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恒德太陽能熱水器招商策劃案鄭偉亮 2007年11月恒德太陽能熱水器招商策劃案我們堅(jiān)信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的策略性思 考。因此,我們所做的任何一支廣告,都有著非常 嚴(yán)密的策略支持，在創(chuàng)意的背后，是實(shí)實(shí)在在的 銷售和品牌個(gè)性的樹立！恒德太陽能熱水器招商策劃案首先，我們要弄清楚自己到底要做什么恒德太陽能熱水器招商策劃案我們的任務(wù)招商階段確定我們的個(gè)性確定我們的目標(biāo) 宣傳我們的企業(yè)和招商 盡可能多地招納總代理、加盟商、零售商恒德太陽能熱水器招商策劃案運(yùn)營階段樹立起我們的品牌形象樹立在經(jīng)營者心目中的 信譽(yù)和口碑推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)為經(jīng)營者帶來利益恒德太陽能熱水器招商策劃案招商階段任務(wù)一: 確定我們自己的個(gè)性要確定我們自己的個(gè)性 我們就要先清楚自己恒德太陽能熱水器招商策劃案我們是誰？1．我們是一家太陽能熱水器制造商 2．我們更偏向渠道的經(jīng)營模式，辦事處分布于 全國眾多城市。 3．我們的專賣店為加盟而非自營恒德太陽能熱水器招商策劃案我們有什么特點(diǎn)？?jī)?yōu)勢(shì) 1．獨(dú)特的渠道經(jīng)營策略及先進(jìn)的營銷技術(shù) 2．中低價(jià)格啟動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 3． 4．恒德太陽能熱水器招商策劃案我們有什么特點(diǎn)？劣勢(shì) 1．品牌缺乏知名度 2．缺乏渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) 3．進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)、缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)恒德太陽能熱水器招商策劃案我們有什么特點(diǎn)？機(jī)會(huì) 1．整個(gè)行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)風(fēng)氣較好 2．國家政策大力推進(jìn)太陽能發(fā)展 3．品牌集中度非常低，經(jīng)營方式大都類同 4．電、氣價(jià)格不斷上漲 5．太陽能熱水器在我國大部分地區(qū)普及率不高，消 費(fèi)者對(duì)太陽能認(rèn)識(shí)度不高，特別在農(nóng)村及三線城鎮(zhèn)。
恒德太陽能熱水器招商策劃案我們有什么特點(diǎn)？問題 1．行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，目前品牌眾多，市場(chǎng)雜亂 2．品牌知名度較高的企業(yè)在消費(fèi)者心中占有很有利 的位置，而且他們有較高的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或資金實(shí)力 3．部分雜牌企業(yè)蒙騙消費(fèi)者，導(dǎo)致很大一部分消 費(fèi)者對(duì)太陽能熱水器產(chǎn)生不信賴感恒德太陽能熱水器招商策劃案我們有什么招商特點(diǎn)？1、四大政策 2、八大支持恒德太陽能熱水器招商策劃案四大政策1、渠道政策 只設(shè)計(jì)二級(jí)半渠道，由省際總代理與加盟商、零售商及銷售商組成二級(jí)半通道。加盟商是指以加盟公司連鎖專賣店形式的商家，零售商是指只代理而不設(shè)專賣店形式的商家，銷售商即只負(fù)責(zé)銷售、附屬 于專賣店的商家。省際總代理為一級(jí)商，加盟商及零售商均為二級(jí)商，銷售商為2.5級(jí)商。 