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房地產的營銷猶如孫子兵法、三十六計，
竭盡所能，無所不用其極。
1
無中生有
在這個物欲橫流的商品社會，用錢生錢已經算不上什么難事了，關鍵是，你能用多少錢賺多少錢，你在多快的時間里賺多少錢，你的投資的回報速率和效率是多少。同樣是賺了1000 萬，你是用一億元在一年內賺到的和你用 100 萬在一個月內賺到絕對是兩個概念。所以說，由大生小并不難，難的是由小生大，絕的是無中生有。無中生有說難聽點叫空手套白狼，說好聽點叫白手起家。
房地產行業產生富人的速度是很快的，它不像 IT 業，靠看不見摸不著的點擊率、訪問率支撐，泡沫來得快去得也快，房子只要蓋得起來，差不多就能賣得出去，大不了降價打折唄。于是，房地產改革的初級階段，期房、樓花和滾動開發迅速滾動出了一大批房地產巨富。如今，隨著行業越來越規范，房地產開發的門檻越來越高，消費者的消費理念越來越成熟，白手起家、無中生有似乎越來越難。雖然樓花還是在賣，期房還是能售，但是，相關的廣告攻勢也必須跟得上，營銷費用要舍得投，舍不得姑娘套不著色狼嘛。但是，2003京城地產的營銷形式中，還真出現了無中生有這一招。位于東四環 CBD 旁邊的東區國際，沒有硬廣告投入、沒有售樓處、沒有樣板間，在只有一群資深銷售人員的情況下，僅憑地上的一個圈兒就把新開的幾棟樓賣了個七七八八。雖然，項目的前期認購多簽約少，但是，不可否認，東區國際的三無賣房成為今年京城地產營銷的一大特色。
炒作指數：★★★★有效指數：★★★可行指數：★★
2
一名驚人
名字，事物的稱呼，用以識別某一事物的專門稱號，其中可以包含身份特征、期望理想等等豐富的信息。對于房地產項目的營銷來說，為了擴大項目的知名度，提升項目的市場影響力，給項目起一個響亮特殊的名字成了項目的操盤者和廣告公司的創意人必須完成的作業。去年，還爆出了百萬元征集案名的以案名為炒作點的營銷手段。如今，京城地產項目多如牛毛，項目的名稱也豐富多彩、光怪陸離、七上八下、一塌糊涂。前幾年，在項目名稱還沒有被重視的時候，市場上的案名大多都很平淡，中規中矩。比較有代表性的是園、苑、城、小區、家園、嘉園、花園、公寓、大廈、別墅等等。然后在這些后綴的前面冠以開發商的名稱或開發區域的名稱，這類稱謂在當時的案名市場上占據了絕大部分的比例，如今的在很多的項目中仍在延用。
隨著市場的發展和營銷的進化，市場上出現了景、座、軒、村、郡、居、庭、府、堡、宅、舍、洲、山谷、山莊、莊園、小鎮、大道、中心等等，名字的叫法明顯有了一些改觀和新意，但仍然沒有擺脫房子、屋子和地域的束縛。 SOHO 現代城將京城地產的案名帶入一個字母符號的時代，SOLO 精舍、UHN 國際村、幸福時光Nolita、Bobo 自由城、藍 T 公寓、E城、親愛的 Villa、Class 果嶺里等等英文字母化案名隨之而來，陽光100 和一棟洋房的產生將京城地產的案名帶入一個數字化時代，隨之而來的是一棟苑、一幅畫卷、五棟大樓、九臺 2000、住邦 2000、公園五號、北京五月、戀曲 70、萬萬樹等等數字化的案名；萊茵河畔、米蘭天空為市場帶來的是景觀案名的新鮮空氣，雅舍．香橋、水岸．長橋、站前巴黎、天籟．紅螺湖紛紛上馬；早安．方莊則引發了意象案名的熱潮，旗艦．凱旋、北京．印象、朝陽無限等案名火爆一時，而2003 年最熱門的案名手段則是由 2002 年的鋒尚引發的諧音案名了，在鉑宮、鈦度、觀筑和商筑之外，“墅”占據了大部分諧音案名市場，誰讓今年的別墅市場如此火爆呢。香山藝墅、天地美墅、易墅殿堂、西山美墅館、原生墅真可謂千墅萬墅樓花開。今年的京城案名中還有一個特色就是借力用力，頂著“名人”的旗號辦事。既然橘郡克隆北美的一小片富人區，那陽光上東就把整片富人區的名字拿來用。更絕的是后現代城和西現代城，更是深悟此中行情。
炒作指數：★★★有效指數：★★★★可行指數：★★★
3
釜底抽薪
