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猴姑餅干,猴頭菇餅干是養(yǎng)胃嗎
文｜劉藝晨
編輯｜謝蕓子
“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”
作為家喻戶曉的國民品牌，金嗓子陪伴了一代人的成長，但這家輝煌一時(shí)的企業(yè)卻在不久前宣布告別資本市場。
近日，金嗓子發(fā)布公告稱，要通過協(xié)議安排方式將公司私有化，按每股計(jì)劃股份2.8港元注銷股份，預(yù)計(jì)于2021年12月15日撤銷股份在聯(lián)交所的上市地位。
受該消息影響，截至11月5日收盤，金嗓子股價(jià)已跌至2.68港元/股，總市值19.81億港元。
對于提出私有化的原因，金嗓子表示，該建議是在公司首次公開發(fā)售五年后提出的，在此期間，企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績喜憂參半，推出的新產(chǎn)品吸引力不夠，導(dǎo)致股價(jià)下跌，股份交易流動性日益不足。
對于許多關(guān)注二級市場的人來說，金嗓子的退市并不意外。
上市六年來，金嗓子在資本市場上的表現(xiàn)一直十分尷尬，其股價(jià)曾從最高6塊多下挫至1塊多，市值最多縮水達(dá)90%。與此同時(shí)，整個(gè)醫(yī)藥OTC行業(yè)的競爭也在加劇，伴隨諸多藥企紛紛向消費(fèi)日化賽道布局，僅在“喉糖”這一細(xì)分賽道，金嗓子的競爭優(yōu)勢也在銳減。
一度在電視時(shí)代“霸屏”的明星企業(yè)，究竟是如何一步步走到今天的？
一家糖廠的華麗轉(zhuǎn)身
金嗓子的崛起之路，要從一家糖廠的倒閉風(fēng)波說起。
上世紀(jì)90年代初，上游原材料價(jià)格上漲，市場上“盜版”猖獗，疊加外國產(chǎn)品對本土市場的擠壓，一批糖廠在同質(zhì)化競爭下走向破產(chǎn)。
時(shí)任廣西省柳州市糖果二廠廠長的江佩珍當(dāng)機(jī)立斷，拿出自己所有的7萬元人民幣存款前往上海。這趟破釜沉舟之行成功為糖廠帶回了一個(gè)新的配方，也就是后來的“金嗓子喉寶”。
1994年，柳州市糖果二廠正式更名廣西金嗓子制藥廠。次年，江佩珍又拿出500萬元用于投放央視廣告。在信息傳播渠道受限的年代，這一舉措無疑為企業(yè)帶來了巨大的收益。
1996年，金嗓子營收突破億元，“廣西金嗓子”的名號傳遍大街小巷。
由于央視帶來的廣告效應(yīng)，加之市場上少有同類的競爭品，金嗓子在轉(zhuǎn)型喉糖的道路上順風(fēng)順?biāo)?/strong>1998年底，公司由破產(chǎn)邊緣的糖廠搖身一變，成為產(chǎn)值2億元的全國百強(qiáng)制藥企業(yè)。
吃到營銷紅利的江佩珍并沒有就此罷手，又“祭出大招”。
2003年，江佩珍花30萬美元將國際巨星羅納爾多邀來了自己的飯局，并要求羅納爾多穿著印著“金嗓子”大字的黃色球衣與之合影留念。期間，金嗓子員工又“哄騙”羅納爾多現(xiàn)場展示踢球射門的絕技。
不久后，羅納爾多“代言”金嗓子的形象被搬上電視屏幕。直到四年后，羅納爾多才驚覺被騙并追責(zé)這一“烏龍代言”。
消息傳來，民間輿論一片嘩然，但彼時(shí)的江佩珍已賺得盆滿缽滿。
一方面，金嗓子派出律師與羅納爾多方面協(xié)商和解；另一方面，金嗓子又火速出價(jià)1430萬元，聘請當(dāng)時(shí)最具人氣的球星卡卡作為新代言人，以證明公司聘請大牌球星代言是常事。
2015年，金嗓子以每股4.60港元的價(jià)格掛牌港交所，市值一度高達(dá)60億港元。
其招股書也顯示，這一時(shí)期，在中國配方潤喉片的細(xì)分領(lǐng)域中，金嗓子喉片（OTC）以25.8%的市場份額排名第一。第三方調(diào)查顯示，一二線城市中，有95%的受訪者表示“聽說過‘金嗓子’品牌”。
“成也喉片，敗也喉片”
回頭看2015年，既是金嗓子意氣風(fēng)發(fā)的上市之年，也是行業(yè)規(guī)則悄然改變的轉(zhuǎn)折之年。以這個(gè)年份為分水嶺，金嗓子的疲態(tài)逐漸在大眾面前顯露。
