涼露(涼露成都樣板市場數(shù)據(jù)全曝光，全國戰(zhàn)略布局引行業(yè)關(guān)注！)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:涼露(涼露成都樣板市場數(shù)據(jù)全曝光，全國戰(zhàn)略布局引行業(yè)關(guān)注！)。
上半年的成都，可能沒有哪個(gè)品牌像涼露這樣吸引大眾目光，尤其在酒行業(yè)、營銷界和餐飲端，幾乎盡人皆知。據(jù)說成都很多公司將“談?wù)勀銓Τ岳焙鹊木?strong>涼露的看法”設(shè)為面試考題，80%的應(yīng)聘者談到廣告案例也會(huì)主動(dòng)提及涼露。可見涼露自3月份成都春糖會(huì)火爆亮相以來，強(qiáng)勢的營銷動(dòng)作將成都市場“殺”透了。現(xiàn)在過去三月有余，消費(fèi)者的反應(yīng)怎樣、涼露的銷量如何，成為大眾尤其是酒商們的關(guān)注焦點(diǎn)。
通過終端走訪以及對涼露酒業(yè)負(fù)責(zé)人的采訪了解到，涼露已完成在成都樣板市場的階段性測試，在總結(jié)市場表現(xiàn)和優(yōu)化營銷策略的基礎(chǔ)上，將全面啟動(dòng)全國市場。
300多家門店涼露占小酒銷量50%以上，復(fù)購率超20%
今年1月，涼露借勢《舌尖上的中國3》正式亮相，精準(zhǔn)的廣告投放讓其進(jìn)入大眾視線；3月春糖會(huì)成都首秀，成為現(xiàn)場經(jīng)銷商追捧的寵兒；過去三個(gè)月的一系列營銷動(dòng)作令“涼露，吃辣喝的酒”深入人心。在此基礎(chǔ)上，其終端表現(xiàn)令人頗為期待。
通過走訪，近2個(gè)月以來在很多火鍋、串串、小龍蝦等辣食餐館都能看到涼露的促銷活動(dòng)。據(jù)涼露酒業(yè)總經(jīng)理吳佳透露，主流的火鍋連鎖品牌都跟涼露有較深度的合作，當(dāng)前在成都300多家門店做促銷活動(dòng)，這些門店涼露的銷量已經(jīng)占到整個(gè)小酒品類的50%以上，復(fù)購率超20%，消費(fèi)人群主要是有一定消費(fèi)能力的年輕人。某連鎖火鍋品牌航空路店，涼露銷量已超過所有小酒的總和，成為食辣食客的首選品牌。
在非現(xiàn)飲市場，涼露從4月份開始陸續(xù)在各大超市現(xiàn)身。據(jù)了解，目前涼露與盒馬鮮生、伊藤洋華堂、紅旗連鎖、WOWO連鎖、711連鎖、王府井、北京華聯(lián)、吉選連鎖等27家零售系統(tǒng)品牌商建立了合作關(guān)系，且取得了超預(yù)期的效果，特別是涼露在吉選系統(tǒng)的銷售，上市第一個(gè)月，銷量就超過過去前三位小酒的總和，提升了整個(gè)小酒品類銷售額60%以上。從近期的數(shù)據(jù)顯示，涼露的銷售已超過第二至六名小酒品牌的總和。很多消費(fèi)者表示看到“吃辣喝的酒”的廣告就有嘗試的沖動(dòng)，在家門口的超市整箱購買十分便利。
在電商方面，涼露京東旗艦店試營了3個(gè)多月，天貓旗艦店于5月15日剛上線，即便如此，涼露的電商轉(zhuǎn)化率已達(dá)5%-6%，而白酒的平均轉(zhuǎn)化率僅為1%-2%。
對于涼露的表現(xiàn)，總經(jīng)理吳佳表示，近8成消費(fèi)者是看了涼露的廣告主動(dòng)消費(fèi)的，受口碑影響產(chǎn)生消費(fèi)的占比也達(dá)到30%以上。“市場的優(yōu)異表現(xiàn)說明產(chǎn)品戳中了消費(fèi)者的需求，解決了消費(fèi)者的困擾，吃辣喝什么酒終于有了完美的解決方案。”
優(yōu)化產(chǎn)品，推出微涼、中涼、特涼三種凉感
