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文/劉琪
終于，在經(jīng)過了一番沉寂與醞釀之后，騰訊微生活團(tuán)隊(duì)終于完成了自己的官方首秀，而且傳遞了足夠多的信息量。
在現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，我的第一感覺是一個(gè)踏實(shí)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，終于拿出了一份超預(yù)期的作品，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也洋溢著撥云見日的喜色。
總體來說，騰訊微生活團(tuán)隊(duì)發(fā)布了自己針對(duì)餐飲行業(yè)的O2O產(chǎn)品——微生活會(huì)員卡X1版本，覆蓋了包括整合了移動(dòng)CRM、微信自定義菜單、移動(dòng)客服、微信支付和手機(jī)QQ優(yōu)惠券平臺(tái)等五大核心功能。同時(shí)，在收費(fèi)及推廣方面，微生活準(zhǔn)備采取“直營(yíng)+代理”的方式，并對(duì)入駐企業(yè)采取按店收取年費(fèi)的方式，相比之前的收費(fèi)及推廣策略，有了明顯進(jìn)步。
那么，在這場(chǎng)官方首秀背后，到底有哪些值得琢磨的信號(hào)呢？
1.以精打細(xì)磨的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)浮躁、賺快錢的市場(chǎng)環(huán)境，或會(huì)改變微信O2O創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的格局。
在很多一段時(shí)間內(nèi)，我很憂慮于微信O2O市場(chǎng)的亂象，無論是一些第三方的建站公司，還是一些微信培訓(xùn)公司，在微信開放平臺(tái)規(guī)則尚未完全明朗之前，不少人選擇了快速切入、快速回收的創(chuàng)業(yè)態(tài)度，尤其是一些人善于用類似“微信朋友圈營(yíng)銷第一大師”的包裝手段，人前是啟蒙者，人后則笑著數(shù)錢。他們的速度明顯要快于微信團(tuán)隊(duì)、微生活團(tuán)隊(duì)，但也導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)生態(tài)的惡化。
于是，我問了一個(gè)問題：微生活團(tuán)隊(duì)為何不能快一點(diǎn)切入市場(chǎng)？騰訊微生活CEO戴志康用了兩個(gè)關(guān)鍵詞作答：一是“降溫”，希望創(chuàng)業(yè)者將目標(biāo)定在真正去改造傳統(tǒng)行業(yè)、提升運(yùn)營(yíng)效率上，二是“誘惑”，微生活經(jīng)常要接待來自很多行業(yè)企業(yè)的拜訪，每個(gè)都很有前景，但最終微生活團(tuán)隊(duì)還是決定不斷說NO，抗拒誘惑，回歸初心。
“為什么說我們比較慢，甚至我們一直不愿意去講，就因?yàn)槲覀儾辉敢庾屵@個(gè)市場(chǎng)太熱了。”騰訊微生活總經(jīng)理耿志軍說，微生活團(tuán)隊(duì)的想法就是慢下來，無論是閉環(huán)、社交化分享，還是多客服系統(tǒng)與微客服系統(tǒng)，微生活團(tuán)隊(duì)只想踏踏實(shí)實(shí)把事情做出來，“做好別人所沒有做的事情”。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊公司依然是一個(gè)產(chǎn)品思維濃厚的公司，在一個(gè)產(chǎn)品沒有完全走通或者缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力之時(shí)，一般不會(huì)被推向市場(chǎng)。
對(duì)于未來的市場(chǎng)格局，大致可以做一個(gè)比喻：當(dāng)正規(guī)軍真正殺來的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)將從游擊戰(zhàn)變?yōu)檎?guī)戰(zhàn)，格局也將發(fā)生變化。尤其是那些故意打著微信官方旗號(hào)、在各地瘋狂招聘代理商的公司，日子將不再那么好過。
2.產(chǎn)品的歸產(chǎn)品，開放的歸開放，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，微生活團(tuán)隊(duì)在切入O2O市場(chǎng)的節(jié)奏與生態(tài)構(gòu)建策略上，逐漸找到了感覺。