2、區(qū)域保護(hù)政策嚴(yán)格區(qū)域保護(hù)政策，全國統(tǒng)一渠道利潤與價(jià)格，確保區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營與健康的市場(chǎng)秩序，規(guī)定省際 總代理向下級(jí)簽約加盟商或零售商的供貨價(jià)，既保護(hù)二級(jí)商利益，又有助于一級(jí)商通過復(fù)制下級(jí)商發(fā)展 壯大。 3、零風(fēng)險(xiǎn)保障政策 A 凡簽約經(jīng)銷商均不需要繳納加盟費(fèi)、代理費(fèi)及首批進(jìn)貨費(fèi)，均無首批進(jìn)貨要求，實(shí)行先售后付款政策 特定情況除外。 B 凡符合公司規(guī)定而要求退換的產(chǎn)品，所有費(fèi)用由公司承擔(dān)。
C 凡簽約經(jīng)銷商結(jié)束合作，均在45天內(nèi)清理完所有債務(wù)及相關(guān)款項(xiàng)。 4、發(fā)展優(yōu)先政策以發(fā)展優(yōu)先為企業(yè)戰(zhàn)略、以“恒德利益共同體”為指導(dǎo)，大力支持幫助經(jīng)銷商迅速成長(zhǎng)，打造強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng) 與強(qiáng)勢(shì)商家。恒德太陽能熱水器招商策劃案八大支持1、資金支持 2、系統(tǒng)管理支持 3、市場(chǎng)推進(jìn)支持 4、經(jīng)銷商能力提升支持 5、經(jīng)銷管理支持 6、售后服務(wù)支持 7、物流支持 8、招商會(huì)期間提貨獎(jiǎng)勵(lì)支持恒德太陽能熱水器招商策劃案資金支持1、活動(dòng)資金支持 1）開店資金支持，具體視情況而定 2）戶外推廣活動(dòng)費(fèi)用支持，具體視活動(dòng)費(fèi)用支持規(guī)則而定2、物料資金支持 1）促銷宣傳物料費(fèi)用資金支持，具體視活動(dòng)費(fèi)用支持規(guī)則而定 2）產(chǎn)品宣傳物料費(fèi)用公司全額支持 3）活動(dòng)配套物料費(fèi)用資金支持，具體視活動(dòng)費(fèi)用支持規(guī)則而定 4）符合條件公司給予車輛支持 3、廣告資金支持 1）每年給予年銷售總額的2％廣告資金支持，以記帳式支付 2）路牌等戶外廣告公司給予60％費(fèi)用支持，特殊情況公司全額支持恒德太陽能熱水器招商策劃案系統(tǒng)管理支持1、導(dǎo)購人員培訓(xùn)及操作管理規(guī)范 2、員工管理指南 3、崗位職責(zé)與考核指南 4、客戶檔案管理規(guī)范 5、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理市場(chǎng)推進(jìn)支持1、公司市場(chǎng)精英團(tuán)隊(duì)深入一線，與經(jīng)銷商一同作戰(zhàn)，協(xié)同市場(chǎng)開拓、協(xié)同檢查 終端陳列、協(xié)同市場(chǎng)信息搜集、協(xié)同進(jìn)行客戶的拜訪及公共關(guān)系、協(xié)助終端生動(dòng) 化建設(shè)。
2、長(zhǎng)期協(xié)助經(jīng)銷商做大做強(qiáng)市場(chǎng)，以“授之予漁”的形式太陽能熱水器招商，最終幫助經(jīng)銷商建立 一支最具戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。為經(jīng)銷商培養(yǎng)一批業(yè)界實(shí)力過硬的安裝隊(duì)伍，支 持經(jīng)銷商可持續(xù)性發(fā)展。 3、協(xié)助工程開發(fā)，公司派出工程專家，提供方案設(shè)計(jì)、投標(biāo)、安裝等全程支持。 4、提供策略性很強(qiáng)且周密的市場(chǎng)推廣方案及促銷方案恒德太陽能熱水器招商策劃案經(jīng)銷商能力提升支持1、逐步在全國范圍內(nèi)建立緊密的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)周到的售后服務(wù)，讓您毫無后顧之憂。 