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花露水品牌,花露水品牌排行榜前十名
提起上海家化，也許熟知之人甚少，但卻幾乎無人不曉六神花露水。
六神花露水是上海家化的首個(gè)品牌，創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)九十年代，它的味道里幾乎烙有一代人的記憶。二十余年過去了，六神花露水在中國花露水市場(chǎng)的地位依舊無法動(dòng)搖。
自國資退出上海家化以來，它的發(fā)展道路便引發(fā)熱議，但無論是否出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，六神作為其現(xiàn)金牛，都被擺上了重要的位置。上海家化（600315）2016年第三季度報(bào)告顯示，六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增長1.5個(gè)百分點(diǎn)。
驚人的占有率，卻是六神花露水?dāng)?shù)十年如一日的常態(tài)。
那么，六神花露水是如何做到二十余年一直占據(jù)花露水市場(chǎng)兩位數(shù)份額，如何將六神花露水的味道飄得更遠(yuǎn)？
1.中國版香奈兒5號(hào)向“夏日里的綠色帝國”的轉(zhuǎn)身
花露水早在清朝便已面世，于國人而言并不陌生。一直以來，花露水在中國的地位，可謂為中國的香奈兒5號(hào)，但若論流行，還是100年前的“雙妹花露水”。最夸張的時(shí)候，上海十里洋場(chǎng)的名媛們?nèi)耸忠黄浚鲩T前要是不噴點(diǎn)在手帕上，都不好意思跟人打招呼。不管是去看戲還是搓麻，都從旗袍里飄出的淡淡花露水香味。用完的花露水瓶就算搬家也要帶著走的，老一輩滬語說“留點(diǎn)花露水”，就是夸人太有能耐了。
雙妹花露水。
然而，伴隨著國外各大香水品牌的進(jìn)入，花露水漸漸削弱了其作為香水的功能。這時(shí)候，也就是1989年，上海家化（香港廣生行演變而來）的研發(fā)人員敏感的觀察到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問題，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用是解決這類問題的最好手段。
因此，1990年，第一瓶六神驅(qū)蚊花露水橫空出世，花露水這才有了“祛痱止癢”的功效。這年，也是上海家化最輝煌的時(shí)候，六神花露水成為成為夏季個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌。
這款產(chǎn)品依托國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中草藥的信賴和青睞心理，其命名也是源于此處：人們認(rèn)為心、肺、肝、腎、脾、膽各有其神主位，需要用到牛黃、麝香、蟾酥、雄黃、冰片、珍珠六味中藥以安撫。故而命名為“六神”。此外，六神花露水以“祛痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，一經(jīng)面世，便迅速贏得了70%以上的花露水市場(chǎng)份額。
二十余年過去了，六神花露水一直堅(jiān)持“夏天”和“中草藥”兩大核心理念，并以多年兩位數(shù)的銷售增長率，在夏季市場(chǎng)上保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
除去產(chǎn)品自身的獨(dú)特性，六神在花露水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的背后，也離不開營銷模式的推力。
1995年之前，六神只有驅(qū)蚊花露水一個(gè)產(chǎn)品，據(jù)了解，當(dāng)時(shí)上海家化一邊繼續(xù)保持向百貨站供貨的傳統(tǒng)，只拿百分之十幾的工業(yè)毛利，以量取勝；另一方面，上海家化把所有營銷費(fèi)用都投入到規(guī)模較小、價(jià)格較高、毛利也較高的自創(chuàng)品牌推廣上，開始在媒體上投放廣告，加上當(dāng)時(shí)廣告業(yè)對(duì)外資管理嚴(yán)格，一時(shí)間，六神的知名度一路飆升。
此外，六神的成功也奉行的“攘外必先安內(nèi)”策略息息相關(guān)。據(jù)網(wǎng)易社區(qū)報(bào)道，1995年，六神準(zhǔn)備一統(tǒng)天禧，一次性降價(jià)40%，從九塊多降到五塊多，對(duì)國內(nèi)對(duì)手以致命一擊，市場(chǎng)份額一下超過對(duì)手70%~80%，從而為占據(jù)半壁江山奠下基石。
2016年國內(nèi)花露水十大品牌銷量
據(jù)國內(nèi)花露水線下銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，六神穩(wěn)居2016年國內(nèi)花露水十大品牌銷量第一，其中，六神占據(jù)近3/4的市場(chǎng)份額。
正因如此，六神也被譽(yù)為“夏日里的綠色帝國”。
然而，在被稱為“消費(fèi)性行業(yè)”的日化行業(yè)中，六神又如何在日化市場(chǎng)中占有一席之地？它的仰仗來自何處？
2.“信徒”一度達(dá)到72%
