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化妝品直銷雙刃劍
本報記者朱萍北京報道
雅芳退出中國，一直在盛傳。但21世紀經(jīng)濟報道記者在近半個月的采訪中發(fā)現(xiàn)，“雅芳虐我千百遍，我還是待雅芳如初戀”，雅芳的經(jīng)銷商們?nèi)云诖?30歲的雅芳能煥發(fā)出新的光彩。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雅芳經(jīng)銷商對其產(chǎn)品自身的認可度比較高，認為其品質(zhì)不輸于其他跨國化妝品品牌，雅芳研發(fā)、工藝等在行業(yè)排名均靠前。“還會一直做下去”，這也是大多數(shù)仍在堅守的經(jīng)銷商的聲音。
但跟隨雅芳多年的經(jīng)銷商們也并不避諱雅芳多年來的營銷問題，并且也認識到這是雅芳中國近年來發(fā)展緩慢的主要原因。
成敗皆直銷？
直銷具有雙重屬性，一方面它能夠在企業(yè)的營銷創(chuàng)新領(lǐng)域和營銷突圍中有極具價值的運用，較之傳統(tǒng)商業(yè)流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統(tǒng)的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發(fā)商-商店-消費者”模式變革為“工廠-直銷商-消費者”，對三方而言是共贏。
有調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，到2020年，中國直銷市場的規(guī)模預(yù)計在5000億元左右，如果預(yù)測可靠，那么直銷市場是個遠未飽和的產(chǎn)業(yè)，五年內(nèi)有3000億元的增量空間。商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截止到21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)稿，國內(nèi)市場共有78家直銷企業(yè)。
但另一個方面直銷又是一個高風(fēng)險的行業(yè)和模式。據(jù)中國直銷輿情研究中心數(shù)據(jù)顯示：2013年直銷行業(yè)的負面投訴量呈現(xiàn)快速增長趨勢，增幅高達30%以上，并且部分地區(qū)例如山東、湖南、安徽等負面投訴量急增。
實際上，即便是公眾形象較好的安利、無限極、完美、新時代等，在2013年也出現(xiàn)階段性的負面狂潮，特別是龍頭企業(yè)安利，影響力越大，關(guān)注度越高，連續(xù)7個月出現(xiàn)負面投訴新聞。到目前為止，大家對直銷仍是褒貶不一。
一直從事直銷品類研究的業(yè)內(nèi)專家文九鴻則指出，2012-2020年直銷產(chǎn)品五大類的分布結(jié)構(gòu)中，化妝品等品類已經(jīng)面臨過度競爭的問題。而從雅芳的發(fā)展歷程看，在這幾年中，其直銷模式因其搖擺的策略受到較大影響。
雅芳1990年進入中國時便是將美國的直銷模式植入，在1997年這種模式達到一個高潮，亦可能是雅芳直銷在中國規(guī)模最大時期，公開數(shù)據(jù)顯示，當時雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業(yè)額達10億人民幣。但因為中國國情不同，1998年嚴厲打擊傳銷，雅芳等企業(yè)的直銷模式亦被列為“禁區(qū)”。此后，有了雅芳在中國營銷模式的四次變革。
從這四次變革中可以看到，雅芳在零售與直銷之間徘徊，但更傾向于其直銷的“老本行”，在2020年年報中，雅芳仍大力肯定直銷模式，未來的變革也是在此基礎(chǔ)之上。
而上述拿到直銷牌照的安利、無極限等，已經(jīng)在進行悄然的變革。如安利在店鋪渠道推行多年后，現(xiàn)在的體驗設(shè)施作為門店2.0重新升級，并在全球推廣。一位安利高管表示，安利目前有40家的體驗店和體驗館，估計到2020年會完成全國的布局，達到260家體驗店和體驗館。
變革陣痛
21世紀經(jīng)濟報道記者從雅芳中國經(jīng)銷商處了解到的信息是，雅芳中國的直銷已經(jīng)取消，目前全力在做線上線下結(jié)合專賣店及銷售網(wǎng)點雅芳化妝品直銷，并且也開始布局體驗環(huán)節(jié)。
經(jīng)銷商們認為雅芳中國的此舉是變革的開始，并樂見其成。不過，亦有經(jīng)銷商表示，要老樹發(fā)新芽，必須經(jīng)歷陣痛，然后再度迎來新一輪爆發(fā)。讓雅芳經(jīng)銷商們有信心，是因為他們從近百年的老品牌百雀羚中看到了一絲希望。
百雀羚品牌于1931年成立。隨著時代的發(fā)展，國貨老品牌頻頻沒落雅芳化妝品直銷，百雀羚雖然被奉為經(jīng)典，但難以擺脫老化的刻板印象。為了更好地發(fā)展，百雀羚近年來開始了系列變革。
首先，百雀羚推出了與傳統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格迥異的產(chǎn)品，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時尚潮流，其次，將多年經(jīng)營的大流通調(diào)整為有限流通渠道，突破了傳統(tǒng)流通渠道的瓶頸；與此同時，還進軍化妝品精品店及電子商務(wù)渠道。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與“天貓、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、京東”網(wǎng)絡(luò)平臺等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。
此外，圍繞著8090后崛起一代目標消費群并結(jié)合“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博及以傳統(tǒng)展會”等宣傳形式，百雀羚達成品牌傳播和促銷信息的傳遞。
作為老品牌，雅芳也擁有幾代人的客戶群，但是如何抓住新一代的目標群體，是當下雅芳面臨的亟需解決的主要問題之一。
多位分析人士向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，以前雅芳在中國獲得用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳想要贏回市場還需要從產(chǎn)品上下功夫。
“在營銷、產(chǎn)品上下足功夫，未來雅芳或迎來發(fā)展機遇，但不知道市場留給雅芳多久時間。”一位不愿透露姓名的本土品牌負責人指出，因為近年來雅芳全球的業(yè)績發(fā)展亦并不樂觀，在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后，雅芳亦將北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售，而中國業(yè)務(wù)也屢次傳出將出售的消息。
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