一朵化妝品((推薦)某化妝品的策劃方案(doc 8頁(yè)))，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:一朵化妝品((推薦)某化妝品的策劃方案(doc 8頁(yè)))。
? 一朵化妝品的策劃案 策劃案背景： 一朵進(jìn)入沈陽(yáng)銷(xiāo)售近一年，銷(xiāo)量很差，終端鋪設(shè)相對(duì)較差，雖已在報(bào)紙媒體上宣傳一段 時(shí)間但在沈陽(yáng)的知名度還是很差，客戶(hù)要求對(duì)“一朵左旋 C 產(chǎn)品”進(jìn)行二次上市，要求出 具市場(chǎng)推廣方案。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 一、項(xiàng)目認(rèn)識(shí) ·新上市美容護(hù)膚用品，經(jīng)過(guò)一次上市，在沈陽(yáng)地區(qū)已有些影響，但知名度、品牌價(jià)值 均較低。 ·價(jià)位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化妝品相當(dāng)。 ·沈陽(yáng)地區(qū)成熟品牌較多，即競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，開(kāi)拓市場(chǎng)有一定難度。 ·目標(biāo)消費(fèi)群為 25~30 歲左右、收入在 1500 元左右職業(yè)女士。 ·相當(dāng)成熟的分銷(xiāo)商、相當(dāng)成熟的市場(chǎng)、相當(dāng)成熟的準(zhǔn)消費(fèi)群。 ·產(chǎn)品在北京地區(qū)成功上市給沈陽(yáng)地區(qū)二次上市以信心。通過(guò)北京市場(chǎng)運(yùn)作的成功，可 以相信“一朵”的品質(zhì)，推測(cè)其具有較大的市場(chǎng)潛力。 ；；；；；：：：： ·產(chǎn)品走品牌路線(xiàn)，主要以商城、百貨為終端。 ·在商城、百貨有獨(dú)立的專(zhuān)柜，終端視覺(jué)形象統(tǒng)一。 ·產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美，與品牌構(gòu)想相符合，但包裝制作工藝還有些不足。 ·品牌細(xì)節(jié)注意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽”，終端人員會(huì)提醒消費(fèi)者：“是 新開(kāi)封的！”。越成熟的消費(fèi)者越關(guān)注品牌細(xì)節(jié)。
！！！！！！！！！ ·前期通路狀況較好，一級(jí)店鋪貨工作基本完成。 ·廣告平面設(shè)計(jì)較好，但明顯照搬北京市場(chǎng)模式，忽略了沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。 ·產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)，能看出強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，但忽略了成熟消費(fèi)者對(duì)化妝品新品牌試用存 在的戒心，故廣告投入雖大，但沒(méi)起到相應(yīng)的效果。 ！！！！！！！！！ 二、項(xiàng)目分析（WOT） 化妝品市場(chǎng)是成熟的市場(chǎng)。市場(chǎng)上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定的消費(fèi) 群體。消費(fèi)者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”一朵化妝品，選擇自己喜愛(ài)的品牌， 這一切一但形成，就會(huì)在消費(fèi)者自己心中形成堡壘，沒(méi)有強(qiáng)大的外力，很難改變。這使新品 牌擠入市場(chǎng)有相當(dāng)大的困難。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 綜上所述：遼跨對(duì)一朵的二次上市滿(mǎn)懷信心，并能清醒、客觀的認(rèn)清一朵所面臨的困難。化 妝品的行業(yè)特點(diǎn)和遼沈地區(qū)消費(fèi)群體對(duì)化妝品的特有觀念提示我們：能否讓消費(fèi)者在無(wú)戒心 的情況下接受一朵是一朵二次上市能否成功的關(guān)鍵。 ˇˇˇˇˇ ˇˇˇ ˇ 1、優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：“一朵”具有 ·擁有多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的化妝品企業(yè)。 ·擁有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及科學(xué)、規(guī)范、健全的市場(chǎng)體制。 ·沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道通暢，并不斷外延。
