健力寶飲料(健力寶品牌分析1)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:健力寶飲料(健力寶品牌分析1)。
事實上，健力寶 為非碳酸型飲料，它的原料是蜂蜜，屬于健康型飲料，可增強體質(zhì)，強身健體。另外，健力寶今年 來發(fā)起的極地體驗之旅以及其他體育競技運動也深受廣大年輕顧客的歡迎，豐富了健康活力這一品 牌內(nèi)涵。 （5）廣州亞運會 健力寶作為 2010 廣州亞運會指定的運動飲料，對于健力寶來說這是重新綻放光彩的一個重要 時機，對于很多參與過亞運會或者亞運會志愿者工作的消費者來說，健力寶不僅是一個飲料品牌， 更是承載著對于亞運會的記憶和感情。 （6）80 后健力寶誕生于 1984 年，從品牌的誕生年份可以把健力寶定位為品牌界的 80 后；而另一方面， 八九十年代是健力寶的巔峰時期，當(dāng)時它的目標(biāo)顧客主要是 80 后，因此，對絕大部分 80 后而言， 健力寶是他們那個年代不可或缺的記憶。詳見廣告 4.品牌綜合評價健力寶作為一個民族品牌，其獲得的國際性稱譽代表了中國飲料行業(yè)的進(jìn)步與榮耀。它以年輕 消費者作為目標(biāo)顧客，充分展現(xiàn)了“健康活力”的品牌特性。健力寶品牌早年成功的兩個關(guān)鍵：（1）成功的體育營銷。1984 年有許多影響中國的大公司在這一年成立，例如海爾和聯(lián)想，他 們曾一度雄踞中國品牌資產(chǎn)的冠亞軍，但是這一年最耀眼的明星是健力寶。
李經(jīng)緯帶領(lǐng)的三水酒廠， 推出一種“健力寶”的運動飲料，借助 84 年洛杉磯奧運會一飛沖天，健力寶通過奧運會名揚天下， 這是中國品牌最早的奧運營銷，李經(jīng)緯的奧運營銷壯舉是中國企業(yè)家早期探索品牌建設(shè)的傳奇。在 這屆奧運會上中國隊實現(xiàn)金牌零的突破，尤其是中國女排擊敗東道主美國隊勇奪冠軍，眾人都在猜 測中國成員為何成績大幅提升時，恰有記者抓拍到女排隊員喝健力寶的圖片出現(xiàn)在報紙上，健力寶 就披上了一層神秘氣息，被譽為“中國魔水”引起大量報道。從此健力寶的銷售額一年一個臺階的 往上竄，從 1984 年的 345 萬到第三年健力寶的銷售額已經(jīng)達(dá)到了 1.3 億，此后的 15 年時間里，健 力寶一直是中國飲料市場里響當(dāng)當(dāng)?shù)囊桓纭＝柚\動盛事進(jìn)行品牌營銷威力可見一斑。（2）堅持真實的產(chǎn)品宣傳原則，營銷上另辟蹊徑。健力寶品牌的另一個創(chuàng)意就是“拉環(huán)有獎”， 現(xiàn)在從可口可樂到康師傅甚至是和其正都有會“再來一瓶”的游戲，人們對于這個游戲逐漸乏味。 可是此項創(chuàng)意的祖師爺健力寶當(dāng)年通過“拉環(huán)有獎”切實的激發(fā)了營銷，并持續(xù)擴大了品牌影響力。 李經(jīng)緯帶領(lǐng)的健力寶進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中可謂是步步高招，像一個能征善戰(zhàn)的將軍一樣，取得一 場有一場的勝仗。
同時，他還治國有方。90 年初，中國飲料市場亂世紛爭，許多品牌例如太陽神、 三株都劍走偏鋒，一味廣告營銷的同時夸大了產(chǎn)品功效，品牌的信息傳遞與產(chǎn)品實際功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離， 市場呈現(xiàn)出“劣幣驅(qū)逐良幣”的態(tài)勢，健力寶品牌卻在亂戰(zhàn)中始終保持著自己的本性，品牌信息與 產(chǎn)品始終保持一致健力寶飲料，這是它穩(wěn)居第一飲料品牌多年的制勝法寶。雖然健力寶有輝煌的過去，但是健力寶復(fù)興之路依然困難重重，原因有以下幾點：（1）品牌定位模糊。經(jīng)過多年折騰，品牌認(rèn)知模糊成了很大的問題，健力寶曾經(jīng)是運動飲料 的代表，但是如今卻成了一個人人皆知卻人人不清楚的飲料品牌。在張海接手健力寶使其充當(dāng)資本 運作工具的階段，健力寶除了運動飲料，有了第五季系列產(chǎn)品，什么水、果汁等全都出來了，然后 是大把燒錢，面對‘兩樂’的夾攻、功能飲料的興起，健力寶過度的產(chǎn)品延伸加上過度的廣告轟炸， 讓健力寶的定位更加模糊不清，普通消費者根本不清楚健力寶是哪一類別的飲料。喜歡喝礦泉水的有娃哈哈、樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有康師傅、統(tǒng)一。健力寶的產(chǎn)品類別應(yīng)屬碳酸飲料，可是 碳酸飲料在消費者心目中的稱呼是可樂、雪碧、芬達(dá)、七喜、農(nóng)村叫汽水，誰會在口渴的時候想到 “我要喝碳酸飲料”然后走到小攤上對老板說：“給我來一瓶健力寶”呢？（2）品牌延伸不恰當(dāng)。
由于健力寶的核心價值建立在運動飲料之上，與中國體育事業(yè)有著緊 密的聯(lián)系，在廣大消費者的心智中樹立起來的是完美而鮮明的品牌個性特征，從而使它難以向茶飲 料、果汁及其它食品飲料領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸。品牌核心價值的前瞻性和包容力的延伸伏筆沒打好。結(jié)合健力寶的實際情況以及我們的分析，我們認(rèn)為，要把健力寶打造成運動飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者， 需要從以下幾個方面著手改進(jìn)：（1）解決品牌認(rèn)知模糊的問題，健力寶需要聚焦。這也是從品牌角度來看健力寶復(fù)興必須解 決的核心問題。但是品牌應(yīng)該聚焦在哪個品類？目前，健力寶有果汁系列的第五季、陽光果葩，也 有運動飲料的元動力、亞運金銀健力寶，而在果汁市場上，第五季已經(jīng)占有了較好的市場份額，放 棄這一塊辛辛苦苦打拼下來的市場顯然不太現(xiàn)實，但是要實現(xiàn)健力寶的復(fù)興就必須進(jìn)行聚焦，要分 清產(chǎn)品品牌的主次。我們認(rèn)為，健力寶品牌應(yīng)該聚焦于運動飲料，重塑其運動飲料的王者地位。而 目前銷量尚可的第五季果汁，則應(yīng)作為補充型產(chǎn)品品牌，單純地以第五季品牌來運作。（2）重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，合理進(jìn)行品牌延伸。在將目前由第五季唱主角的局面調(diào)整為由健力 寶來唱主角后，盡快恢復(fù)并加強健力寶運動飲料的宣傳和市場運作；其次，重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，將 健力寶的品牌進(jìn)行合理的延伸，當(dāng)然不能牽強附會，如可口可樂的果汁系列是不能直接叫“可口可 樂果汁”，而是另取名為“酷兒”（3）確定核心價值并付諸實踐。健力寶核心價值要加強包容力，它需包涵品牌麾下的所有產(chǎn) 品的共性之一，而不是某一具體產(chǎn)品功能利益或?qū)傩浴?/p>
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