雀巢原味茶，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:雀巢原味茶。
、一： 前言 二：市場分析 （一）營銷環境分析 （二）消費者分析 （三）產品分析 （四）競爭對手分析 二： 廣告策略 （一） 目標市場 （二） 廣告訴求 （三）廣告表現 （四）廣告媒介三： 實施計劃 （一） 廣告目標 （二）活動時間 （三）活動地點 （四）活動內容 （五）媒介計劃 四： 廣告效果評估一：前言 在中國，茶飲料市場起步自 1993 年，2001 年開始進入快速發展期。近幾年雀巢原葉綠茶，中國的茶飲料幾乎以每年 30%的速度增長，占 中國飲料消費市場份額的 20%。在親眼目睹了國內茶飲料市場 蓬勃發展之后的可口可樂，近幾年陸續推出了冰極紅茶、冰極綠 茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑 借其嫻熟的快速消費品網絡和經驗，可口可樂硬是在國內近乎白 熱化的競爭中占據了一定的市場份額。于是，嘗到甜頭的可口可 樂在經過前期的周密調研之后，在 2008 中國奧運年聯合雀巢推 出原葉系列茶飲料，大舉進攻茶飲料市場。而 大學生也是原葉 茶的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提 高在原葉茶在龍巖學院的市場占有率為主要目的做了一整套營 銷策略方案。`二：市場分析（一）營銷環境分析近年來，隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮，代表健康、自然 的茶飲料和果汁飲料已成為時尚新寵。
茶飲料在國際上被稱為 “新生代飲料”，被認為符合現代人崇尚天然、綠色的消費追求。 在非碳酸飲料領域，成長最快、銷售量最大的是茶飲料。在歷經 了幾番大戰后，目前，茶飲料市場的格局已經基本成熟，統一、 康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據了國內茶飲料市場 的領頭位置。為了能讓在原葉茶在四月份上市后迅速為消費者所 熟悉并快速占領市場，可口可樂公司不惜投資重金大力宣傳、推 廣（如圖下圖）。并請來了成龍父子代言，透過他們健康的形象， 傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉 100%”的品牌口號及健康百分百 的品牌形象。3 月可口可樂旗下不同品牌廣告花費 單位：萬元（二）消費者分析 茶飲料主流消費群體是 14～35 歲之間的年輕人，龍巖學院將近 8400 左右的學生都屬于這個消費群體。隨著生活水平的提高， 同學們的口袋也日漸富裕每個月花在零食上的錢也日漸增多。而 伴隨著夏天的來臨及健康飲食思想的深入，在飲料方面，同學往 往會選擇茶飲料，而且，多喝茶有益于身體健康，茶葉中含防輻 射物質，邊上網邊喝茶能減少電腦輻射的危害，并能保護視力雀巢原葉綠茶， 而且現在學生晚睡、戶外活動多，易上火而綠茶具有降火功效， 還可美容，深受女生們的歡迎。
另外飲茶能抑制細胞老化，使人 延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素 E 的 18 倍以上。飲茶還 可可保護人的造血功能。 （三）產品分析［原葉］調味茶飲料是由可口可樂公司和雀巢公司的合資企業 ——全球飲料伙伴公司授權出品，由可口可樂公司在中國的裝瓶 商生產和銷售的。它是根據中國消費者的口味而特別研制，在其 他國家尚未銷售。今后，可口可樂公司還會在［原葉］品牌下推 出更多 100%用茶葉泡制的茶飲料產品系列 ［原葉］系列產品首批上市兩種口味：加入點滴蜂蜜的[原葉]綠 茶調味茶飲料，口感清新解渴；檸檬風味的[原葉]冰紅茶調味茶 飲料，口感冰爽怡神。為了給注重十足品質的消費者帶來真正的 茶享受，[原葉]系列茶飲料 100%用真正茶葉泡制，色澤清澈透 亮，打開瓶蓋會聞到一股清新茶香，鮮爽茶滋味十足。 （四）競爭對手分析1、在大陸靠方便面起家的臺灣頂新公司推出的茶飲料包括康 師傅冰紅茶及冰綠茶，康師傅冰紅茶是頂新國際集團飲品事業 群于 1997 年 6 月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎上加入檸 檬口味。康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場占有率排名第一， 價位在 2.5 至 3 元。2、統一茶飲料與康師傅茶飲料的目標市場幾乎重疊， 15-23 歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體，統一把握重度消費群 體的生活態度，塑造張揚個性、表現自我的品牌形象。