對于房地產項目來說，忽悠也好，折騰也罷，即使全世界都看到了你，了解了你，知道了你，要讓客戶掏錢來買房子，還是要看價格。價格始終是決定商品房買賣交易最重要的因素之一。價格策略也就自然而然地成為項目營銷中的重要一環。當前，新項目入市普遍采取的價格策略是低開高走。先以較低的價位入市，然后隨著市場行情和項目的銷售情況逐漸攀升。不同的是，攀升的速度和幅度不同。銷售順利、火爆，自然漲得快，漲得高；銷售受阻，自然停滯不前。當前，關于單價和總價的價格策略也是重要的營銷課題。一般來說，決定購買的價格因素，總價的大小產生決定性作用。所以，市場上抓住低總價概念的小戶型風靡一時。通過控制房子的面積，降低項目總價，改變因總價高導致的供需錯位。后現代城打出 “一萬元投資 CBD”的口號，易構空間、炫特區也都是靠低總價來爭取市場。小戶型、經濟戶型不但出現在公寓和普通住宅中，也在別墅市場火了一把。
近期，300 平米以內的小獨棟別墅倍受市場青睞。可見，市場在細分，客群在細分，靠什么分呢？購買力，總價。而價格營銷策略中的重要一環就是打性價比。炫特區為什么如此之火？一個重要的原因就是打好了性價比這張牌。東四環、精裝修、全套白色家電、一年物業費，開盤均價只有 5600 元每平方米。這顯然比 5000 元每平方米的毛坯房更讓人心動，至于裝修標準產生的成本，就不得而知了。在項目銷售陷入被動的時候，價格策略可以力挽狂瀾，只是，需要付出相當的代價。這是因為，往往價格因素是大鍋下面加熱的源泉，柴火。釜底抽薪，即可從根源上解決問題。當然，這里的薪不是柴火，而是 money。朝陽園二期、珠江綠洲尾房和鵬潤都采取了不同程度的降價打折，據說都銷售得非常不錯。
炒作指數：★有效指數：★★★★★可行指數：★★★
4
樹上開花
業內有名言稱：“低手做事，中手做市，高手做勢。”可見，市場影響力對于項目的運作有著不可低估的作用。而如何做勢就成了項目的策劃人為之絞盡腦汁的課題。用專業措辭說，就是如何充分挖掘項目的潛在賣點，提升項目營銷的高度。三十六計中的第二十九計樹上開花，說的就是這個道理。其文曰： “借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。 ” 京城中不少項目的操盤者深諳此道，把項目的 “勢” 造得有聲有色。地產娛人潘石屹在京城地產市場可謂樹上開花，借力造勢的鼻祖。不但 SOHO 概念一直紅火到今天，長城腳下的公社拿到了威尼斯雙年展大獎，而且，后現代城和西現代城已經開始借他的現代城的名字造勢了。Soho 之后，Solo，Studio，Condo 等等概念紛至沓來。
去年的鋒尚大炒“告別空調暖氣”，左岸大喊“向右不如向左”，藍堡要在商務中心區搞純居住，都是在借著自己一定的力努力發揮成勢。到 2003 年呢，Class 的“上層建筑”，朝外 Men 的“我們也玩兒命做廣告”，堅果公寓的“我們的房子不用來住”，寬 House的寬，卡爾生活館的四花園，萬萬樹的六層綠化，萬象新天的 “一切相形見小” 都是樹上開花的表現。不同的是，開花的出發點不同，方式不同，達到的效果也不同。相同的是，要開花還是要有樹，相應的產品一定要有特色。建筑形態也好，建筑規模也罷，地理位置也好，景觀規劃也罷，有了不一樣的樹，才能開出非凡的花。
炒作指數：★★★★★有效指數：★★★★可行指數：★★★
5
“星”風作浪
要擴大項目的市場影響力，提升項目的知名度，進而帶動項目的銷售，有很多不同的手段，其中快速有效的，要算借助明星效應了。現如今，各式各樣的開盤和促銷、聯誼活動中，活躍著各式各樣的明星。其中，娛樂明星名氣大，臉兒熟，效果不錯，于是房地產業為明星的走穴開辟了一條非常順暢的道路。梁家輝不但自己成為東方銀座的代言人，還把陳小春、劉青云、莫文蔚等一干港臺明星請來做秀；康城請來崔健助陣，翡翠城找來羅大佑放歌，遠洋天地拉來陳琳造勢，如此這般，娛樂明星來往穿梭于各個樓盤之間，開始了與房地產的親密接觸。