·賣(mài)場(chǎng)設(shè)置合理。 ·產(chǎn)品對(duì)外傳播形象統(tǒng)一。 ·產(chǎn)品整體內(nèi)外包裝及對(duì)外宣傳單頁(yè)、POP 無(wú)不彰顯大品牌的氣派。 ·主打產(chǎn)品“左旋 C”擁有差異化特質(zhì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。 ·產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)和制作基本達(dá)到了與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)乃健?·企業(yè)擁有多年的生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)工藝先進(jìn)使產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)。 ·廣告意識(shí)好，管理層積累了一定的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。 ·一期上市積累了相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值，有一定量的廣告宣傳基礎(chǔ)。 ·價(jià)格上，一朵產(chǎn)生伊始即有極高明的價(jià)格策略，有意識(shí)壓低柔膚保濕噴霧、新紀(jì)潤(rùn)白霜價(jià) 格，吸引 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；全套“左旋 C”價(jià)位上基本上與歐伯萊相當(dāng)，不僅從價(jià)格上標(biāo)示自己的身份， 而且長(zhǎng)線(xiàn) 利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。一朵二次上市，價(jià)格因素較為有利。 劣勢(shì) ·品牌是影響化妝品市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素，一朵目前的品牌價(jià)值極低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“歐伯萊”、 “歐萊雅”“玉蘭油”等產(chǎn)品的品牌價(jià)值相比，處于絕對(duì)劣勢(shì)。一朵二次上市，無(wú)法依靠品 牌贏得市場(chǎng)。 ，，，，，、、、、 ·產(chǎn)品功效是一朵自信的爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器，但化妝品見(jiàn)效慢，最快也要一個(gè)多月的時(shí)間才能 產(chǎn)生效果。遼跨雖然絲毫不懷疑一朵的品質(zhì)，但二次上市，功效因素可利用價(jià)值極低。
，，，，，、、、、 ·競(jìng)爭(zhēng)品牌多造成一朵產(chǎn)品市場(chǎng)空間狹小。 ·品牌細(xì)節(jié)有一定缺陷，如內(nèi)包裝制作工藝、起封標(biāo)簽等還有一些不足。 ·前期宣傳的失敗在目標(biāo)消費(fèi)群造成的負(fù)面影響。 2、機(jī)會(huì)點(diǎn) ·筆者在接手本案后一朵化妝品，就“左旋 C”的目標(biāo)消費(fèi)者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)， 影響化妝 品市場(chǎng)份額的主要因素有：品牌、功效、價(jià)格、口碑、廣告。新上市品牌無(wú)品牌價(jià)值可言、 化妝品見(jiàn) 效不顯著、見(jiàn)效較慢的特點(diǎn)，自然而然的把筆者的目光推到了爭(zhēng)取口碑傳播上。深度訪談中， 90%以 上的目標(biāo)消費(fèi)者在回答“什么是使你換化妝品的原因？”這一問(wèn)時(shí)都回答：“如果有別人跟 我說(shuō)某 個(gè)品牌好，我就會(huì)試試。”因此，遼跨認(rèn)為二次上市的最大機(jī)會(huì)在于想方設(shè)法贏得消 費(fèi)者的口碑。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 3、 阻力點(diǎn) ·讓成熟的消費(fèi)者試用新品牌很難，主要因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者普遍存在不愿意成為某品牌的“試 驗(yàn)品”，這一心理動(dòng)因在于對(duì)自己容顏的關(guān)注。 ˇˇˇˇˇˇˇˇ ˇ 三、問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)分析 “一朵左旋 C”在北京地區(qū)的成功上市，能支持該產(chǎn)品的品質(zhì)，然而再好的產(chǎn)品不被大家認(rèn) 識(shí)也不能 形成品牌。化妝品獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者使用新品牌存在一定程度的心理障 礙。
爭(zhēng)取口碑，最大限度的解除消費(fèi)者對(duì)新品牌試用的戒心成為二次上市能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)。 本案提出的“左旋 C”二 ！！！！！！！！！ 次上市策略將全部圍繞爭(zhēng)取口碑進(jìn)行，意圖找到一個(gè)合理的理由使消費(fèi)者不知不覺(jué)的走進(jìn)一 朵，形成口碑途徑。 四、目標(biāo)群體定位 1、目標(biāo)群體定位建議 主打產(chǎn)品的特性決定了目標(biāo)群體 職業(yè)界定：公務(wù)員、高級(jí)職員、教師、護(hù)士、私企白領(lǐng)等 年齡界定：25—30 歲 性別界定：女性 個(gè)人收入界定：1500 元左右 / 月 區(qū)域界定：沈陽(yáng)地區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化妝品品牌 產(chǎn)品獨(dú)特的訴求點(diǎn)：一朵左旋 C——讓皮膚多吸收 80%的維生素 C 廣告受眾人群界定：25—30 歲的女性人群 2、目標(biāo)群體定位支持理由 ·“一朵左旋 C”為女性中高檔化妝品，要求其使用群體除較高的經(jīng)濟(jì)能力外，還具有較高 的素質(zhì)。 ·使用化妝品的女性，從年齡分布上看主要在 16 歲~50 歲，但使用歐伯萊等中高檔化妝品 的女性主 要集中在 30 歲左右。 ·從女性使用化妝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢(shì)，
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