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淺談河南花花牛乳業(yè)有限公司發(fā)展策略 河南花花牛集團(tuán)始建于 1955 年，隸屬于河南省畜牧局。2003 年底，公司被評(píng)為"AAA"級(jí)資信 單位。經(jīng)過五十年的發(fā)展和建設(shè)，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有十幾家子公司，集奶牛繁育與推廣、乳品加 工、獸藥制造、貿(mào)易、物業(yè)管理為一體的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化企業(yè)集團(tuán)，并打造出了 “花花牛” （奶 業(yè)）和“亞衛(wèi)” （獸藥）兩個(gè)知名品牌。 花花牛的奶源基地——河南奶牛繁育中心位于鄭州北郊的黃河灘區(qū)上，是一座現(xiàn)代化的奶牛 繁育基地。在政府的支持下，花花牛公司堅(jiān)持走產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的發(fā)展道路。作為一個(gè)本土化的 乳制品企業(yè)，花花牛比其他競爭者更有一定的優(yōu)勢。 但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，花花牛公司沒有做到乳液的三大巨頭之一，從多方面分析有以下幾點(diǎn)： 一、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品在中低檔次市場領(lǐng)域占有率較為穩(wěn)定、價(jià)格略微實(shí)惠，但缺少高端產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)外包裝 一般，很難在液態(tài)奶高檔市場領(lǐng)域取勝。 二、品牌形象分析 消費(fèi)者對(duì)花花牛產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)并不高，消費(fèi)者期望的形象與花花牛集團(tuán)設(shè)定的產(chǎn)品形象存 在太大的差距。花花牛的產(chǎn)品形象無法像伊利、蒙牛能夠代表內(nèi)蒙古乳制品形象那樣代表河南乳 制品的形象。
三、競爭者分析 主要來自蒙牛、伊利和光明這類全國性品牌的壓力。 四、營銷分析 a) 廣告宣傳方式單一 b) 企業(yè)對(duì)公益事業(yè)關(guān)心不夠、投入不多 c) 在主要市場鄭州市內(nèi)常有供貨不及時(shí)現(xiàn)象，對(duì)于已編制產(chǎn)品缺少解決措施 d) 促銷人員少，促銷活動(dòng)也少且不新穎，常受蒙牛、伊利等促銷方式排擠 為使花花牛發(fā)展更快、變得更強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)新、加強(qiáng)管理，應(yīng)采取以下戰(zhàn)略： （一）以擴(kuò)大市場規(guī)模為目標(biāo) 花花牛乳業(yè)立足鄭州已十年，在鄭州市液態(tài)奶市場上占據(jù)舉足輕重的地位。根據(jù)最近的調(diào)查 表明，花花牛短保產(chǎn)品占鄭州市場的 65%左右，處于市場領(lǐng)先者地位，而且液態(tài)奶的市場容量一 直在擴(kuò)大花花牛，因此，花花牛的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于穩(wěn)住鄭州市場，逐步擴(kuò)大鄭州市場份額。一方面加強(qiáng)零 售終端的控制，抵制其他競爭對(duì)手鋪貨，另一方面，開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大總市場。 （二）以品牌塑造為核心 花花牛乳業(yè)作為鄭州市場的強(qiáng)勢品牌，在鄭州市消費(fèi)者心中已根深蒂固，但據(jù)調(diào)查，消費(fèi) 者現(xiàn)在對(duì)花花牛的的正面印象是：品質(zhì)好、口感好、知名度高、有感情、卡通形象可愛，而負(fù)面 印象是：檔次低、感覺稀、沒有伊利蒙牛正宗。 現(xiàn)在對(duì)于牛奶的消費(fèi)者來講，有關(guān)牛奶的知識(shí)可以說是一片空白，消費(fèi)者盲從于乳業(yè)巨頭的 “香濃”迷陣，這也就得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買，比花花牛更加香濃的長保牛奶。
