婚慶用煙市場分析及品牌培育淺析，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:婚慶用煙市場分析及品牌培育淺析。
又是一年春節(jié)將至，此時(shí)正是新人結(jié)婚的高峰期，因而也是每年婚慶用煙銷售的旺季。要想做好婚慶題材卷煙的銷售，春節(jié)前這段銷售良機(jī)是絕對(duì)不應(yīng)該錯(cuò)過的。筆者根據(jù)工作所在地山東東營河口區(qū)卷煙銷售市場的情況，對(duì)本地婚慶用煙市場發(fā)展及品牌培育做一些淺顯的分析。
一、主流婚慶用煙品牌分析。
1、高端品牌：中華（軟、硬）、小熊貓（軟珍品）
河口區(qū)地處東部沿海，又是勝利油田駐地，受石油經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，總體消費(fèi)水平較高。但卷煙消費(fèi)觀念比較保守，用婚慶用煙“講排場”、“爭面子”的攀比心理不強(qiáng)，但從眾心理較重。與南方發(fā)達(dá)地區(qū)相比，以中華煙作為婚慶用煙者相對(duì)只是少數(shù)。但中華煙卻是本地零售價(jià)220元以上高端婚慶用煙的首選品牌，站在婚慶用煙各品牌金字塔的最頂端，是當(dāng)?shù)?strong>婚慶用煙高檔化的終極發(fā)展目標(biāo)。
小熊貓（軟珍品）是本地一類煙中銷量最大的品牌，也是高端婚慶用煙最主要、銷量占絕對(duì)強(qiáng)勢的品牌，被本地消費(fèi)者高度認(rèn)可，地位十分穩(wěn)固。
2、中端品牌：壹枝筆（宏圖）、云煙（軟如意）、云煙（紫）
該檔次卷煙是婚慶活動(dòng)中用量最大的卷煙。上列這三個(gè)品牌中銷量最大的是本地卷煙品牌壹枝筆（宏圖），另外兩種卷煙的銷量與其比較接近，差距不是很大。壹枝筆（宏圖）占有地產(chǎn)煙的優(yōu)勢，宣傳推廣力度大，又是山東中煙推出的以婚慶用煙為市場推廣切入點(diǎn)的品牌，近年來一直在中端婚慶用煙中處于領(lǐng)跑地位。兩種規(guī)格的云煙占有云產(chǎn)煙品牌在當(dāng)?shù)刂群驼J(rèn)可度都較高的優(yōu)勢，近幾年在當(dāng)?shù)厥袌鲇泻芨叩氖袌龇蓊~，在同價(jià)位卷煙中銷量排名一直靠前。
3、低端品牌：將軍（琥珀）、將軍（特醇）、八喜（貴賓）
這一檔次婚慶用煙中銷量最大的是將軍（琥珀），同時(shí)該煙也是當(dāng)?shù)赝惥頍熤袖N量最大的品牌。將軍（琥珀）在河口區(qū)乃至整個(gè)東營地區(qū)的熱銷，可謂是一個(gè)很獨(dú)特的區(qū)域特色。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者近十年以來一直對(duì)該品牌有很強(qiáng)的忠誠度。該牌號(hào)雖是山東地產(chǎn)煙，但在省內(nèi)很多地市因?yàn)殇N售不佳早已退市，而在東營地區(qū)卻一直長盛不衰。正是由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)該煙的喜愛，才會(huì)使得這一外包裝并非專為婚慶用煙設(shè)計(jì)的卷煙品牌在東營地區(qū)長期以來被作為婚慶用煙的主流用煙之一。早先，該品牌是作為當(dāng)?shù)刂卸?strong>婚慶用煙的首選品牌，后來隨著婚慶用煙檔次的整體提升，該煙轉(zhuǎn)變成為低端婚慶用煙的首選。
八喜（貴賓）和將軍（特醇）的銷量雖較將軍（琥珀）稍遜一籌，但絕對(duì)銷量也很大。八喜（貴賓）外包裝喜慶氣氛濃厚，吸味柔和純正，很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，也很適合作為婚慶用煙使用。將軍（特醇）從品牌定位之初就兼顧到了婚慶題材，其包裝采用紅黃搭配的顏色來增添喜慶元素。雖然總體色調(diào)較暗，使得喜慶特色不夠鮮明婚慶用煙，但受益于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者長期以來形成的對(duì)將軍系列卷煙傳統(tǒng)的喜愛，使得該煙在低端婚慶用煙市場上占有了一席之地。
二、婚慶用煙在品牌培育中的作用
1、婚慶活動(dòng)為卷煙的品牌培育提供了絕好的平臺(tái)。
婚慶活動(dòng)中參加的人員多、覆蓋面大、輻射面廣，各行各業(yè)各地的人都有可能參加，為品牌的宣傳構(gòu)筑了很好的平臺(tái)，提供了難得的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者一傳十，十傳百，百傳千……再加上消費(fèi)者的從眾心理，通過眾人的口碑宣傳，會(huì)有更多的人嘗試用促銷品牌作為婚慶用煙，也會(huì)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者去嘗試吸食該煙。通過婚慶用煙來培育品牌，在品牌宣傳上，可起到“以點(diǎn)帶面”的作用；在投入成本上可起到“四兩撥千斤“的效果。
