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我的馬后炮－－從圣元奶粉事件中學習危機公關
中國營銷傳播網， 2010-08-24， 作者: 呂同增， 訪問人數: 2225
當公共關系學遭遇網絡時代，算得上是老革命遇到新問題了。圣元奶粉事件，我認為是一件典型的，網絡時代危機公關的攻防案例。在這一事件中，圣元的招式貌似中規中矩，找不出明顯的錯誤，但是結果很不理想，圣元承受了巨大的無形資產損失和直接經濟損失（含開支）。估計圣元的高層不會滿意。
要想做好圣元事件的馬后炮，我們應該先分析一下當前社會輿論的特點以及網絡時代信息傳播的方式。
當前公眾輿論的三個特點
毋庸諱言，在當前公眾輿論的焦點事件中，強勢一方的公信力往往是比較低的。（這是一個統計學范疇的結論，大家可以自己統計一下）。看到負面新聞，公眾腦海中產生的第一個念頭，往往是強勢一方負有責任。當“女嬰疑因圣元奶粉導致性早熟”的新聞在各大新聞網站刊出，“疑”這個字基本被忽略了，很多人甚至沒有仔細閱讀，就跟帖回復，強力指責乃至謾罵圣元。一下子就把圣元放到了審判席上。我很理解公眾的這種心理，即使是一個非常冷靜的人，當他被蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、吊白塊、激素、毒餃子等等食品安全事件折磨過以后，也很難繼續保持冷靜客觀的心理狀態。這種帶有既定觀點的群體，絕對數量很難統計，但是用“龐大”這個量詞，都未必能夠準確的形容。相信朋友們基本同意我這個推理吧。——社會輿論的主體，戴上了有色的眼鏡，是我總結的，當前公眾輿論的主要特點。
圣元事件發生之后，我瀏覽了新浪、網易以及騰訊的大量回復帖子，有一個特點很有代表性，那就是指責的聲音往往能夠得到更多人的支持（即頂貼），特別是言之有物的指責性帖子，支持者云從。而呼吁冷靜對待的帖子，和支持圣元的帖子，則往往受到很多跟帖的詬病，并被廣泛的指責為“商家的托”，即使是例舉了大量的權威數據和事實的帖子，也很難得到認同。這樣的帖子，其下場往往是被指責為“磚家叫獸的無良軟文，被收買的”等等。如果我們根據“意見領袖”的理論來清理輿論的脈絡，就會發現，持正面觀點的意見領袖，作為一個整體被毫無理性的打倒了，持反面觀點的意見領袖，則輕松地獲得了大量的擁躉。這就是我總結出的第二條當前輿論的特點——持反面觀點的意見領袖，輕松地占據了壓倒性的優勢。
“很黃很暴力”，一個女孩用來描述網絡不良網站的語言，一躍成為網路流行語。而我總結出的，當前輿論特點的第三條與之類似——在群體事件中，公眾輿論的表述語言很黃很暴力。瀏覽關于圣元事件的網絡言論，你會發現，大家都像是吃足了火藥，赤裸裸的人身攻擊性語言隨處可見。攻擊性的語言是很多帖子所表達的唯一內容。發帖者發表言論的唯一目的，就是通過很黃很暴力的語言，來宣泄自己的不滿情緒。甚至他這個不滿情緒，根本不是產生于圣元事件本身。得益于漢語的博大精深，網絡屏蔽詞根本無法對這種現象有一絲的緩解。
“網絡中，你甚至不知道正在與你交流的對象，是人還是黑猩猩”——相信很多朋友都知道這句話。網絡上的言論，由于不是面對面的談話，大家相互相隔萬里，即使言語失當也不用擔心，發帖者根本就是毫無顧忌，當時想到什么，都有可能變成文字發表到網路上去。所以我認為，除去有特定目的的發帖者（所謂的網托），大多數帖子是可以比較客觀的反映出發帖者當時的心態和情緒的。這種一時的情緒和心態，被赤裸裸的描繪出來，公之于眾，其感染力形成了一股可怕的沖擊波，瞬間就可以沖垮一個品牌。企業辛辛苦苦，投入大量資金和精力構建的品牌美譽度瞬間蕩然無存，給營銷From EMKT.com.cn造成難以估量的損失。企業的老總們，甚至于政府的官員們，談網色變，絕非無病呻吟啊。