如：蒙牛、伊利、 夏進(jìn)等。 所以，要塑造花花年獨(dú)特的品牌形象，關(guān)鍵在于改變花花牛檔次低的形象，樹立花花牛奶 源優(yōu)良、新鮮、營養(yǎng)正宗的形象。 （三）以差異化營銷為手段 在鄭州液態(tài)奶市場上，可分為長保奶和短保奶兩大市場，由于短保產(chǎn)品要求奶源新鮮，對(duì) 地域性要求較強(qiáng)，在這一方面，花花年的優(yōu)勢是顯而易見的，而在長保市場上，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品 時(shí)，對(duì)品牌、口味關(guān)注較強(qiáng)。在這一點(diǎn)上，花花牛與蒙牛、伊利相比，無法與之抗衡。因此，短 保市場便成為花花牛的細(xì)分市場。 在短保市場方面，可分為高、中、低三個(gè)層次。高端產(chǎn)品以 屋頂包為代表，中端產(chǎn)品以袋裝酸牛奶為代表，低端產(chǎn)品則多是乳飲料。而現(xiàn)今城市消費(fèi)者選擇液態(tài)奶的側(cè)重點(diǎn)仍在于中端市場，在都市鄉(xiāng)村，則以乳飲料為主。 從營銷策略上，主要有： （一）產(chǎn)品策略 １、建設(shè)奶源基地，把好奶源質(zhì)量 隨著我省乳業(yè)產(chǎn)品線的拉長和乳品企業(yè)競爭的加劇，奶源已越來越供不應(yīng)求。目前全省共有 10 萬多頭奶牛，兩家大企業(yè)的生產(chǎn)能力基本上就能把這些奶源全部“吃”掉，而僅鄭州市目前就 有 13 家乳品企業(yè)，因此各企業(yè)幾乎無一例外地面臨著奶源緊張的問題。因此，對(duì)于鄭州市乳品企 業(yè)來說，擁有好的奶源，是把握制勝的關(guān)鍵。
因此，一方面不斷追加投資，改進(jìn)牛奶擠出和原奶生產(chǎn)的設(shè)備和工藝、技術(shù)，盡最大可能減 少甚至杜絕在原奶生產(chǎn)、運(yùn)輸上的二次污染，另一方面，要嚴(yán)把奶源質(zhì)量，將最好的原料應(yīng)用于 生產(chǎn)。 ２、細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位 針對(duì)不同的消費(fèi)群體，生產(chǎn)適合其飲用的液態(tài)奶。比如，老人和青少年兩個(gè)細(xì)分市場中，我 們可以生產(chǎn)更適合其飲奶習(xí)慣的液態(tài)奶。 另外，建議推出屋頂包家庭套裝。因?yàn)槲蓓敯苋菀捉o人以家的聯(lián)想，采用家庭套裝，可以 滿足消費(fèi)者對(duì)美好家庭向往的潛在需求。 （二）價(jià)格策略 １、產(chǎn)品線定價(jià)策略 對(duì)主流產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)定價(jià)，使得各產(chǎn)品的定價(jià)形成層次 輔助產(chǎn)品：主要針對(duì)外地市場， 采取滲透性定價(jià)策略。 旗艦產(chǎn)品： 維持現(xiàn)有價(jià)格體系， 根據(jù)消費(fèi)者接受程度定價(jià)。 形象產(chǎn)品： 撇脂性定價(jià)，在價(jià)格上與其他產(chǎn)品拉開差距。 ２、穩(wěn)固價(jià)格體系 建立完善、高效的市場價(jià)格監(jiān)督制度，定期由信息員監(jiān)察并與下一步的對(duì)經(jīng)銷商的支持掛 鉤。 對(duì)初次違規(guī)的經(jīng)銷商引入警示管理，對(duì)警示后仍然違規(guī)操作的采取利益杠桿來對(duì)其進(jìn)行約 束。 將價(jià)格體系維護(hù)的情況納入經(jīng)銷商考核體系，與銷售利益掛鉤。 （三）分銷策略 １、對(duì)渠道進(jìn)行專業(yè)化的建設(shè)，設(shè)立形象店，并通過終端樹立花花牛奶源優(yōu)良、新鮮、營 養(yǎng)的形象。
２、維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，確保利益一體化，給予返利，刺激其銷售動(dòng)力。 ３、針對(duì)零售商，實(shí)行二次配送。按零售商平時(shí)銷售量配貨，若當(dāng)天銷完，還有需要的話， 零售商可以要求再次配貨。 （四）促銷策略 １、加強(qiáng)產(chǎn)品廣告宣傳 花花牛在鄭州已經(jīng)成長數(shù)十載，在鄭州的知名度較高，而花花牛的廣告一直屬于企業(yè)廣告， 很少有針對(duì)某一產(chǎn)品的廣告。建議針對(duì)公司的主打產(chǎn)品、新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。 ２、在零售店 里張貼 POP 廣告 在零售店里張貼 POP 廣告，一方面對(duì)公司的產(chǎn)品起到宣傳作用，另一方面，也為零售商的 產(chǎn)品銷售提供便利。 ３、開展買贈(zèng)活動(dòng) 購買新產(chǎn)品時(shí)，附贈(zèng)一些低利潤的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能很快地了解并購買新產(chǎn)品。 ４、 “花 花牛”動(dòng)起來 把“花花牛”的圖標(biāo)－—黑白花奶牛——人性化一些花花牛，針對(duì)不同的節(jié)日，給她穿上不同的 服裝，擺出不同的造型，做成鑰匙鏈等小贈(zèng)品，贈(zèng)送給消費(fèi)者。
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