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化妝品招商策劃方案 精品文檔 作者：日落 CS 提交日期：2005-11-16 23:20:00 訪問： 2311 回復：0 利斯達化妝品公司成立的時候，國內化妝品市場競爭日益激烈，而利斯達公 司沒有大量的資金（僅有 100 萬元）和過硬的背景，如何在競爭中脫穎而出？ 老板是來自本市的一個 BM 化妝品公司，原來是做市場出身的，在短短 的兩年的時間里，就創立了一個在行業內較為有影響的品牌。現在又重新自己創 立一個新品牌，對他的獨立運作能力是一個考驗。由于有了兩年的市場經驗，他 對國內化妝品市場比較了解。我國化妝品市場有一個特殊的現象是，由于美容院 的在各城市的迅速發展，已成為一個非常龐大的市場。這就為商家提供了巨大的 商業機會，而美容院作為終端，比面對個人消費者市場更容易操作。老板決定將 公司的目標消費者定在美容院，而不是走百貨商場，這是目前我國許多中小型化 妝品公司所共同選擇的道路。 如何使產品順利地進入美容院，招商工作就成了頭等大事。 產品概念定位：海洋蛋白 在化妝品行業，業內人士一致的看法是，大家都在炒概念。消費者是在 尋找新概念的產品化妝品招商，代理商更是趨之若騖。 利斯達公司在成立伊始，也曾為產品的概念定位而發愁。
從國內市場分 析，普通護膚品的概念是“萬紫千紅”，有珍珠、死海礦泥、蘆薈、基因、人胎 盤素、羊胎素、維生素等等。在《中國科學美容》雜志上有一消息稱，“海洋蛋 白”是新世紀化妝品的“八大突破之一”，將會成為化妝品行業的一個亮點。從 市場中還沒發現國內有任何廠家提及“海洋蛋白”。真是“眾里尋她千百度，驀 然回首，那人卻在燈火欄柵處”。利斯達捷足先登，搶先將“海洋蛋白”作為公 司產品的定位。 雖然產品概念已確立，但還并不完整。因為產品在功能上定位也是產品 概念的一個重要的組成部分。一般地，國內市場上護膚品基本上有兩大功能是宣 傳的重點：基礎護理和功效型兩種。女性進美容院做美容，希望得到立竿見影的 效果。正是看中女性這一心理特點，公司又將產品確定為“功效型”護膚品。 產品包裝也是商品的重要組成部分，公司根據“海洋蛋白”的概念，以 海藍色作為包裝的主顏調。 公司又將產品價格確定在中檔價位。當時進入美容院的產品大多數是中 等價位，一是要確保公司的獲利；二是考慮到顧客的因素，因為進美容院的客人 多數為白領階層，她們對這一價位較為認同。 . 精品文檔 產品概念已確立，接下來的工作是，如何將“海洋蛋白”的概念為代理 商、美容院和消費者認知。
是化妝品，還是藥品？ 在新產品還未正式上市之前，就在第三期《醫學美學美容》雜志刊登廣 告：“科學、安全，具有確切效果的 SS 是專業美容師的首選舉！”這期廣告刊 登后，就有 100 多家代理商打電話咨詢。 公司加速了產品研發和生產的速度，SS 系列美容護膚品陸續走向市場。 第一個月已有 4 個代理商打款進貨。 4 月份，公司創辦了自己的宣傳報《SS 美容快訊》。老板利用他原來的 老客戶的關系網，向全國名地代理商寄送。 4 月份的各項宣傳，均以“海洋蛋白”概念為主。由于廣大消費者和代 理商還不知道“海洋蛋白”對美容有什么獨到的作用，根據市場的需要，將“海 洋蛋白”護膚品定義為：“品質超群的 SS 海洋蛋白是突破傳統的美容技術，又 一具革命性的美容護膚品，能全面地深入滲透肌膚，輸送水份和養份，啟動人體 自我修護功能，增強細胞天然調節功能，維護細胞固有水份，保持肌膚細膩柔潤， 令老化肌膚恢復自然彈性及潤白柔嫩光彩。” 當時傳來 BM 公司為了阻擊 SS，推出了一項促銷活動：凡購買 5 萬元該 公司產品，另贈送 5 萬元的贈品。這一招頗具殺傷力。 公司根據競爭形勢，針鋒相對地策劃了一次名為“颶風行動”的促銷活 動，并將這一活動刊登在《中國科學美容》雜志第 5 期上。
“SS ――來自海洋的靈魂。是化妝品，還是藥品？ 中、德科技人員歷經多年的潛心研究，從海洋生物中研制出一種介于化 妝品與藥品之間強抗衰老美容護膚品――SS 海洋蛋白。這一偉大發明被譽為 21 世紀人類高科技生物美容護膚重大突破化妝品招商，海洋生物蛋白美容技術以其科學性強、 安全性高、見效快而風靡各發達國家市場。從歐洲大陸到北美各地，都稱之為‘時 光倒流’的物質。 公司市場企劃人員將為所有 SS 經銷商策劃震憾性、美容屆史無全例的 營銷企劃支持：SS 颶風行動。” 廣告發布后幾天里電話鈴聲不斷。有代理商咨詢代理事誼的，有美容院 詢問產品功效的。當時，有兩個問題是詢問最多的，“SS，到底是化妝品還是藥 品？”另一個問題是，“颶風行動是怎么一回事？” . 精品文檔 “颶風行動”強勁登陸 SS 系列海洋蛋白美容品上市后，基本上得到廣大美容院及顧客的歡迎。 為幫助各地代理商更好地經營 SS 系列產品，經公司研究決定，在全國范圍內開 展“SS 颶風行動”，并規定該活動從 5 月 1 號至 31 號結束，主要在全國部分重 點區域市場展開，只是作為試點，如果活動成功，將向全國范圍內推廣。活動內 容： 一、公司的扶持政策： 1、代理商在活動期內凡購滿 6 萬元的 SS 產品，可獲得公司免費提供 2 萬元的 SS 指定贈品，包括：活膚凝露、去角質凝露、按摩凝露、活膚膜粉、去 痘膏及 1 萬元的媒體廣告費。
2、超過 6 萬元，均按照 30％提供贈品和 15％的廣告費投入（僅在活動 期間）。 3、活動期間和活動后，對個別特殊地區，公司可以有針對性地派出市 場人員或美容師幫助跟進。 4、向參加活動的代理商免費提供條幅一條，由公司統一制作。 二、代理商配合： 1、必須派人將公司所有宣傳資料及《SS 美容快訊》下發到各美容院， 并向各美容院說明活動內容，重點是能給美容院帶來的一系列好處。 2、有同場的代理商，必須將公司的各種資料廣告招貼畫，張貼在醒目 處，并指定專人負責向來商場的顧客派送。 3、有條件的代理商可以組織召開類似于發布會或演示會，公司將派人 參加會議。 4、代理商必須儲備一定的 SS 產品，活動期間不能斷貨。 5、所有贈品為公司免費提
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