恒德將會(huì)給經(jīng)銷商進(jìn)行長(zhǎng)期的系統(tǒng)培訓(xùn)，重點(diǎn)扶持，幫助經(jīng)銷商迅速成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐闹耸浚?使經(jīng)銷商具備把控市場(chǎng)的能力。 2、專業(yè)市場(chǎng)策劃、品牌經(jīng)營等現(xiàn)代營銷思想的能力提升指導(dǎo)。 3、系統(tǒng)思考市場(chǎng)運(yùn)作的能力提升指升。 4、專賣店、員工等管理的能力提升指導(dǎo)。 5、獨(dú)立解決營銷難題的能力提升指導(dǎo)。經(jīng)銷管理支持1、品牌專賣店選址、VI設(shè)計(jì)規(guī)劃、裝修安裝、開業(yè)慶典全程指導(dǎo)。 2、協(xié)助進(jìn)入各大商場(chǎng)、建材市場(chǎng)、家電市場(chǎng)。恒德太陽能熱水器招商策劃案售后服務(wù)支持1、綠色服務(wù)通道，為客戶/合作伙伴提供及時(shí)、快捷、周到的售后服務(wù)，及時(shí)解決經(jīng)銷商 的后顧之憂。 2、對(duì)產(chǎn)品批量出現(xiàn)質(zhì)量問題，經(jīng)鑒定后5個(gè)工作日內(nèi)給予更換處理。
物流支持1、高效、快速、安全的物流體系，免費(fèi)送貨致經(jīng)銷商倉庫 2、實(shí)行到岸價(jià)的產(chǎn)品，運(yùn)輸過程中受到損壞，經(jīng)鑒定后10個(gè)工作日內(nèi)給予理賠。招商會(huì)期間提貨獎(jiǎng)勵(lì)支持凡在招商會(huì)訂貨新品者，將按相關(guān)規(guī)定享受一定的提貨獎(jiǎng)勵(lì)支持恒德太陽能熱水器招商策劃案我們的個(gè)性要讓哪些人認(rèn)同？最終認(rèn)同我們并進(jìn)行代理的人省際總代理加盟商零售商銷售商最終進(jìn)行消費(fèi)的人 消費(fèi)者恒德太陽能熱水器招商策劃案他們是誰？第一類 1．有一定資金實(shí)力的生意人/投資人 2．經(jīng)營家電、建材或衛(wèi)浴的生意人 3．有一定資金能力并希望創(chuàng)業(yè)的人第二類 1. 有能力購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者 2. 認(rèn)同我們產(chǎn)品的企業(yè)/單位恒德太陽能熱水器招商策劃案招商階段任務(wù)二: 確定我們的目標(biāo)恒德太陽能熱水器招商策劃案我們的目標(biāo)為招商并銷售產(chǎn)品，分以下階段進(jìn)行： 第0階段試驗(yàn)招商階段； 第一階段招商為主，銷售產(chǎn)品為輔； 第二階段邊招商邊銷售產(chǎn)品； 第三階段銷售產(chǎn)品為主，招商為輔。恒德太陽能熱水器招商策劃案第0階段目標(biāo)時(shí)間 區(qū)域1-2個(gè)月，2008.2-3月 江西總代理 0個(gè)加盟店 3-5間零售商 3-5個(gè) 銷售額 10-30萬元恒德太陽能熱水器招商策劃案第一階段目標(biāo)時(shí) 間 6個(gè)月，2008.3-8月區(qū) 域 廣東、海南、廣西、福建、江西、湖南、浙江總代理 加盟店 零售商 銷售額5個(gè)，3-4月廣東、江西，5-6月海南、廣西，6-8月湖南、 福建、浙江廣東、江西20-30間，海南5-10間，廣西10-15間，湖南、 福建、浙江5-10間廣東、江西15-25個(gè)，海南5-10個(gè)，廣西10-15個(gè)，湖南、 福建、浙江5-10個(gè) 廣東、江西240-300萬元，海南40-80萬元，廣西80-120 萬元，湖南、福建、浙江30-60萬元恒德太陽能熱水器招商策劃案招商階段任務(wù)三: 宣傳我們的企業(yè)和招商恒德太陽能熱水器招商策劃案我們的思考: 如何令我們的宣傳有效?