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一位白酒代理商的“起死回生”路
中國營銷傳播網(wǎng)， 2013-06-19， 作者: 陸雄， 訪問人數(shù): 1624
去年，三姐接手Q白酒品牌，做A城市的總代理。開始，廠家派業(yè)務(wù)員來幫她做市場，卻一直沒打開局面，推廣了幾個月才開發(fā)了十多家便利店，也做了幾場小型的現(xiàn)場熱賣。但消費(fèi)者已經(jīng)見慣了這種活動，買者寥寥。于是，廠家把業(yè)務(wù)員撤了，留給三姐的是廠家利用招商時的優(yōu)惠政策誘套她訂下的幾十萬元的白酒。今年年初她找到筆者，說不想做總經(jīng)銷了，但錢全變成了庫存，想降價處理也沒人要，讓筆者幫忙她推銷出去，錢收回了就改行。
賣不動，問題出在哪里？
通過了解，三姐代理的是A城市市場上的主流酒類，批發(fā)價格是360元/箱（60元/瓶），商超、便利店零售價108元/瓶，飯店一般售價120元/瓶。酒的品質(zhì)和批發(fā)價格都與同價位競品比不相上下，但就是賣不動！價格定位沒錯、質(zhì)量也還行，問題出在哪里呢？
筆者對市里所有酒類經(jīng)銷和消費(fèi)場所進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上同類產(chǎn)品太多，除了兩個知名品牌外，其他品牌都賣得不溫不火。
通過分析發(fā)現(xiàn)：Q品牌的價格、質(zhì)量、尤其是品牌跟暢銷競品相比沒任何優(yōu)勢，進(jìn)商超根本沒可能。便利店能開發(fā)，但喝酒的人一般都習(xí)慣喝固定品牌，對陌生品牌有排斥心理，走貨速度慢，短期內(nèi)難以消化。飯店也一樣：A城市屬于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，上飯店大多都是請客才去，同樣價位肯定也選知名品牌，這樣更有面子，難怪三姐的酒和很多競品一樣都賣不動！同價位的酒只有那兩個知名品牌在本地市場上唱“獨(dú)角戲”！
分析看來，在廠家已經(jīng)拋棄三姐，沒有任何外來援助的情況之下，想要加大市場投入是不可能的。若現(xiàn)在要降價處理結(jié)果會更糟糕，因為沒任何知名度的酒降價處理肯定沒人要。若此時開發(fā)便利店、商超，沒廠家讓利促銷方面支持人家肯定不接，即使接了，產(chǎn)品在大眾中沒任何知名度，消費(fèi)者購買欲望不強(qiáng)烈或無購買欲望，產(chǎn)品滯銷后肯定會引起惡性循環(huán)。現(xiàn)在，三姐僅有的為數(shù)不多的便利店經(jīng)銷商那里幾乎無人問津，Q品牌就是明證。唯一的出路是通過加大產(chǎn)品知名度方面宣傳和白酒試飲，讓廣大消費(fèi)者親自品味口感和勁頭，并滿足消費(fèi)者的“面子”問題，才會有更多的人購買。
轉(zhuǎn)思維，找市場的“空子”
在持續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒席用酒銷量很大，本地人結(jié)婚、新進(jìn)居、上大學(xué)、辦喪事甚至過生日都要在酒店包宴席，一般每次都會有數(shù)百人就餐，每桌8個人，每桌最少一瓶酒。很多酒店都是雙超大餐廳，經(jīng)常一天有兩家人在同一酒店辦宴席，但用酒方面還未像商超和便利店那樣已形成相對壟斷的局面，因為客戶總覺得酒店賺自已的酒錢，大多數(shù)都找自已的親朋好友在便利店甚至批發(fā)商那里拿貨，當(dāng)然比在酒店里拿的便宜。
在與三姐商量之后白酒免費(fèi)代理，我們決定先從擺酒席者上尋找突破口。先酒席用酒方面突破的好處是每次辦酒席都有數(shù)百人見過和喝過這種酒，從而提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，等于不花錢在做廣告和試飲活動。
次日，和三姐一起去拜訪她的老同學(xué)，本地一家知名酒店的總經(jīng)理王剛，他對我們的到來非常熱情，但對于合作的事情卻婉言謝絕，理由是以前接過許多品牌的白酒，因為他給包宴席人的價格不可能和批發(fā)部的一樣，所以包宴席的人大多數(shù)都覺得太貴轉(zhuǎn)而自行找其他酒類批發(fā)商。在他酒店要酒的人很少，這生意他根本沒法做。
筆者對王剛說：所有包宴席的人肯定都要事先預(yù)定，反正他們大多數(shù)也在其它地方要酒，你現(xiàn)在也賺不了這個酒錢，不如你這里一有客人要預(yù)定宴席，就把聯(lián)系方式告訴我們白酒免費(fèi)代理，我們自已去跟客人談，成交了除去批發(fā)價，剩余的利潤歸您，不成交您也沒什么損失，三姐也在一旁幫腔，王剛終于答應(yīng)了可以讓我們試試。
回去后跟三姐商量：通知目前僅有的幾家便利店經(jīng)銷商漲零售價，從原來的文章來源華夏酒報每瓶108元漲到現(xiàn)在的每瓶128元，飯店也建議從原來的每瓶120元漲價到現(xiàn)在的140元，而三姐的批發(fā)價也要上漲到80元一瓶。話還沒說完就被三姐打斷，說這個不可能，便利店里的酒都沒人買，飯店里點(diǎn)這個酒的人更少，都銷不動要退貨，還敢漲價？筆者認(rèn)為，這么做肯定有充分理由。
當(dāng)天下午，筆者馬上聯(lián)系專做廣告的朋友印制：“某某貴賓酒，全國統(tǒng)一零售價128元”的金黃色小牌匾，第二天跟三姐到便利店經(jīng)銷商那里，每個店發(fā)一塊金黃色小牌匾，跟經(jīng)銷商談把零售價格漲上來，現(xiàn)在上漲的批發(fā)差價20元于次月沖抵下次提貨款，等于經(jīng)銷一瓶酒比以前多賺了20元。經(jīng)銷商都說多賺錢我是樂意，但是進(jìn)你們的酒根本都賣不動，很少有人問，再漲20元不是更沒有人買了嗎？筆者認(rèn)為，幸虧以前少人問津，否則現(xiàn)在想要漲上去就難了！說動了便利店老板，和三姐又趕回王剛那里，恰巧那里有人在那里包宴席，就用相機(jī)把每道菜都拍下來，并量了他宴席廳通道墻的長度，讓廣告公司做了每道菜的寫真，在最顯眼的位置放上代理白酒的廣告照并打上：全國統(tǒng)一零售價：128元的字樣。
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