涼露上市之初只有一款產(chǎn)品，口感方面主打“涼潤花果香，回口甘如露”的特色。4月19日，成都的美食達(dá)人搶先體驗(yàn)了涼露新推的微涼、中涼和特涼三款不同凉感的產(chǎn)品。
吳佳對此解釋說，“根據(jù)樣板市場的反應(yīng)我們優(yōu)化了產(chǎn)品。起初我們考慮節(jié)省渠道成本，只推出一款口感微涼的產(chǎn)品。但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有困惑，會(huì)和傳統(tǒng)白酒對標(biāo)比較，不能夠深刻感受涼露的特色。我們及時(shí)調(diào)整了策略。如同辣有微辣、中辣和特辣之分，我們于4月下旬推出三款不同凉感的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在搭配不同的辣食時(shí)，根據(jù)自己的口味偏好，來選擇不同的涼感，深度感受涼露的特色。從目前市場反饋來看，消費(fèi)者對此的認(rèn)可度非常高。在針對喝酒的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研中，有超7成的人表示愿意嘗試我們的微涼、中涼及特涼的不同凉感。”
調(diào)整廣告訴求，“涼露，吃辣喝的酒，身體少難受，吃辣更過癮！”
“除了產(chǎn)品的調(diào)整，成都市場測試的成果還體現(xiàn)在為優(yōu)化廣告訴求明確了方向”。吳佳說。
“涼露之所以適宜搭配辣食，一方面是在口感上提升了享受感，涼潤回甘；一方面是吃辣喝涼露，可以明顯減輕辣椒過度刺激引起的不適感。江南大學(xué)生物工程學(xué)院等多個(gè)科研院所對涼露的飲用測試顯示，涼露對吃辣造成的口干、口舌麻木、燒胃、拉肚子、辣菊、上火等都有較高的改善率。”
“我們前期依據(jù)產(chǎn)品特色和獨(dú)特賣點(diǎn)選擇了‘涼露，吃辣喝的酒，涼口舒胃’的差異化訴求。市場測試的結(jié)果顯示，消費(fèi)者記住了‘吃辣喝的酒’，卻完全忽略了‘涼口舒胃’。消費(fèi)者真的是上帝，他不一定表達(dá)出來，但清楚地知道自己想要什么，不要什么。分析下來，這個(gè)表達(dá)確實(shí)是錯(cuò)的。涼露定位為‘吃辣喝的酒’，就必須更全面地解決吃辣喝酒帶來的困擾，否則就不能稱之為吃辣喝的酒，而成了‘涼口舒胃的酒’。在進(jìn)行了一個(gè)多月的梳理和提煉后，我們得出了現(xiàn)在的廣告表達(dá)‘涼露，吃辣喝的酒，身體少難受，吃辣更過癮！’”
“這個(gè)過程很不容易，但也是一個(gè)初創(chuàng)品牌走向成熟的必經(jīng)之路。”吳佳總結(jié)說。
堅(jiān)持深耕吃辣市場，全面啟動(dòng)全國布局
6月6日，涼露舉辦了天津的首場品鑒會(huì)，正式登陸北方市場。
談到未來布局，吳佳表示，“接下來，涼露將堅(jiān)持聚焦吃辣這個(gè)細(xì)分市場涼露，針對核心終端如火鍋、小龍蝦、燒烤大排檔等進(jìn)行深耕，牢牢占據(jù)辣食制高點(diǎn)，堅(jiān)守產(chǎn)品定位。近期也將全面考察糖酒會(huì)期間對涼露有意向的2000多名預(yù)備經(jīng)銷商，加速轉(zhuǎn)化，布局全國市場涼露，結(jié)合地域特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全國市場的同步開發(fā)與快速發(fā)育。”
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