2015年9月1日，新《廣告法》修訂后正式實(shí)施，對于藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格限制，明星代言被叫停，包括修正、葵花、哈藥、江中在內(nèi)的國內(nèi)知名OTC藥企“狂轟濫炸式”的營銷走向尾聲。
CTR監(jiān)測結(jié)果顯示，2004年，省級頻道醫(yī)療廣告占全部廣告的27.80%，市級頻道達(dá)61.15%。2015年，在省市電視平臺投放的醫(yī)療廣告比例不到媒體廣告總量的10%。
某種意義上，新《廣告法》的實(shí)施堵死了OTC藥企用巨額廣告費(fèi)砸出的“大單品”道路。
埃森哲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，OTC全行業(yè)銷售額破億的單品僅占總數(shù)的1.6%，其中銷售額超5億元的品種僅有28個(gè)，1至5億元的品種203個(gè)。
埃森哲生命科學(xué)與醫(yī)療保健行業(yè)高級總監(jiān)唐正曄對36氪表示，近年來，OTC賽道罕有新的銷售額超過5億元的“大單品”出現(xiàn)。“過往打造大單品的邏輯，是企業(yè)集中資源對主流宣傳渠道進(jìn)行投放。然而隨著營銷渠道的分散和消費(fèi)者選擇多樣性的增加，想要再次出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品會非常困難。”
失去了電視廣告這把利器的金嗓子，再也沒能找到適合自己的營銷方式。
2016年，金嗓子為宣傳其草本植物飲料，與《蓋世音雄》及《蒙面歌王第2季》兩檔節(jié)目達(dá)成8000萬元廣告的投放協(xié)議。然而，因不認(rèn)可兩檔節(jié)目的宣傳效果，金嗓子方拒絕支付大部分廣告費(fèi)，被一紙?jiān)V狀告上法庭。
2021年10月，金嗓子在時(shí)隔數(shù)年后的聲明，又對上述事件做出了回應(yīng)，稱已與某廣告公司達(dá)成和解，不存在“一直沒付清廣告款的行為”，也“從未套路羅納爾多”，但這也成為江佩珍在廣告營銷領(lǐng)域留下的最后水花。
而在大眾看不到的地方，金嗓子的市場份額正在被蠶食。
伴隨廣闊的潤喉糖市場，本就壁壘不高的細(xì)分賽道涌現(xiàn)出更多競爭者，江中的復(fù)方草珊瑚含片、桂林三金的西瓜霜、華潤三九的咽炎片都在中成藥OTC領(lǐng)域赫赫有名。另一方面，龍角散、王老吉、陳李濟(jì)、京都念慈庵、慢咽舒寧等也開始搶占潤喉糖市場。
中國城市實(shí)體藥店終端咽喉中成藥產(chǎn)品TOP10，圖源米內(nèi)網(wǎng)
加速競爭下，金嗓子開始通過提價(jià)維持業(yè)績。2014年以來，金嗓子喉片（OTC）單盒售價(jià)由4.3元逐步提價(jià)至6.4元。
然而提價(jià)并不等于營收的等比增長，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015至2020年，金嗓子喉片（OTC）銷量依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒，銷量呈下滑態(tài)勢。
金嗓子上市以來業(yè)績情況，36氪制圖
久謙中臺提供的數(shù)據(jù)則表明，在天貓平臺，金嗓子喉寶旗艦店2021年前三季度的平均月銷售額僅有11.4萬元，另一邊的江中食療旗艦店，月平均銷售額達(dá)到750萬元。
與銷售額下降并行的，是研發(fā)費(fèi)用與營銷費(fèi)用的大幅倒掛。2016-2020年間，金嗓子研發(fā)投入一直在200-300萬元之間徘徊，始終低于0.5%；而同期營銷費(fèi)用則從未低于2.5億元。
重金砸下營銷費(fèi)用卻未能換來銷量提振，金嗓子之困的源頭于此可見一斑。
OTC的快消品征途
在當(dāng)年的招股書中，金嗓子寫過這樣一句話：“未能開發(fā)及推出新產(chǎn)品或新產(chǎn)品不獲市場接受，會對我們的業(yè)務(wù)造成不利影響。”創(chuàng)始人江佩珍也曾在上市時(shí)表態(tài)，金嗓子將以IPO為起點(diǎn)，力爭在藥品和快消領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)雙突破。
然而，六年過去，金嗓子喉寶和金嗓子喉片（OTC）仍是金嗓子僅有的能拿得出手的產(chǎn)品，占據(jù)銷售額的89.9%。而其曾力推的消費(fèi)類產(chǎn)品草本飲料則在市場上未曾激起任何水花。