在娛樂明星不再新鮮的時候，項目的營銷人員開始轉移目標。珠江羅馬請了意大利駐華大使，朗琴園請了美國前總統克林頓，溫莎大道請來乒壇常青樹瓦爾德內爾，佳境天城自有山東國腳做形象，通用國際還請到了皇家馬德里足球隊的巨星們。總之，政界也好、體育界也罷，只要是有影響力的明星，自然可以為我所用。 2003 年為京城樓盤做秀的明星中，除了活人，還有雕像。羅丹傳世名作《思想者》的一尊原作就被美林香檳小鎮請來代言。看來，明星的范圍還可以擴大得更加廣泛，只要策劃人們好好挖掘。我們認為，請不請明星不重要，關鍵是能不能真正為擴大項目影響力創造條件，進而帶動項目的銷售。
炒作指數：★★★★★有效指數：★★★★可行指數：★★★
6
因勢利導
對于一個成功操盤者來說，善于根據形式的變化而改變自己的營銷策略應該是必備 的才能之一。舉個例子來說，前一段時間神州五號成功遨游太空讓全國人民倍受鼓舞， 隨即蒙牛乳業就推出了以航天為主題的電視廣告。創意如何、表現如何姑且不論，這種 快速反應的能力，捕捉周圍思想變化的敏感，就值得很多策劃人借鑒。
2003 年春天，一場突如其來的 Sars 狂潮席卷了亞洲，席卷了中國，席卷了北京， 也席卷了 北京的房地產市場，很多項目的銷售陷入了僵局。可是辨證唯物主義者認為，凡事 都有兩面性。非典肆虐壞的方面是影響了我們的國民經濟，干擾了我們的正常生活，導 致了地產市場的短期蕭條；好的方面呢？提高了國民的健康意識，改善了國民的衛生狀 況，產生了新的房地產產品的訴求點。處在一個突發事件當中，要能夠把握它，將它導 向有利的一面，規避其有害的一面，才能更好地做好房地產營銷。 于是，很多項目的營銷敏銳地看到了這一點，也很好地把握了這一點。非典之后， 以健康為主題的樓盤在市場上大行其道。即便是三環新城這樣的經濟適用房，也大打健 康社區的名號。郊區的低密度項目就更不必說了，別墅也火得一塌糊涂。
炒作指數：★★★★ 有效指數：★★★★ 可行指數：★★★★
7
有的放矢
在房地產項目的營銷過程中，廣告的投放是非常關鍵的一個環節，由此產生的費用 也占據了整個房地產營銷費用的大半。如何做好廣告的設計和投放，也就成為讓策劃人 們頗費腦筋的事情。近幾年，增長的房地產廣告無意中捧紅了幾大主流媒體。而 2014 年，京城地產的廣告投放情況明顯趨于理性化，各個項目廣告的投放越來越變得成熟， 也就是有的放矢。 從報紙媒體選擇來看，從投放頻次上看，集中優勢火力投放的媒體樓書，連版廣告 多了起來。總起來看，廣告正由大版面少次數向少吃多餐進軍。 對于雜志媒體來說，對于雜志媒體的廣告投放，京城的地產項目恐怕考慮形象的要 多于考慮銷售的吧。
對于網絡媒體來說，焦點網在人氣上和廣告額上都名列前茅。 對于廣播媒體來說，北京交通臺大受青睞。廣告額超過排名第二的北京音樂臺近一 倍，據說要選好的時段還要排隊等候。沒辦法，雖然京城的私家車發展得如此迅速呢？ 業內名言稱：“沒有好的策劃，只有合適的策劃。”廣告媒體的選擇也一樣。相信 秉承有的放矢的原則，京城地產的廣告會起到它們應有的作用。
炒作指數：★★★ 有效指數：★★★★★ 可行指數：★★★★
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對癥下藥
我國有句老話叫“看人下菜碟”，也就是毛主席說的“看菜吃飯、量體裁衣”，這 一招被京城的地產項目運用自如，在這里稱其為“對癥下藥”。也就是對于所操作的項 目，根據面對的客戶群體的特點不同，而制定相應的營銷策略。 誰也不能否認炫特區在 2003 年京城樓市的成功。 其營銷策略就是通過對相對應客戶 相關心理的充分研究和挖掘制定出來的。
從小戶型、精裝修、送家電產品到青鳥健身中 心的引入，從社區足球隊的組建到業主監理會的成立，一大批年輕的小白領被項目獨特 的營銷方式所吸引，成就了項目冬季熱賣的盛況。Class 的成功在一定程度上歸功于對 成功人士男權思想的現實挖掘， 美林香檳小鎮的熱銷中對自身客戶追求格調的情結的迎 合功不可沒。 小獨棟就是抓住了中資產階級對獨棟別墅生活的向往以及自身經濟實力有 限而為之量身打造的，產品一出現就得到了市場的追捧。總之，對癥下藥就是要對項目 的主力客戶群體進行充分研究， 在營銷手段上通過對客戶相關心理的充分迎合來吸引客 戶，如此一來，項目銷售自然順風順水。
