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麥肯錫的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)人口比例將達(dá)到65%，中產(chǎn)階級(jí)新增9400萬，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)由服務(wù)經(jīng)濟(jì)跑步進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。消費(fèi)者已不滿足于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，追求品質(zhì)、品牌、個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)成為消費(fèi)者的進(jìn)階需求。
尤其是80后、90后消費(fèi)群體，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)更是絕不手軟，會(huì)花幾千元買一瓶CPB的面霜、海藍(lán)之謎的精華，而90年代風(fēng)靡全國(guó)的直銷品牌化妝品，近年來卻總是和傳銷扯上關(guān)系。新興群體還會(huì)認(rèn)可它們嗎？這些直銷化妝品品牌如今又過得怎么樣？
玫琳凱：以體驗(yàn)致勝負(fù)面?zhèn)髀劥笫裥?/p>
談到中國(guó)的化妝品直銷市場(chǎng)，玫琳凱是當(dāng)之無愧的巨頭。1995年，玫琳凱進(jìn)入中國(guó)，七年后開始盈利。2015年，玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)的直銷銷售額僅次于安利，占我國(guó)直銷企業(yè)總直銷銷售額的26.08%。如今，玫琳凱中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超越了美國(guó)本土，中國(guó)成為玫琳凱全球最大市場(chǎng)。
國(guó)際知名獨(dú)立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢發(fā)布了一份全球護(hù)膚品品牌年度排行榜，在這份調(diào)研范圍涵蓋160多個(gè)世界知名品牌的榜單中， 玫琳凱品牌名列前五名。
玫琳凱的成功，除了高科技含量、高安全度的產(chǎn)品，服務(wù)體驗(yàn)也是提升品牌好感度和美譽(yù)度的關(guān)鍵因素。玫琳凱以個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為中國(guó)女性帶來全新的美麗體驗(yàn)。也許你在專柜花上千元購買海藍(lán)之謎的產(chǎn)品，換來的也只是店員的不屑。通過“面對(duì)面美容課”的方式，玫琳凱遍布全球的350萬美容顧問為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)及產(chǎn)品試用和護(hù)膚知識(shí)的講解，從而讓每一位消費(fèi)者在離開美容課課堂時(shí)都能掌握保持健康肌膚的方法，以及使用化妝品增加自然美的訣竅。
不可否認(rèn)玫琳凱在女性覺醒方面的功績(jī)，但玫琳凱的薪酬制度卻一度遭到傳銷質(zhì)疑。
之前有報(bào)道表示，在玫琳凱各種計(jì)酬方式中，除個(gè)人業(yè)績(jī)外，無一不是以部門(小組)為單位的計(jì)算基數(shù)，玫琳凱的多層次獎(jiǎng)金計(jì)酬(或稱為團(tuán)隊(duì)計(jì)酬)與商務(wù)部直銷行業(yè)管理規(guī)范相悖，形成了符合《禁止傳銷條例》，繳納或變相繳納入門費(fèi)、拉人頭發(fā)展下線組成層級(jí)關(guān)系、多層次計(jì)酬的傳銷三個(gè)主要特征。
依據(jù)《禁止傳銷條例》，有傳銷行為的，組織策劃傳銷的，由工商行政管理部門沒收非法財(cái)物，沒收違法所得，處50萬元以上200萬元以下的罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
即使玫琳凱為消費(fèi)者提供再好的服務(wù)與體驗(yàn)，傳銷新聞的出現(xiàn)，使其挽回消費(fèi)者的心仍尚需時(shí)間。
雅芳：業(yè)績(jī)下滑重新瞄準(zhǔn)年輕人