騰訊微生活副總經(jīng)理魯軍如此闡釋為何微生活起初選擇進(jìn)入會(huì)員卡領(lǐng)域：“騰訊最擅長(zhǎng)是什么？是做人和人之間的社交。微生活是要把商家引到這個(gè)商家平臺(tái)上，讓用戶跟商家建立起社交關(guān)系，這種社交關(guān)系表現(xiàn)出來的形式就是會(huì)員卡?！?/p>
大致看一下微生活會(huì)員卡X1版本所進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域（移動(dòng)CRM、微信客服、手機(jī)QQ優(yōu)惠券），不難發(fā)現(xiàn)基本是圍繞著社交化、移動(dòng)化展開，這是騰訊公司以及微信產(chǎn)品的核心基因。
這其中，移動(dòng)CRM解決方案主打協(xié)助企業(yè)建立會(huì)員體系，開展會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷；微信自定義菜單（注：針對(duì)餐飲行業(yè)）為企業(yè)提供類似欄目可定制化的宣傳方式；騰訊微生活移動(dòng)客服平臺(tái)，主要滿足企業(yè)與用戶的互動(dòng)需求，店員可以在手機(jī)端隨時(shí)隨地回復(fù)用戶的各種咨詢。
最值得注意的變化在于，微生活團(tuán)隊(duì)開始理清自己與第三方合作者的界限。例如，微生活團(tuán)隊(duì)明確表示未來會(huì)開放API接口給第三方CRM公司，以豐富移動(dòng)CRM閉環(huán)服務(wù)體系，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)合作也會(huì)越來越多，比如收銀系統(tǒng)涉及的支付公司、點(diǎn)歌系統(tǒng)涉及的雷石公司等已經(jīng)開始打通。耿志軍稱，“我們希望更多在O2O行業(yè)里面有自己獨(dú)特價(jià)值的軟件和硬件，甚至是這種做整體方案都可以跟我們合作。”
此外，如何對(duì)商家收費(fèi)，以及如何發(fā)展代理商也一直是微生活團(tuán)隊(duì)所面臨的難題，上半年也圈內(nèi)也流傳著一些八卦新聞，現(xiàn)在情況也逐漸改觀。
從目前看，微生活團(tuán)隊(duì)基本采取了按店收取年服務(wù)費(fèi)，費(fèi)用逐年遞減（注：第二年為第一年費(fèi)用的30~40%）的方式。在代理商發(fā)展方面，主要采取“直營(yíng)+代理”的方式，其中，北京、上海、廣州、深圳、成都五市均為直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)城市都有過硬的技術(shù)人員和高效的運(yùn)營(yíng)人員幫助企業(yè)解決實(shí)際問題，西安、廈門、鄭州等30多個(gè)城市擁有優(yōu)秀的代理商團(tuán)隊(duì)。
魯軍還透露了一個(gè)更為樂觀的消息：微生活在直銷層面也已經(jīng)有渠道代理商來做了，“我們基本上把我們自己的精力更多的放在一些新的產(chǎn)品的推廣、案例的梳理、大客戶標(biāo)桿的梳理上、新產(chǎn)品的推廣等等，其他都放在渠道”。
總體來說，類似策略會(huì)逐步帶來微生活在市場(chǎng)推廣方面的爆發(fā)式增長(zhǎng)，生態(tài)也會(huì)更為穩(wěn)健。
3.從商家使用效果看，微信O2O正催生一個(gè)商家“自營(yíng)銷”時(shí)代，這會(huì)形成一種加速范式，提升O2O市場(chǎng)的普及率與成熟度。
京城第一海鮮萬龍洲在今年七夕期間，分別在團(tuán)購網(wǎng)站和微信上做了促銷活動(dòng)，結(jié)果微信帶來的營(yíng)收是團(tuán)購的2.5倍。
這背后的原因在于，團(tuán)購采用的是短期促銷方式，帶來的流量多為價(jià)格敏感型顧客，而非精準(zhǔn)、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的客流。相比之下，微生活會(huì)員卡的優(yōu)勢(shì)較為明顯，比如會(huì)員可精準(zhǔn)觸達(dá)、消費(fèi)數(shù)據(jù)可記錄、會(huì)員積分可累積等，更重要的是商家擁有了一個(gè)可以“自營(yíng)銷”的平臺(tái)，自由度更高，可以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷+流量高轉(zhuǎn)化+會(huì)員管理”的多重目標(biāo)。
