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龍源期刊網 網上折扣的秘密 作者：周再宇 來源：《新營銷》2010 年第 08 期 奢侈品過季庫存就像貴族家的大齡未婚女青年,雖然有句老話說“皇帝的女兒不愁嫁”,但是 奢侈品寧愿端著架子,也不肯輕易壞了自己的大家風范。感恩節前夕,是美國所有店家年終大減 價的開始,第二年春天,品牌過季貨會選擇兩條通道流出,或者進入自家的工廠店、減價百貨店,或 者通過邀請制的樣品售賣會售出,當然,后者會讓奢侈品覺得更體面一些。但是這兩種方式都有 一個共同的問題,就是效率低下且覆蓋面有限。 金融危機不請自來后品牌折扣網,奢侈品銷售大幅度下滑,各大奢侈品專賣店和百貨公司的當季新品正 在以越來越快的速度向折扣店轉移。然而,隨著存貨周轉率的顯著下滑以及存貨增速的明顯提 高,如何在保持自己“貴族”形象的同時,以低成本擴充渠道、增加銷量、快速消化庫存獲取流動 資金成為奢侈品牌面臨的挑戰。 以 Vertu 手機為代表的一些奢侈品牌選擇與名牌打折網站合作,定點定時對會員顧客以低價 出售庫存商品。在這些打折網站上,雖然成為注冊會員無須繳納任何費用,但會員必須由現有的 會員邀請,填寫申請并得到批準后才能獲得會員資格。“非請勿入”構建了一個相對封閉的電子商 務平臺,并且銷售活動都是限時進行的。
但是,另一部分以 Chanel 為代表的品牌堅持繼續走傳統 路線,不在網上銷售自己的任何商品,其發布的系列廣告片甚至嚴禁轉載,否則“將追究法律責 任”。 這兩種做法孰是孰非,讓人很難做出評判。但是與以往通行的實體清倉方式相比品牌折扣網,借助網絡 對于銷售的影響還是很明顯的。對于奢侈品來說,網上銷售首先可以擺脫區域限制,能以較低的 成本滿足不同國家會員的需求。其次,這些網站在幫助品牌快速回籠資金的同時,還扮演了免費 宣傳渠道的角色,線上線下都能持續不斷地為品牌帶來新的顧客。更何況,實行會員邀請制也給 足了奢侈品面子。 目前,奢侈品打折網站所擁有的優勢已經讓越來越多的奢侈品品牌加入到網上清理庫存的 行列。自 2007 年以來,奢侈品打折網站不斷涌現,其中,作為元老的 Vente-privee.com 和后起之秀 Gilt.com 的表現尤為出色。 Vente-Privee.com:重新包裝奢侈品 Vente-Privee.com 是奢侈品折扣網站里的元老。早在 2001 年,這家法國購物網站就開始以 低至三折的價錢出售高端服裝品牌當季或往季的庫存。那一年,雅克·安東尼·格蘭讓Jacques- 龍源期刊網 Antoine Granjon和他的 7 個生意伙伴一起創建了 Vente-Privee.com 網站,最初的構想是在互聯網 上通過限時銷售的形式銷售當季存貨,這不僅能夠滿足供應商快速銷售庫存產品的需要,還能在 不損壞品牌形象的前提下,保證收入不分散到其他分銷渠道。
對于奢侈品品牌而言,它們更為看重的是庫存銷售網站能否以賣正價商品的方式和態度售 賣庫存,在消化庫存的同時維持品牌的高端形象。 Vente-Privee 從一開始就抓住了奢侈品品牌對自身形象高度重視的“愛面子”心理,迎合它們 的喜好推出了一套售賣方案。與一般購物網站簡單呈現靜態商品圖片不同,Vente-Privee 擁有自 己的模特、化妝師、發型師和攝影師為商品重新“包裝”,并將其錄制成短片,確保商品以最佳狀 態呈現在消費者眼前。甚至在其總部還設立了一個音樂制作中心,為廣告短片配上原創音樂。 當然,這些宣傳活動都必須事先得到相關品牌的首肯—事實上,幾乎沒有品牌會拒絕這種錦上添 花的行為,這相當于為其增加了一個免費宣傳的渠道,并且線上搶購也可以帶動實體店銷售。 Vente-Privee 網站的運作模式是這樣的:在限定的時間內一般為 2~3 天,為設計師品牌組織 專場的產品銷售,只有網站會員才可以參加交易,新會員必須通過老會員的邀請才能加入。在銷 售開始之前的 48 小時,網站會通過郵件邀請會員參加。一般工作日的銷售時間從格林尼治標準 時間早晨 6 點開始,周末則從格林尼治標準時間早晨 8 點開始,銷售持續 2~3 天。
根據網站所在 地的條文規定,會員也可以取消訂單或者退貨。 目前,Vente-Privee 除了沒有 LV、 愛馬仕等堅決走傳統渠道的“老頑固”,其他品牌應有盡有, 內容也包羅萬千,包括服飾、配件、家居等等,幾乎每天都有新品牌更新,但數量有限,一個品牌的 銷售期限大致為 1~3 天。 從 2006 年起 Vente-Privee 開始在西班牙、德國、英國和意大利等歐洲國家設立辦事處,開 設多語種網站,以便更好地了解當地的消費者對于奢侈品的購物習慣以及愛好。同時產品線也 愈加豐富,覆蓋了服裝、手袋、鞋子、珠寶甚至電子產品和家居用品等。如今,Vente-Privee 的合 作品牌多達 850 多個,注冊會員超過 800 萬。預計 2010 年 Vente-Privee 的銷售額將突破 11 億美 元,利潤超過 7000 萬美元。 Gilt.com:專賣設計師品牌 Vente-Privee 發展得太好了,導致跟隨者在 2007 年爆發式涌現,可以說,Gilt 是 Vente-Privee 眾多效仿者中的優等生,不僅繼承了 Vente-Privee 的優良基因,還在其基礎上有所創新和發展。 2007 年,亞麗克西斯·梅班克Alexis Maybank和亞歷山德拉·維爾克斯·威爾森Alexandra Wilkis Wilson將 Vente-Privee 模式帶到美國,推出 Gilt.com,她們對 Vente-Privee 網站的商業模式 龍源期刊網 進行改造,專注于奢侈品品牌打折銷售。從女裝起家,Gilt 很快進入男裝、童裝以及家居用品市 場。 Gilt 每周主持約 20 起銷售,每次銷售開始于中午 12 點,持續 36 個小時,其產品折扣從 50%到
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