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，日化行業(yè)雖然是消費(fèi)型行業(yè)，但仍具有相當(dāng)?shù)闹芷谛浴?/p>
從2008年起我國日化行業(yè)經(jīng)歷了一段與GDP相匹配的高速成長期，而隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入下行周期，近兩年日化行業(yè)整體也面臨一定的困境。上海家化近10年凈利潤的增長率曾在2009年、2010兩年出現(xiàn)明顯的放緩，與當(dāng)時(shí)的GDP基本保持同步，2015年后我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，公司業(yè)績也隨之放緩。
而在2016年，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度我國GDP同比增長6.7%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長10.4%，均創(chuàng)下2008年以來的新低。
另據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2015年中國游客在海外消費(fèi)超過1.2萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4%，對(duì)日化行業(yè)造成一定的分流。此外，日化行業(yè)過往的渠道及品類紅利正趨于飽和，新的增長點(diǎn)仍處于培育階段。
業(yè)內(nèi)人士表示，日化行業(yè)整體增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢(shì)在預(yù)料之中，但是這并不代表行業(yè)從此一蹶不振。相反，日化作為消費(fèi)的必需品仍有穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期，關(guān)鍵在于企業(yè)在轉(zhuǎn)型期如何進(jìn)行新品和渠道儲(chǔ)備，是否為一個(gè)風(fēng)口的到來做好準(zhǔn)備。
六神花露水。
同時(shí)也有分析認(rèn)為，上海家化的六神花露水銷售增速一直保持在5%左右，由于市場(chǎng)接近飽和，市場(chǎng)份額很難再有提升。對(duì)此，上海家化事業(yè)一部副部長、市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華（曾任六神品牌經(jīng)理）并不認(rèn)同，他認(rèn)為，雖然六神花露水一直呈微漲態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。六神花露水的勁敵隆力奇也早在2014年產(chǎn)品推介會(huì)上就曾表示，隆力奇在該年的增長目標(biāo)是15%—30%，其中不乏對(duì)花露水市場(chǎng)的發(fā)力。
此外，在他看來，日化行業(yè)相比其他行業(yè)而言，本身屬于技術(shù)含量較低、價(jià)格和去到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。因此六神的優(yōu)勢(shì)就是品牌，秦奮華道，“只有原創(chuàng)的品牌核心才不容易被替代。”
六神花露水的品牌忠誠度一度達(dá)到72.8%。有消息稱，寶潔公司曾有意收購六神。然而，盡管它通過各種渠道表達(dá)了這種意向，但是上海家化堅(jiān)決不賣。
“如今（2014年）花露水的滲透率只有40%，和其他品類相比仍較低，花露水目前發(fā)展的局限在于其消費(fèi)群體年齡稍大，年輕人對(duì)花露水的消費(fèi)比率不高，而年輕群體的消費(fèi)潛力仍可挖掘。”秦奮華進(jìn)一步解釋了他的觀點(diǎn)。
有代理商也認(rèn)可“未飽和”的說法。在他們看來，一些忠實(shí)于風(fēng)油精、清涼油等方式的年長消費(fèi)者也在不斷加入到購買花露水的行列，花露水整體市場(chǎng)雖增速放緩，但并不完全飽和。
“網(wǎng)紅”六神花露水發(fā)布會(huì)
在剛過去的2016年，六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增長1.5個(gè)百分點(diǎn)，在這一領(lǐng)域保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同年6月，六神舉辦了“融合創(chuàng)新”的新品發(fā)布會(huì)；7月，六神于夏天推出“網(wǎng)紅”花露水，以擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者中的影響力。
“花露重，煙草低，人家簾幕垂”，歐陽修的一首詞《阮郎歸·南園春半踏青時(shí)》，成就了花露水，而中藥成就了“六神”。兼?zhèn)渲嗅t(yī)藥理，作為上海家化的拳頭產(chǎn)品，它能否一直占據(jù)花露水市場(chǎng)拳王寶座？作為近30歲的民族品牌，它又能否在與外資的對(duì)抗中獨(dú)善其身？
作者：聶壹 無冕財(cái)經(jīng)
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