炒作指數：★★★ 有效指數：★★★★★ 可行指數：★★★★★
9
“服”員遼闊
國際旅店業巨頭希爾頓有一句座右銘 “你今天對客人微笑了嗎？” 依靠這句座右銘， 希爾頓從 5000 美元起家，造就了希爾頓旅店的“帝國”。松下公司曾有一句名言：售 前的奉承不如售后的服務。對于產品競爭日益激烈的京城地產市場，靠產品的創新來贏 得客戶已經相對困難了，開發商們于是靜下心來做好服務。 對于不同的項目，不同的客戶，市場上出現了不同的地產服務內容。
炫特區通過業 主懇談會與業主建立融洽的關系，解決相關的服務問題；美林．香檳小鎮的開發商推出 了“五個一工程”服務體系，服務的寬度覆蓋客戶從購房到居住時所需要提供的所有服 務，長度到客戶入住之后仍將延續；華潤置地推出“800 一站式”服務體系，在客戶打 入“800 呼叫中心”系統的電話后，系統將記錄客戶的基本信息，公司的客服人員將在 15 分鐘之內將客戶反映的問題派發至相關人員， 相關人員將視客戶反映情況的緊急程度 在 15 分鐘到 2 小時內與客戶進行電話溝通，確定解決問題的具體時間及方式方法，隨 后客戶將得到客服中心的工作人員的跟蹤電話， 在問題解決后又將得到客服中心的電話 回訪；北京金第幸福家園引進一系列國際交流與服務組織，這些互相關聯的國際性組織 主要包括 YMCA（Young Men s Christian Association）世界青年會、Youth Hostel 國 際青年旅社和 Home stay Service 國際家庭接待計劃以及”國際學生交換計劃”等；新 城國際則推出了首創的 Home Entertainment 紐約曼哈頓式的精英生活，服務內容包括 各項酒店式和秘書式的服務，替住戶布置家居。租賃會所設備，或是提供家庭聚會的籌 備和組織，如供應廚師、侍應，乃至餐具、表演人員等。 京城地產的服務之爭剛剛開始，開發商要將服務覆蓋到每一個售后的角落，讓客戶 從微笑和便利中得到對項目的認可。
炒作指數：★★★★ 有效指數：★★★★★ 可行指數：★★★★★
10
“牌”山倒海
品牌的力量沒有人能夠低估。 品牌對于可口可樂是價值， 對于紅塔山和海爾是價值， 對于萬科和華遠同樣是價值。從本質上說，房地產品牌是發展商通過房地產產品（包括 服務）對消費者最莊嚴、最重要的承諾。房地產品牌傳播就是發展商以各種各樣的富有 感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標 定的房地產產品，感受這種承諾存在與否。如果消費者感知、接受、信任房地產品牌的 這種承諾，那么，該房地產品牌就擁有了存活于房地產市場的資格。
但是，房地產品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現客戶的承諾”。兌現客戶承諾 只是房地產品牌運營最起碼、最基本的條件。而房地產品牌運營最崇高的使命則是創造 高價值的房地產品牌。高價值房地產品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，擁有大 量認同品牌的顧客和潛在顧客。 擁有這一優勢的房地產品牌， 就等同于巨大的資本資源。 判斷一個房地產品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個 認同該品牌的顧客。 于是，在市場逐步走向規模化、規范化和集約化的時候，京城地產開始塑造品牌。 開發商認識到造勢的目的不在于項目，而最終在于品牌。遠了看，任志強付出巨大代價 收回華遠品牌；近了說，奧林匹克花園因為一個名字鬧到對簿公堂。而合生創展推出了 品牌系列樓盤的同期促銷活動，也是為了成就這個品牌。而王石爬完珠峰又駕駛帆船， 也是用個人魅力來完善萬科的品牌。別的不說，搜狐 1600 萬美元收購焦點網，就能看 出在房地產服務業，品牌的價值已經如此之大了。
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