恒德太陽能熱水器招商策劃案先要明確我們的目標(biāo)對(duì)象是誰 ——目標(biāo)定位恒德太陽能熱水器招商策劃案注意:此時(shí)的目標(biāo)對(duì)象和我們?cè)诖_定品牌 個(gè)性時(shí)的目標(biāo)人群是不同的!恒德太陽能熱水器招商策劃案目標(biāo)人群是誰？1．想從事太陽能熱水器行業(yè)的人 2．想做連鎖加盟店生意的人 3．目前經(jīng)營家電、建材或衛(wèi)浴銷售的人想做總代理、加盟或零售的人恒德太陽能熱水器招商策劃案他們有什么特征？1．在選擇投資方向時(shí)十分理性 2．向往高利潤，想方設(shè)法得到更多的優(yōu)惠與支持 3．對(duì)投資財(cái)務(wù)分析有濃厚興趣，反感長(zhǎng)篇大論 4．有很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)欲望及膽量 5．思維往往集中在一個(gè)方向恒德太陽能熱水器招商策劃案經(jīng)銷商對(duì)太陽能廠家有什么期望？（1）經(jīng)銷商選擇廠家考慮因素分析。
經(jīng)銷商選擇廠家時(shí)主要考慮因素為“產(chǎn)品質(zhì)量”、“品牌 知名度”、“利潤空間”、“售后服務(wù)”和“廣告宣傳”5項(xiàng)。（2）經(jīng)銷商預(yù)期產(chǎn)品改進(jìn)方面及程度。認(rèn)為“控制系統(tǒng)”需要改進(jìn)的經(jīng)銷商數(shù)量所占比重達(dá)到 40.6%，有三成以上經(jīng)銷商認(rèn)為“保溫性能”需要改進(jìn)，43.8%的經(jīng)銷商認(rèn)為“防凍性能” 急需改進(jìn)。（3）經(jīng)銷商預(yù)期廠家提供支持類型分析。經(jīng)銷商希望廠家能夠提供的服務(wù)類型中，廣告支持 和售后服務(wù)所占的比重都超過了半數(shù)，廣告支持占67%，售后服務(wù)支持占51%，其次為 聯(lián)合促銷和換貨、退貨支持都占到了37%。（4）預(yù)期宣傳支持。超過三分之二經(jīng)銷商認(rèn)為戶外廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品、品牌宣傳是最有效宣 傳方式，認(rèn)為電視、廣播是有效宣傳方式的經(jīng)銷商所占比重達(dá)到65.1%，31.8%的經(jīng)銷 商認(rèn)為直投宣傳單是一種有效的宣傳方式。（5）經(jīng)銷商預(yù)期廠商溝通方式分析。經(jīng)銷商理想的溝通方式主要有“隨時(shí)電話溝通”、“業(yè)務(wù)員 定期拜訪”、“廠家定期經(jīng)銷大會(huì)”。這三種溝通方式占主要地位，分別為72%、35%、31%。（6）經(jīng)銷商媒體接觸習(xí)慣分析。經(jīng)銷商接觸的媒體主要以行業(yè)內(nèi)報(bào)紙雜志為主，63%的經(jīng)銷商 接觸的最主要媒體是行業(yè)內(nèi)報(bào)紙雜志，非常突出。
其次，展會(huì)、交易會(huì)和電視、廣播等傳媒。恒德太陽能熱水器招商策劃案中國部分地區(qū)商人的特征北京商人性格特征--帶政治味太陽能熱水器招商， 能言善侃 上海商人性格特征--精明 ，自負(fù)自傲， 勇于競(jìng)爭(zhēng) 廣東商人性格特征--以錢為人生第一要義， 勇于開拓 安徽商人性格特征--多儒商， 愛打文化牌 山西商人性格特征--勤儉吃苦， 講究信用和質(zhì)量 武漢商人性格特征--小心不服輸 ，講面子 西安商人性格特征--善抓商機(jī)， 敢做敢為 杭州商人性格特征--面子心太強(qiáng) ，少有大商人 寧波商人性格特征--四海為家， 冒險(xiǎn)犯難 溫州商人性格特征--從小處著手， 善于推銷 閩南商人性格特征--強(qiáng)烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí) 石獅商人性格特征--天生愛做生意， 好打僑牌 東北商人性格特征--強(qiáng)悍易怒 ，酒場(chǎng)談生意恒德太陽能熱水器招商策劃案他們最關(guān)心什么？