擺脫常規 推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關注。3、娃哈哈出品的非常系列茶飲料以滇紅紅茶和祁門紅茶為原 料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶， 該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來“喜劇 之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概 念。4、2002 年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百 花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也 推出了“花果茶”5、境外資本除了已經盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日 本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進入中國茶飲料市場。眾多品牌的茶飲料廣告紛紛請來當紅明星助陣。統一冰紅 茶是任賢齊的夏日最愛。康師傅綠茶請來蘇有朋演繹系列愛情故 事。周星弛用其經典的臺詞詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽·泉 更是將旭日升冷酷到底。但上市的“100%用真正茶葉泡制”的［原 葉］茶飲料，同樣以“鮮爽的茶滋味”、“百分百”的品牌內涵，吸 引到了“龍父子”齊齊上陣單從口感上辨別，覺得原葉差與在市場流行了很久的統一、 康師傅的冰紅茶沒有很大區別，但從概念上卻給筆者一種耳目清 新的一種感覺，也給消費者道出了一個購買的理由：巧妙地打出 了 100%用原葉泡制令片片原葉充分自然綻放的概念，不難看出大公司的差異化之道，無形中與市場現有的茶類產品形成了有效 區隔，可以稱得上是匠心獨運。
而此次可口可樂公司再度與雀巢 聯姻，其雄厚的企業勢力和品牌形象是原葉茶堅強的后盾，這是 任何其他一家茶飲料企業所無法比擬的。二 廣告策略原葉茶作為新產品，現正處在市場的導入階段，銷量較小，要 想快速爭取市場，必須擴大宣傳力度，提高產品質量。根據多翻 的討論，我們最終確定把原葉茶“鮮爽茶滋味，原葉 100%”的 品牌口號及健康百分百的品牌這兩點強化突出。我們推廣的目標 市場是龍巖學院，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告 策略，和使用盡可能少的廣告費用。下面我們就進行一個更詳細 的說明吧。（一） 目標市場龍巖學院全體學生及教職工（二） 廣告訴求鮮爽茶滋味，原葉 100%、健康百分百（三） 廣告表現通過舉辦“抗震救災”大型 公益晚會，場外促銷、贈飲、超 市堆頭 POP 來實現原葉茶帶給消費者清新、健康的感覺。（四）廣告媒介我們將會通過校園廣播、校園 sp 雜志、海報來達品牌宣傳的 目的三 實施計劃（一） 廣告目標通過提高品牌知名度擴大銷售，鼓勵、宣傳健康的飲食習慣。 實現銷售量與活動之前相比兩倍增長。（二） 活動時間超市堆頭及 POP 廣告時間為 9，5——10，30場外促銷時間為 9，5——10，5 每周末兩天食堂贈飲時間為 9，5——10，30校園 SP 時間為 9 月份“抗震救災”大型 公益晚會時間為 9，12（三） 活動地點堆頭、場外促銷地點：超市贈飲地點：食堂內部“抗震救災”大型 公益晚會：同心圓廣場（四） 活動內容 1、 在藍天超市最顯眼的位置擺放原葉茶的堆頭，堆頭邊放有 成龍父子的大 POP 圖像，這樣能讓進超市的同學一眼就能看 到原葉茶，增強印象，提高知名度。
而旁邊的 POP 上的廣告 語能清楚的讓同學們知道該產品所要宣傳的主題 “鮮爽茶 滋味，原葉 100%”，及健康百分百的品牌形象。 2、 9 月份每個周末在藍天超市做兩場的場外促銷，主要是試 飲，免費讓同學們原葉茶的滋味，其中促銷臺都要用原葉茶 的圍擋圍住，不但在包括陳列架、紙杯、派發工具等的所有 物品的 VI（視覺識別）都與電視廣告進行了統一，而且還讓 所有負責派發的促銷人員在活動執行過程中都戴上了成龍 及其兒子房祖名兩位代言人的特制面具。通過這些將整合營 銷傳播理念進行徹底貫徹的舉措，極大的加深了消費者對廣 告的回憶和印象 3、 為超市門口長期提供 3 把原葉茶大雨傘及桌子。4、 在各個食堂已經進行的小推車活動中，進行買一送一，無 論買可口可樂公司的任何一瓶飲料都可贈送一憑 200 毫升的 使用裝的原葉綠茶或紅茶。不僅提高了同學們的 購買欲望， 同時也加強了對原葉茶的宣傳。5、 九月份的校園 SP 雜志上，原葉茶在里面將有一面的宣傳， 主要是關于原葉茶主題、優勢等。6、 除了綜合運用整合營銷的各種策略，為了增強原葉品牌的 親和力，讓消費者迅速接受這個新的茶飲料品牌，瓦解消費 者對競爭對手品牌的忠誠，我們還在原葉品牌的上市推廣中 加入了公關營銷！主要是爭對汶川地震，而在于 2008 年 9 月 12 日晚在同心圓廣場舉行的“抗震救災，100%健康生活” 的可口可樂百分百生活榜樣的大型募捐晚會，已會的同學、 老師都發一憑 200 毫升的原葉茶。
晚會的主要目的是 為四 川災區人民捐款。“取之于消費者，回報于社會，投身于公 益事業”，可口可樂在原葉上市中運用公關營銷的這一舉措 不但為原葉品牌在建立高知名度的同時贏得了良好的美譽 度，同時也為原葉在學院的成功銷售奠定了堅實的外部環境 基礎。（五） 媒介計劃 所有的促銷活動我們都會通過學校廣播和在各食堂門前的海報來達到宣傳的效果。 四 廣告效果評估從廣告活動開始到結束，達到銷量與活動之前比成兩倍增長， 在學校的品牌知名度達到 90%以上，美譽度和品牌忠誠度提高到 75%以上，在學院茶飲料的市場占有率提高到 30%。
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