時，還單獨開辟出了“男士護膚榜”。
而根據(jù)中移智庫《2021年“他經(jīng)濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年內(nèi)購買金額在900元以上超過5成。
除此之外，據(jù)數(shù)據(jù)稱，2020年，男性學(xué)習(xí)美妝課程增速超女性2倍。
服飾：
收拾好了臉，當(dāng)然不能忘記穿搭。
男性時尚中，鞋子的角色尤為重要。根據(jù)Grand View Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2018年高達600億美元，2025年預(yù)計將超過950億美元，僅僅中國二手球鞋轉(zhuǎn)售的市場規(guī)模就已經(jīng)突破10億美元。
在服裝市場中，男性的購買力也早已開始增強，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國男裝市場銷售額為5726億元，2019年這個數(shù)字增長到7369億元。
各個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都顯示，男人在顏值上的投入越來越多。《中國新白領(lǐng)消費行為研究報告》顯示，新白領(lǐng)的消費趨勢中，就包括一類“蛻變消費”，如輕奢品消費、護膚美容、健身等；在消費金額上，男性醫(yī)美月均消費1131元，已經(jīng)與女性1197元的醫(yī)美月均消費基本持平。
值得注意的是，各種跡象表明，Z時代（95后）的男孩兒甚至比女孩兒更卷。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，65.1%的受訪男性對提升顏值持積極態(tài)度，其中25歲以下年輕男性是追求精致人群的主力軍，購買顏值產(chǎn)品意愿更加強烈。
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近八成95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。在近一年內(nèi)，95后已經(jīng)逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。
據(jù)數(shù)據(jù)稱，2020年00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生，其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。
一些醫(yī)美平臺的數(shù)據(jù)也顯示，19-22歲年齡段開始嘗試醫(yī)美的男性比例甚至已經(jīng)超過女性。
此外，根據(jù)QQ大數(shù)據(jù)顯示，40%的 “95后”接受男性日常化妝，唯品會聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》顯示，“95后”男孩已經(jīng)成為男妝消費的主力人群，他們雖然并沒有很強的經(jīng)濟能力來支撐購買，但大多都具有科學(xué)和專業(yè)的美妝美護知識。
Z時代的男性，越來越精致，護膚、化妝流程甚至比女生還復(fù)雜，而他們的父輩，很多都是用一塊肥皂就能洗完全身。
種種跡象表明，無論躺不躺平，男性顏值內(nèi)卷的風(fēng)，貌似已經(jīng)開始吹起來了，而且越年輕，這股風(fēng)吹得貌似越猛烈。
一位95后男性向虎嗅表示道：“很多時候會對自己的容貌有些焦慮，有一次抖音給自己推送了男性顏值博主教男生化妝的視頻，自此之后，我也開始學(xué)習(xí)全套化妝手法，畫眼影、鼻影、腮紅、涂裸色口紅，現(xiàn)在已經(jīng)成為我日常出門的必備。”
這種壓力彌漫在不少年輕人之中。
根據(jù)BOSS直聘聯(lián)合更美APP發(fā)布的《中國青年顏值競爭力報告》，各年齡段人群均在近十年感受到顏值壓力，其中98%的“00后”從出生就感到顏值壓力。感到壓力的，不僅僅只是女性。
男性顏值背后的生意
不過，也有人歡迎這種壓力，那就是男性顏值背后的生意人們。
一位醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示稱：“男性相較于女性，選擇的醫(yī)美項目相對更貴、更大。比如植發(fā)、骨骼輪廓等大型手術(shù)（00后更愿意接受）。他們偏愛的這幾個項目，決定了會有更高的客單價。而且男性相對于女性，消費更為謹(jǐn)慎，很多時候是研究了很久之后才做的決策，但一旦做決策，就會比較果斷，不太會討價還價，消費力也更強一些。”
虎嗅了解到，《2021年男顏經(jīng)濟研究報告》顯示，祛眼袋、植發(fā)、種植牙是男性最為關(guān)注的3大項目。而市面上的植發(fā)項目，定價區(qū)間是每單位10-20元不等，而每次植發(fā)手術(shù)都是動輒上千個單位，一臺植發(fā)手術(shù)下來，花費幾乎都是萬元以上。
而據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019-2021年中國脫發(fā)保健行業(yè)趨勢與消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2019年中國約有2.5億脫發(fā)人群，其中男性超1.6億。
男性顏值經(jīng)濟的崛起，也讓很多公司和平臺涌入其中，想方設(shè)法抓住男性消費者的心。
比如“直男味”十足的虎撲,就曾投資男士個護品牌，也孵化了得物平臺，得物的60%用戶群為男性；又比如有不少美妝大品牌專門推出男性用的美妝產(chǎn)品，比如粉底液等。
但也有男性美妝產(chǎn)品營銷專家向虎嗅表示道，“男性在購買美妝產(chǎn)品、護膚品甚至做醫(yī)美時，是有心理門檻的，必須在營銷方式上要讓他們覺得購物行為較為自然，不會引來異樣的目光。”商家們在洞察男性消費心理上，花費的心思也更多。
除此之外，各大平臺的男性顏值博主KOL也如雨后春筍一般出現(xiàn)。比如《2019年美妝短視頻KOL營銷報告》中就顯示，抖音、快手、嗶哩嗶哩三大平臺上，男性美妝博主占比均超過二成。
而且據(jù)QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全行業(yè)KOL競爭中，美妝類KOL數(shù)量占據(jù)第一，競爭也最為激烈，這其中男性消費者對美妝KOL的關(guān)注正在快速提升，月活達1.85億，主要集中在25-30歲，占比25.2%。而19-35歲的男性占總?cè)藬?shù)的比例達到59.5%，46歲以上的男性在關(guān)注美妝KOL行業(yè)活躍占比達13.5%。#1.85億男性關(guān)注美妝博主#話題也隨之沖上了微博熱搜，閱讀量達到了2.4億。
男性顏值時代，仿佛真的已經(jīng)崛起。
寫在最后
現(xiàn)如今，整個社會氛圍對男性顏值的討論也更熱烈、態(tài)度也更為開放，不少男性博主可以在公開場合自然而然地談?wù)撈鹱约旱恼荨⒒瘖y經(jīng)歷，也有不少男性公眾人物愿意公開這件事。比如奇葩說男辯手直言自己上節(jié)目前做了熱瑪吉，又比如馬東的眼袋手術(shù)也被各種調(diào)侃談?wù)摗?/p>
無論卷不卷，男人們的顏值覺醒，貌似已經(jīng)開始了。
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