60后、70后應(yīng)該都對(duì)雅芳不陌生。1990年，雅芳就以直銷的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，鼎盛時(shí)期眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當(dāng)時(shí)的年輕以及中產(chǎn)以上的消費(fèi)者。
1997年，雅芳中國(guó)的直銷人員就有35萬，年?duì)I收就超過10億元，是護(hù)膚品市場(chǎng)中產(chǎn)品品質(zhì)和形象俱佳的品牌。品牌專賣店也成為每個(gè)城市里最常出現(xiàn)的連鎖品牌。
如今，131歲的雅芳在中國(guó)市場(chǎng)輝煌不再，曾經(jīng)擁有35萬直銷人員的雅芳則只剩709人。幾經(jīng)更換掌門人、戰(zhàn)略舉棋不定，成為被詬病的核心。
歷經(jīng)多次的渠道戰(zhàn)略調(diào)整，目前雅芳踐行“消費(fèi)者在哪里，雅芳就去那里”的理念，推進(jìn)“美容專賣店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”的全渠道布局。在此基礎(chǔ)上，雅芳以天貓旗艦店和微信公眾號(hào)作為核心據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新零售的閉環(huán)。
全國(guó)上千家實(shí)體專賣店仍是雅芳的核心渠道，在這里雅芳護(hù)膚品怎么樣，雅芳投放了全線的產(chǎn)品。目前，“顏值”和“體驗(yàn)”并重的雅芳溫馨花房6.0形象店已在全國(guó)落成138家，另有100多家門店正在著手升級(jí)。
作為一個(gè)直銷起家的品牌，會(huì)員資源一直是雅芳的核心資產(chǎn)。通過精細(xì)化維護(hù)，雅芳2017年會(huì)員從年初的250萬人次，增加到目前的300多萬人次，會(huì)員在雅芳專賣店的銷售貢獻(xiàn)比高達(dá)75%，忠誠(chéng)度較高。而下一步，伴隨著產(chǎn)品的高端化雅芳護(hù)膚品怎么樣，VVIP高端會(huì)員計(jì)劃將成為升級(jí)管理的方向。
一個(gè)值得玩味的信息是，在雅芳上百萬的微信會(huì)員中，18-35歲之間的消費(fèi)者占比高達(dá)70%，這讓業(yè)界出乎意料。
為了與年輕人有更多交流的新機(jī)會(huì)，目前除了已嘗試的貼合熱點(diǎn)的互動(dòng)傳播，場(chǎng)景化情感溝通等社交傳播方式，雅芳很快還將牽手當(dāng)紅流量小生為明星系列“小黑裙”代言，制造話題，引爆社交平臺(tái)。
安利：深入年輕化戰(zhàn)略對(duì)未來充滿信心
2016年安利實(shí)現(xiàn)了88億美元的總收入，這一數(shù)字在2015年為95億美元，而中國(guó)市場(chǎng)的下滑被認(rèn)為是導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因。雖然近兩年直銷業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，但是美國(guó)安利總裁德·狄維士仍對(duì)安利中國(guó)的在華業(yè)務(wù)充滿信心。
為了提振業(yè)績(jī)，近兩年，安利中國(guó)也進(jìn)入了業(yè)務(wù)調(diào)整期，包括重新劃分組織架構(gòu)等。2016年，安利為營(yíng)銷人員開通了線上移動(dòng)工作室，安利營(yíng)銷人員能夠通過新的線上平臺(tái)，與顧客互動(dòng)，增強(qiáng)顧客對(duì)安利產(chǎn)品和事業(yè)的認(rèn)可。
在集團(tuán)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，安利從戰(zhàn)略和產(chǎn)品上都開始嘗試向年輕化靠攏。
2017年10月10日，安利旗下護(hù)膚品牌雅姿推出了一款主打安瓶概念的新品——玻尿酸維C雙效精華，不同于之前以中老年女性消費(fèi)者作為目標(biāo)受眾，此次是針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的新品精華，這對(duì)于一直以媽媽級(jí)護(hù)膚品形象示人的雅姿來說是一大突破。作為安利旗下的高端產(chǎn)品，同時(shí)也是全球五大高端護(hù)膚品品牌之一的雅姿，新品的上市無疑打開了年輕白領(lǐng)這一市場(chǎng)。目前，新品在安利店鋪、安利易聯(lián)網(wǎng)和App安利數(shù)碼港均可購買。