1．利益 2．風(fēng)險(xiǎn)對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)影響最大的東西恒德太陽能熱水器招商策劃案可能影響到利益的東西主要是什么？1．產(chǎn)品與品牌 2．經(jīng)營模式 3．承諾兌現(xiàn) 4．利潤空間恒德太陽能熱水器招商策劃案我們用什么打動(dòng)他們 ——廣告訴求點(diǎn)恒德太陽能熱水器招商策劃案我們的訴求點(diǎn)是什么樣子的？1．我們的訴求點(diǎn)必須有一個(gè)獨(dú)特的主張 2．我們的訴求點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的 3．我們的訴求點(diǎn)的說服力必須很強(qiáng)，足以強(qiáng)烈地影響我 們的目標(biāo)受眾恒德太陽能熱水器招商策劃案我們針對(duì)的目標(biāo)人群是有很強(qiáng)商業(yè)頭腦的人，他們 在選擇投資項(xiàng)目時(shí)是非常理性的。
因此，如果我們 在宣傳上不能提出實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，是無法有力 地打動(dòng)這些人的。恒德太陽能熱水器招商策劃案我們的訴求點(diǎn)恒德太陽能熱水器招商策劃案我們?nèi)绾未騽?dòng)他們 ——廣告創(chuàng)意表現(xiàn)恒德太陽能熱水器招商策劃案恒德太陽能熱水器招商策劃案宣傳渠道策略媒體人員恒德太陽能熱水器招商策劃案媒體目標(biāo)1．告知招商信息、傳達(dá)商業(yè)利益點(diǎn) 2．對(duì)招商工作產(chǎn)生促進(jìn)作用恒德太陽能熱水器招商策劃案媒體策略重在準(zhǔn)確、有效；結(jié)合我們分析出的 目標(biāo)受眾特征和我們的媒體目標(biāo)，我們決定采 用精準(zhǔn)、全方位、有針對(duì)性的投放策略。恒德太陽能熱水器招商策劃案媒體組合策略1．互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報(bào)刊、戶外媒體相結(jié)合 2．硬廣告、軟廣告、新聞稿相結(jié)合恒德太陽能熱水器招商策劃案媒體功能互聯(lián)網(wǎng) 招商信息 廣播 產(chǎn)品促銷信息 報(bào)紙 招商信息、產(chǎn)品促銷信息 書刊 招商信息 戶外廣告 招商信息、宣傳形象備注： 各媒體除互聯(lián)網(wǎng)外，根據(jù)所開發(fā)區(qū)域時(shí)間推進(jìn)計(jì)劃而針對(duì)性選擇投放。恒德太陽能熱水器招商策劃案預(yù)熱階段時(shí) 間：根計(jì)劃而定 主要手段：新聞造勢(shì) 媒體選擇：互聯(lián)網(wǎng)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙及書刊 預(yù)期費(fèi)用： 效果預(yù)期：恒德太陽能熱水器招商策劃案強(qiáng)化階段時(shí) 間：根據(jù)計(jì)劃而定 主要手段：重點(diǎn)媒體持續(xù)性廣告投放 媒體選擇：互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、書刊及戶外廣告 預(yù)期費(fèi)用： 效果預(yù)期：恒德太陽能熱水器招商策劃案人員目標(biāo)1．發(fā)布招商信息、傳達(dá)商業(yè)利益點(diǎn) 2．對(duì)招商工作產(chǎn)生促進(jìn)作用恒德太陽能熱水器招商策劃案宣傳途徑1．電話或網(wǎng)絡(luò)默識(shí)目標(biāo)，傳達(dá)招商信息 2．通過朋友介紹或已有資源對(duì)目標(biāo)進(jìn)行傳達(dá)招商信息 3．走訪目標(biāo)并傳達(dá)招商信息 4．參加展會(huì)、交易會(huì)并傳達(dá)招商信息恒德太陽能熱水器招商策劃案
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