2、婚慶用煙與大眾用煙之間是相輔相成的關(guān)系。
從婚慶用煙市場的分析來看，婚慶用煙品牌與市場主銷品牌往往會(huì)出現(xiàn)重疊，即大凡婚慶用煙中的主流品牌，往往也是市場上的大眾主流消費(fèi)品牌。可見這兩種方式中的用煙是互相影響的。卷煙品牌作為婚慶用煙是宣傳品牌、帶動(dòng)品牌總體銷售的重要方式；同時(shí)大眾消費(fèi)用煙中的主流品牌也是人們選擇婚慶用煙品種的首要依據(jù)。這兩者是互相拉動(dòng)，相輔相成的關(guān)系。
3、婚慶營銷在品牌發(fā)展的各生命周期中發(fā)揮著不同的作用。
在品牌的引入期和成長期，婚慶營銷可起到有效宣傳品牌、迅速提高品牌知名度、加速品牌成長速度的作用。這兩段時(shí)期是品牌培育成功與否的關(guān)鍵時(shí)期，婚慶營銷往往會(huì)起到意想不到的積極作用。在品牌的成熟期和衰退期，婚慶營銷可以強(qiáng)化品牌的影響力，提高品牌忠誠度，開拓和鞏固市場份額，從而起到延長品牌生命周期的作用。
三、婚慶用煙的品牌培育策略
1、要選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N贈(zèng)品。
婚慶促銷選擇的贈(zèng)品與平常促銷中選用的贈(zèng)品有所區(qū)別。贈(zèng)送打火機(jī)、毛巾、面紙等日常用品并不被婚慶活動(dòng)的消費(fèi)者所樂于接受，因?yàn)檫@些贈(zèng)品適合于少量購買時(shí)的饋贈(zèng)婚慶用煙，大量購買時(shí)容易形成不必要的浪費(fèi)。與之相比，婚慶活動(dòng)的消費(fèi)者更喜歡接受婚慶用品的贈(zèng)送，如喜糖、喜帖、喜包、同類的評(píng)吸煙等。
2007年壹枝筆（宏圖）上市投放時(shí)，就是采用限時(shí)限量贈(zèng)送喜糖等婚慶用品的策略，取得了很好的促銷效果。當(dāng)時(shí)還在河口區(qū)特別選擇了幾戶婚慶消費(fèi)者采用贈(zèng)送一定量壹枝筆（宏圖）卷煙的高投入方式，促使這幾個(gè)客戶在婚慶活動(dòng)中安排婚禮主持人主動(dòng)對(duì)壹枝筆（宏圖）進(jìn)行宣傳，這對(duì)現(xiàn)場婚慶活動(dòng)的眾多參加者產(chǎn)生了很大的震撼效果。這些措施對(duì)于最終促使壹枝筆（宏圖）品牌培育的成功起到了重要作用。
2、品牌宣傳不要給品牌定位打上“僅供婚慶用煙”的“標(biāo)簽”。
品牌培育需要婚慶用煙的拉動(dòng)，但品牌定位不能僅局限在婚慶用煙上。婚慶用煙銷量雖然不小，但占卷煙銷售總份額的比重并不大，單純依靠婚慶用煙很難將品牌銷量做大。若過分強(qiáng)調(diào)某品牌屬于婚慶用煙，導(dǎo)致該煙在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)觀念中打上“專供婚慶用煙”的印記，就很容易失去婚慶用煙以外的大眾消費(fèi)市場。失去了大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)，品牌在婚慶用煙市場中的份額也將無法長期支撐，因?yàn)閮烧咄窍噍o相成的關(guān)系。
以本地投放的廣東紅雙喜品牌為例，該品牌卷煙在初期投放時(shí)由于過分強(qiáng)調(diào)婚慶用煙題材，造成消費(fèi)者習(xí)慣于將該煙理解為只適合婚慶用煙使用，限制了消費(fèi)者日常消費(fèi)中的購買欲望，造成了該煙在當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)績一直不佳。
3、要注重調(diào)動(dòng)零售戶推薦婚慶用煙品牌的積極性和主動(dòng)性。
卷煙品牌要想成功地打入婚慶用煙市場，零售戶的推薦是最主要途徑。零售戶是消費(fèi)者購買婚慶用煙的第一接觸人，是消費(fèi)者挑選婚慶用煙時(shí)的主要咨詢對(duì)象，他的建議是消費(fèi)者選擇婚慶用煙品牌的重要參考。婚慶用煙由于一次性購買量較大，所以為零售戶帶來的銷售利潤也很可觀。客戶經(jīng)理要對(duì)零售戶做好激勵(lì)和培訓(xùn)，引導(dǎo)零售戶做好婚慶用煙品牌的推薦，盡力提高零售戶推薦品牌的積極性和主動(dòng)性。
4、合理定量，及時(shí)補(bǔ)貨，盡力滿足客戶突發(fā)性需求。
由于婚慶用煙往往一次性用量大，使用時(shí)間不確定，所以很容易出現(xiàn)零售戶一時(shí)無法備齊所需貨源的情況。而一旦消費(fèi)者無法一次性買到足量所需品牌的卷煙，經(jīng)常會(huì)考慮更換品牌，這對(duì)品牌的培育十分不利。所以在供貨限量上要適當(dāng)提高培育品牌的限量標(biāo)準(zhǔn)，并在條件許可的情況下，盡力滿足客戶的補(bǔ)貨需求。同時(shí)要幫助零售戶做好婚慶用煙的市場預(yù)測，督促客戶及時(shí)做好培育品牌的備貨。
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