從深入了解年輕人的喜好和價(jià)值觀，到推出符合年輕人個(gè)性化需求的產(chǎn)品，再到打造能夠吸引年輕人充分施展才能的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，安利認(rèn)為推出“年輕化戰(zhàn)略”是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人的成長(zhǎng)過程和以往任何一代都是不同的，他們形成了自己獨(dú)特的生活方式，而這種生活方式恰恰是未來的主流，安利所做的是找到與年輕人溝通的方式。
如新：卷入傳銷風(fēng)波品牌發(fā)展努力恢復(fù)中
2003年正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的如新，發(fā)展之路似乎一直都不順暢。初始的幾年因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)環(huán)境把握不準(zhǔn)遇到了一些困難和問題。2005-2006年，經(jīng)過幾年市場(chǎng)的培育，如新的品牌在中國(guó)市場(chǎng)漸漸被廣為認(rèn)知， 此后經(jīng)歷不斷對(duì)市場(chǎng)格局的調(diào)整、摸索的過程，如新終于有了符合中國(guó)市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想——實(shí)體店鋪與直銷相結(jié)合的復(fù)合型體驗(yàn)式營(yíng)銷。
但2014年初，《人民日?qǐng)?bào)》連發(fā)三篇文章，炮轟如新集團(tuán)涉嫌違法經(jīng)營(yíng)，直指其在中國(guó)開展“傳銷”活動(dòng)。消息一出，如新股價(jià)當(dāng)即跳水，其中一日跌幅至26%。在一系列輿論譴責(zé)下，如新道歉，宣布暫停在華招募分銷商。
在“三批如新”事件逐漸平息后，近年來，眾直銷企業(yè)推行“年輕化”戰(zhàn)略儼然已經(jīng)形成一股風(fēng)潮。如新發(fā)布了新的品牌主張--預(yù)見更好的自己，在銷售熱季適時(shí)地推出新品、瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)熱點(diǎn)，奧運(yùn)明星寧澤濤出任如新的形象大使，也使得經(jīng)銷商的積極性大增。
如新最新的財(cái)報(bào)顯示，截止2017年3月底的一季度，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)5.8%，固定匯率計(jì)算增幅6%，達(dá)4.991億美元，第一大市場(chǎng)大中華市場(chǎng)正在逐漸恢復(fù)中。
雖然直銷品牌的發(fā)展沒有90年代那么火熱。但隨著渠道多元化的發(fā)展，本土化妝品品牌對(duì)直銷渠道也躍躍欲試。此前，相關(guān)部門曾公告，珀萊雅化妝品有限公司、廣東雅倩化妝品有限公司已經(jīng)向商務(wù)部遞交申牌報(bào)告。很多日化企業(yè)、化妝品公司，早在幾年前就已經(jīng)開始關(guān)注直銷、討論過企業(yè)進(jìn)軍直銷的可行性問題。
在企業(yè)對(duì)直銷行業(yè)躍躍欲試之時(shí)，國(guó)家對(duì)直銷行業(yè)的規(guī)范力度也在加大。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局組建后，在打傳規(guī)直方面重拳不斷，繼4月3日發(fā)布《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)打擊傳銷工作的意見》，將廊坊、北海等11個(gè)城市列為2018年整治傳銷重點(diǎn)市之后，又于4月8日發(fā)布《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷監(jiān)督管理工作的意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，這一次，市監(jiān)總局將規(guī)直的重點(diǎn)指向直企的經(jīng)銷商：“對(duì)有證據(jù)證明經(jīng)銷商的傳銷行為系按照與直銷企業(yè)的約定或者由直銷企業(yè)支持、唆使的，由工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門依據(jù)《禁止傳銷條例》的相關(guān)規(guī)定，處罰經(jīng)銷商的同時(shí)處罰直銷企業(yè)。”
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