食尚國(guó)味集團(tuán)（山東老家）信息中心總監(jiān)郭春鵬說了一件趣事，他有一位做酒的山東老鄉(xiāng)來廣州拓展市場(chǎng)，能用的傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告基本都做了，但市場(chǎng)反響寥寥，這位老鄉(xiāng)也萌生了退意。
郭春鵬在了解到情況以后，突然想到了一個(gè)建議，讓這位老鄉(xiāng)備足小瓶裝的白酒，由山東老家的微信公眾號(hào)發(fā)送促銷消息，以免費(fèi)贈(zèng)酒的方式答謝老客戶。
山東老家是在今年5-8月期間接入微生活平臺(tái)后，會(huì)員規(guī)模在10.5萬，郭春鵬在后臺(tái)篩選了半年內(nèi)到店消費(fèi)超過1500元的顧客，約有2.7萬人，并進(jìn)行了精準(zhǔn)投放。消息發(fā)出以后，該酒立刻引爆了市場(chǎng)，此前的存貨銷售一光。而山東老家也按照原先的營(yíng)銷約定，一位會(huì)員收一元，既賺了人氣，又得了營(yíng)收。
這種靠自營(yíng)銷帶來增值收入的案例目前還較為另類騰訊微生活，只可能發(fā)生在具有較強(qiáng)IT能力、對(duì)數(shù)字營(yíng)銷較為敏感的企業(yè)身上。不過，這也說明在自營(yíng)銷時(shí)代，新的商業(yè)形態(tài)還有非常大的想象空間。
有一點(diǎn)需要特別指出，微生活只是一種工具和平臺(tái)，至于客戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化效果，很多時(shí)候是商家運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。哪些過于夸大微信的功效，或者過于低估悲觀的觀點(diǎn)騰訊微生活，基本是將工具作為了結(jié)果，是不足取的。
4.微生活的產(chǎn)品形態(tài)依然還有可拓展、可創(chuàng)新的空間。
微生活這次首秀將手機(jī)QQ放在了一個(gè)比較重要的位置，新版的手機(jī)QQ中已經(jīng)單獨(dú)上線了一個(gè)“生活優(yōu)惠”功能，可以基于用戶當(dāng)前的地理位置，向用戶推送附近的商家優(yōu)惠，同時(shí)將商家優(yōu)惠券直接顯示在手機(jī)QQ動(dòng)態(tài)中，用戶可以直接領(lǐng)取并收藏到手機(jī)。
這一功能主要是集成QQ美食多年來積累的120多萬個(gè)商家的數(shù)據(jù)信息，以及3.5萬家商戶的優(yōu)惠信息，其最大的變化就是結(jié)合移動(dòng)端進(jìn)行了創(chuàng)新，并將重心從“優(yōu)惠”轉(zhuǎn)向“會(huì)員卡”業(yè)務(wù)。
目前，這兩個(gè)平臺(tái)依然是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，微生活的下一步是將其打通，實(shí)現(xiàn)在同一個(gè)后臺(tái)管理兩個(gè)渠道。僅從覆蓋的用戶群以及使用場(chǎng)景看，手機(jī)QQ“生活優(yōu)惠”的上線會(huì)帶來加成效應(yīng)，強(qiáng)化對(duì)商家的吸引力。
另外，我們還可以做一個(gè)設(shè)想，僅從卡包優(yōu)惠的角度看，微生活在積累了諸多的商家與消費(fèi)會(huì)員，形成一個(gè)平臺(tái)生態(tài)之時(shí)，或許會(huì)推出一款獨(dú)立APP產(chǎn)品，它類似于蘋果的Passbook或大眾點(diǎn)評(píng)，但在商家與用戶資源、社交化方面會(huì)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
某種程度上說，微信必須先關(guān)注才能成為會(huì)員、對(duì)服務(wù)號(hào)進(jìn)行折疊、較為簡(jiǎn)單的文字對(duì)話界面等，背后存在著一種邏輯沖突——為了保證低騷擾的用戶社交體驗(yàn)，就必須犧牲商戶在商業(yè)化方面的營(yíng)銷沖動(dòng)。也就是說，微信還是以社交為先，以商業(yè)營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化為輔，但要真正培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)會(huì)員卡的習(xí)慣，必須再創(chuàng)造一種以卡包優(yōu)惠為主、社交為輔的新產(chǎn)品。
這個(gè)預(yù)言能否成立，我們可以拭目以待。
（本文作者為媒體人，《IT經(jīng)理世界》雜志編輯、電商產(chǎn)品線總監(jiān)。）
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