2020年4月，國家醫(yī)保局對國家醫(yī)保目錄進(jìn)行新一輪調(diào)整，明確醫(yī)保藥品目錄不再新增乙類OTC藥品。在處方藥轉(zhuǎn)OTC帶來的份額擠壓下，失去價(jià)格優(yōu)勢的OTC藥企開始對外尋找新增長點(diǎn)，陸續(xù)將觸角伸向消費(fèi)品市場。
近年來，云南白藥、片仔癀，以及蒲地藍(lán)的生產(chǎn)商濟(jì)川藥業(yè)等企業(yè)，都在積極嘗試多元化戰(zhàn)略，試圖擺脫過度依賴單一產(chǎn)品的弊端。
其中，片仔癀和濟(jì)川藥業(yè)都曾表示押寶日化領(lǐng)域。片仔癀在2014年發(fā)力化妝品、日化業(yè)務(wù)及保健品、保健食品業(yè)務(wù)。濟(jì)川藥業(yè)董事長曹龍祥在2020年業(yè)績說明會上表示，公司正大力發(fā)展日化業(yè)務(wù)。
醫(yī)藥OTC行業(yè)踏上快消品征途已成為大勢所趨，但受到消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知限制，一般情況下，OTC藥企的產(chǎn)品創(chuàng)新，也往往是基于“大單品”的藥物成分。
以云南白藥為例，其明星大單品“云南白藥牙膏”所在的健康事業(yè)部已成為了凈利潤的基本盤。2021年半年報(bào)顯示，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司白藥健康的凈利潤為15.1億元，占扣非凈利潤的80.11%。事實(shí)上，光是在健康品領(lǐng)域，云南白藥還有面膜、護(hù)理用品、洗發(fā)水等產(chǎn)品，聲量和銷量都和牙膏產(chǎn)品有著天壤之別。
從目前的成果來看，由于行業(yè)競爭加劇，前述多個(gè)品牌的多元化戰(zhàn)略還有待時(shí)間檢驗(yàn)。且OTC藥企轉(zhuǎn)型的方向五花八門，大多數(shù)的探索過程都不盡如人意。
2013年，手握明星OTC單品“健胃消食片”的江中集團(tuán)提出供銷食品概念，推出江中猴姑餅干，主打“養(yǎng)胃”功效，并在2014年完成超8億元的銷售額。
然而，伴隨江中猴頭菇產(chǎn)品的爭議從未停歇。多家媒體曾報(bào)道，“猴頭菇餅干”等一系列產(chǎn)品不含“猴頭菇”，其高昂的價(jià)格與僅是普通餅干的產(chǎn)品配方并不相符。而在成分與功效備受爭議的同時(shí)，江中猴姑飲料與藍(lán)枸飲料的經(jīng)銷商又面臨庫存積壓的問題，江中開始遭受“不研究市場、營銷粗放”等質(zhì)疑。
2014年－2017年4月江中食療業(yè)績情況，36氪制圖
江西產(chǎn)權(quán)交易所披露的《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，截至2017年4月，江中食療兩年多累積虧損額度達(dá)7.7億余元。
在羅蘭貝格全球高級合伙人任國強(qiáng)看來，近年來，OTA企業(yè)向消費(fèi)賽道擴(kuò)張的趨勢已顯。但醫(yī)藥企業(yè)仍有待向領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)在消費(fèi)者分群、品牌定位、數(shù)字化品牌傳播以及零售驅(qū)動的渠道深耕等方面深入借鑒學(xué)習(xí)。
這種借鑒學(xué)習(xí)主要集中在銷售渠道上。正如唐正曄所言，傳統(tǒng)藥品大多通過連鎖藥店觸達(dá)消費(fèi)者，擁有一套獨(dú)立完整的商業(yè)分銷體系，企業(yè)無需關(guān)注更加精細(xì)化的運(yùn)營過程。而消費(fèi)品入駐的商超和便利店則更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自主購買的決策過程，對渠道的管控和消費(fèi)者的市場教育提出了更高的要求。
從當(dāng)下的結(jié)果看，想要?jiǎng)?chuàng)造新的增長神話，天生缺乏消費(fèi)品基因的“金嗓子”們?nèi)匀恍枰嗟呐Α?/p>
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