爆炸式傳播
爆炸式傳播，是網絡時代信息傳播的特點。什么是爆炸？一是一旦引爆不受控制，二是極短的時間產生極大地能量。此次圣元事件所表現出來的信息傳播特征，教科書式的演繹了爆炸式傳播的威力——此時我眼前似乎出現了一個名字叫做“圣元”的巨大彈坑，還在絲絲的冒著青煙，彈坑里面以及彈坑周圍，密密麻麻的布滿了肉塊，和曾經是衣物的各種材質的布條，那些被撕裂的尸體，人體器官以各種姿態，各種剪裁方式呈現在面前，一灘灘的血跡，有的已經凝固了，成為了丑陋的黑色圣元奶粉事件，還散發出腥臭的味道，有的因為地形低洼的原因，還在不停地匯集，流動，像是無聲的訴說——借用描寫戰場慘狀的文字來形容圣元此次的遭遇，我認為并不為過。圣元在爆炸性的信息傳播面前圣元奶粉事件，所做的應對方案，顯得那么的滯后，那么的蒼白。
縱觀整個圣元事件的軌跡，有幾個節點是比較重要的
第一個重要的節點，是“女嬰疑因圣元奶粉導致性早熟”的新聞剛剛被引爆時。經由某媒體的一則新聞報道，圣元事件在網絡上迅速升溫。我無意去了解這則新聞產生的前因后果，也不想知道這則新聞被發表之前，圣元是否已經知道。但是此時就像一個火藥桶被點燃了引信，如果不立刻把這個引信熄滅（不要和我討論熄滅引信的手段是否道德，道德問題不是危機公關和市場營銷學的主要研究內容），爆炸就不可避免。很顯然，圣元并沒有在第一時間采取最正確的技術手段。我個人估計，圣元沒有及時做出正確反映的原因，是圣元的高層并沒有第一時間得到翔實的信息。如果媒體在報道新聞之前沒有與圣元溝通，那么第一個得到信息的圣元員工，應該是普通員工。即使這名員工非常盡責，受限于權限問題，他也需要層層匯報上去，而最佳時機可能就在這層層匯報中失去了。當然也有可能圣元高層及時得到了信息，但是沒有引起重視，如果是這樣的話，我只能表示遺憾了。
第二個重要的節點，我認為是圣元的第一次公開表態——“起訴媒體”。此時火藥桶已經被引爆了，群情洶涌，圣元很受傷，估計圣元心里也是很委屈很冤枉的。于是圣元高調的公開表態，對事件主體進行了全面的撇清和否認，十分正面的宣傳了一下圣元，對媒體發出了強烈的指責。并且向媒體出示了法律武器。這一應對舉措，我認為有兩點值得商榷，一是圣元對自己的宣傳過于偉光正了，彷佛散發著基督的榮光，這與公眾對乳制品行業的普遍認知嚴重的不符，從而引發了公眾的逆反心理——“圣元真有自己所表明的那樣圣潔嗎？”一個巨大的問號冉冉升起，不久就有新聞駁斥了圣元關于“奶源全部來自歐洲”的宣傳。這在網絡上有一個專用術語叫做“打臉”，于是圣元被無情的打臉了。其實圣元的奶源即使有一部分來自新西蘭，也是很不錯的啊。就像一個孩子，本來考了95分，這已經很不錯了，可是他告訴媽媽說考了100分，結果好孩子成了說謊的壞孩子，何必呢？二是圣元過早的，過于高調的向媒體出示了法律武器。把媒體襯托成了弱勢群體，好像一只受盡委屈的羔羊，為了公眾的健康，勇敢地揭發黑幕，然后受到了威脅。看看，本來處于強勢地位的媒體，一下子成了公眾同情并且支持的潔白羔羊——估計媒體做夢都會笑啊。試問又有哪一個媒體，曾經被法律武器所嚇倒呢？就說這一次事件，人家一個“疑”字用得很巧妙，很有責任心啊，怎么會害怕被起訴呢。經過這第一輪的正面較量，圣元事件呈現出擴大化的趨勢，圣元的傷口上，被狠狠地撒了一把鹽。
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