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龍源期刊網 愛這茶語:以用戶體驗推動口碑營銷 作者：周再宇 來源：《新營銷》2012 年第 07 期 一年半以前采訪過聶巍，那時電子商務概念不斷涌出，團購網站很火爆，大批大批的資金 進入電子商務領域，風投看好中國互聯網概念股。但是時至今日，他們捂緊了錢袋子愛這茶語，顧左右 而言他，而被資本喂大的孩子面臨斷奶的危險，團購進入冬天，電子商務企業仍在懸崖邊廝殺 價格戰。此時再次采訪聶巍，將加深我們對中小型垂直類網站生存狀況的了解，是別具價值 的。 聶巍穿著大 T 恤，坐在他位于北京時間國際的辦公室里，背后的書架上零散地擺放著一些 書籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時以愛這茶語即將開始線下運營結束，如今 在傳統的線下零售大張旗鼓地開始線上拼殺的時刻，這個話題用來開始此次采訪再合適不過。 “目前，愛這茶語對線下投入的精力有限，因為我們的主要目的是希望用戶通過線下店產 生足夠的信任度，起到示范作用?！甭櫸〗榻B說，現在愛這茶語有近 20 家加盟商和代理商。在 一年多的線下運營過程中，他吸取到的經驗教訓是：“作為以電子商務為主的公司，尤其是中 小型電子商務企業，不要輕易自己開店。拿愛這茶語藍色港灣店來說，單純從店鋪運營角度來 說，它是不賺錢的，也是因為我們沒有經驗，從選址到運營都不像有經驗的廠商那樣游刃有 余，這家店對于我們來說只是保本。
” 這種情況是可以理解的，對于傳統零售業來說，其最大的優勢在于成本管理，而以資本擴 大規模的電子商務運營思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認為，線下店對愛這茶語來說“意義 很重大，因為這是我們的首家線下旗艦店，可以增強消費者對品牌的信任度”。 目前，愛這茶語線上渠道主要分為自營和產銷兩大類：自營方面，愛這茶語主要依靠官 網、天貓旗艦店、一號店、京東商城等獨立運營；還有一部分商品通過很多 B2C 網站供貨。 其中，自營大概占 60%，產銷大約為 40%。 打價格戰是企業實力的表現 2012 年，價格戰在電子商務戰場上硝煙又起：天貓率先對平臺低價電子商務企業補貼 2 億元，繼續低價叫板市場；京東商城迅速回擊，拿出 5 億元開展低價讓利活動；蘇寧易購、國 美商城也毫不示弱，予以低價反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實力本不雄厚的中小型電 子商務企業，跟著打價格戰無疑是送死，可是不打價格戰就是等死。 作為中小型垂直電子商務網站愛這茶語的創始人和 CEO，聶巍對于價格戰有另一番看 法，認為價格戰也是競爭力的一種表現。“站在傳統電子商務從業人員的角度，只能拼命發 龍源期刊網 展、競爭?？赡軟]辦法從價格角度競爭，那么可以從用戶體驗和數據挖掘等角度發力，這是我 們擅長的。
就目前來講，我們這個行業還沒有遇見太大的來自線下行業的攻擊。但是，這是遲 早的事。所以愛這茶語，我們要積累，怎么提供更好的產品給用戶。同時，我們優勢的地方，比如購物 流程和體驗、互聯網推廣方法等等，我們要提前準備好，去應對。這些都是現階段我們能做的 事情?！?聶巍認為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對于電子商務從業人員來說能帶 來很大的商機?！氨热纾芏鄠鹘y企業自己做電子商務之后碰壁，開始尋找代運營的公司。商 務電子化進程的推進和成熟催生出一些新的業務模式，電子商務服務代運營便是其中之一。全 球做這門生意最成功的是美國 GSI Commerce?！睋?，從 1999 年到現在，GSI 已累計為 500 家美國 B2C 客戶提供服務，美國 B2C 行業 Top500 中有 70 家是 GSI 的客戶。2010 年，GSI 營 業收入為 14 億美元。聶巍說：“這已經發展成為一個有潛力的產業。” 用戶體驗優勢 目前，愛這茶語每天的 UV（獨立訪客）在 1 萬到 2 萬之間，每天的銷售額在 4 萬到 5 萬 元之間，客單價在 100-110 元之間，每天成交單數約為 500 單，轉化率大約為 5%。
“這是比較 正常的一個轉化率，我個人認為這個轉化率還有待提高，但是由于產品小眾化和垂直化決定了 這個轉化率不會像做大眾百貨產品那么高。比如，我在百度購買關鍵字‘茶’，用戶點進來，發 現一號店茶的種類更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛這茶語，一半的男用戶進來發 現不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了?！甭櫸≌f。 愛這茶語定位于女性消費者，主要提供美容、養顏、瘦身、環保等類型茶產品，目標消費 者的小眾化導致其首頁跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁下功夫?！皬挠脩趔w驗的角度，用 戶進來之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對哪些產品感興趣，通過 COOKIES 記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進 購物車，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等。”聶巍說。 對于首頁的優化和調整一直都在進行，但是目前進入一個瓶頸期，用聶巍的話說：“很難 再達到一個突飛猛進的拔高?！蹦壳?，由于精力有限，聶巍打算先對女性目標消費市場進行優 化，“好好做一做，如果產品多樣化，拓展目標群，那么很多東西都要調整，比如產品、包 裝、頁面、廣告推廣等等，所有都要重新來一遍”。
與轉化率類似，愛這茶語的回頭率在 15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優 化空間”。聶巍說，現在打開信箱會收到很多提醒用戶回頭購買的郵件，但是這樣的休眠用戶 激活措施，愛這茶語還沒有做?！拔覀冎皇窃谥星锕潯⑹フQ節等節日做力度比較大的促銷，發 短信給用戶通知他們參加促銷活動。同時，還有很多可以做的工作，比如 EDM（郵箱營 龍源期刊網 銷）、DM（直郵營銷）、短信營銷等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計會提高到 25%-30%，因為越是小眾，忠誠度應該是越高的?！?通過愛這茶語網站可以發現，老客戶分為銀卡會員、金卡會員和白金會員三個等級，等級 越高，購
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