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飲料行業(yè)在2019年的體育營銷動作略顯低調(diào)，可口可樂依然制造著最大的關(guān)注度。
在全球的體育營銷市場，飲料行業(yè)一定占據(jù)著舉足輕重的地位。雖然它們的總體投資體量與金融服務(wù)、汽車、航空等行業(yè)還有相當(dāng)?shù)牟罹啵瞧涓采w范圍是顯而易見的，因為世界頂級體育賽事幾乎都少不了一個飲料品類的贊助商。
體育營銷代理機構(gòu)Two Circles的研究顯示，2019年英國品牌在體育贊助領(lǐng)域的投資占比中，金融服務(wù)類占據(jù)了19%，高居第一位，汽車、航空、緊隨其后，酒類和軟飲料則分別有9%和7%的占比。在職業(yè)體育更為發(fā)達的美國市場，體育營銷市場更依賴傳統(tǒng)行業(yè)，飲料企業(yè)也是重要的參與者，畢竟對于可口可樂、百事這樣的品牌而言，美國市場是它們的大本營。
飲料行業(yè)之所以在全球體育營銷市場的投資占比并不突出，主要與市場競爭環(huán)境有關(guān)。可口可樂、百事、佳得樂這些世界知名品牌將體育營銷視為命脈，并且在全球廣泛網(wǎng)羅營銷資產(chǎn)，但是從絕對數(shù)量上看，這顯然是無法與金融服務(wù)、汽車等行業(yè)的投入相提并論。
因為缺少世界頂級體育大賽的助推，飲料行業(yè)在2019年的體育營銷動作也略顯低調(diào)，可口可樂依然制造著最大的關(guān)注度，不過從中我們不難洞察可口可樂企業(yè)發(fā)展策略上的一些變化。隨著人們對于個人健康的加深關(guān)注，碳酸飲料似乎沒有往日那么受追捧了可口可樂飲料加盟，這無疑為可口可樂、百事提出了一個難題，同時也加快了它們“去碳酸化”的進程。
可口可樂近年來一直活躍在投資市場，試圖豐富自己的產(chǎn)品組合，強化在非碳酸飲料市場中的話語權(quán)。這樣的戰(zhàn)略路線也體現(xiàn)到了其體育營銷策略中來。說起來可口可樂贊助2020年歐洲杯并不是什么大新聞，畢竟回溯到1988年歐洲杯，可口可樂就已經(jīng)參與其中了。不過這一次還真有一些新鮮點，因為可口可樂拿到的是非酒精飲料的贊助權(quán)益，相比以往，贊助范圍大大擴充了。
在可口可樂看來，自己的主要競爭對手已經(jīng)不止是百事了，而是一眾軟飲料品牌。2020年歐洲杯無疑是可口可樂重整營銷戰(zhàn)略的黃金舞臺。可口可樂負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲市場營銷的副總裁沃爾特·蘇西尼（Walter Susini）就表示：“在歐洲杯之前和期間，我們將推出比以往任何時候都更豐富的飲料，讓歐洲各地的球隊和球迷們都感到振奮。”
作為全球飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，可口可樂有著敏銳的市場嗅覺，并且總能以極高的執(zhí)行力部署到自己的體育營銷計劃中。電子競技的飛速發(fā)展，讓很多行業(yè)品牌開始關(guān)注這個年輕人聚集的新興產(chǎn)業(yè)。2019年是傳統(tǒng)體育營銷品牌向電競領(lǐng)域拓展的關(guān)鍵一年，可口可樂自然不會缺席。
其實可口可樂很早就已經(jīng)涉足電競營銷了，《英雄聯(lián)盟》和《FIFA》的相關(guān)賽事都曾出現(xiàn)過可口可樂的身影。2019年，可口可樂又正式成為了動視暴雪旗下《守望先鋒》聯(lián)賽的全球官方非酒精性飲料贊助商。其背后的商業(yè)邏輯顯而易見，可口可樂要緊緊抓住年輕人消費者群體，向他們傳遞全新的產(chǎn)品和理念，而電子競技幾乎是繞不開的選擇。
此外，可口可樂在特定市場也有新動作。在意大利市場，可口可樂與尤文圖斯建立合作關(guān)系，希望強化在該地區(qū)的品牌影響力。在C羅加盟尤文圖斯后，俱樂部乃至整個意甲聯(lián)賽的商業(yè)價值都得到相當(dāng)程度地提升，除此之外，可口可樂還冠名贊助了意大利超級杯。
功能性飲料這個行業(yè)分支在體育營銷領(lǐng)域同樣不可忽視，行業(yè)內(nèi)競爭也在不斷升級之中。2019年，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎都瞄準(zhǔn)了足球。佳得樂與英超曼城俱樂部建立了多年合作關(guān)系，并且覆蓋到女足領(lǐng)域，這是歐洲最優(yōu)秀的女足隊伍之一。
佳得樂的體育營銷哲學(xué)已經(jīng)不僅僅滿足于品牌層面的價值，而是要著重突出自己在運動科學(xué)領(lǐng)域的建樹。體育與健康息息相關(guān)，佳得樂的使命就是讓參與運動的人得到最大程度的健康保證，這也是佳得樂對抗競爭的重要籌碼。
從2019年的功能性飲料品牌營銷趨勢來看，足球市場依然是最受熱捧的。納斯卡調(diào)整營銷路線，冠名贊助商Monster Energy被迫進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，足球就成為一個極具誘惑力的選項。我們知道，Monster Energy長期聚焦于賽車和極限運動領(lǐng)域，不過在2019年，它一口氣與托特納姆熱刺、埃弗頓等多家英超俱樂部簽訂了贊助協(xié)議，這也是Monster Energy進軍英國足球市場的第一步。
另一個值得注意的功能性飲料品牌就是科比投資的BodyArmor。雖然該品牌的主要活動范圍還在美國本土市場可口可樂飲料加盟，但是按照目前的發(fā)展形勢來看，其進入全球市場只是時間問題。2019年，BodyArmor準(zhǔn)備進入足球營銷領(lǐng)域，與MLS簽訂一份多年合作協(xié)議，合作將從2020賽季正式啟動。
從最新的消息來看，BodyArmor已經(jīng)成為19家MLS俱樂部的官方合作伙伴，其中18家將出現(xiàn)在新賽季的MLS聯(lián)賽中，Austin FC將于明年正式加入聯(lián)盟。可以說，BodyArmor的成長速度是驚人的，這與其堅定的體育營銷戰(zhàn)略密不可分。BodyArmor目前是美國第二大運動飲料制造商，僅次于佳得樂。佳得樂占美國市場70%的份額，BodyArmor市場份額已從2016年的1%增至2019年的8.6%。
當(dāng)然，功能性飲料品牌并不只專注于足球領(lǐng)域，像佳得樂就簽約中國男籃球員阿布都沙拉木成為其品牌代言人，而國內(nèi)的功能新飲料品牌也在體育營銷領(lǐng)域發(fā)力，它們同樣主要集中在籃球領(lǐng)域。樂虎成為了2019年籃球世界杯的官方贊助商，而盼盼旗下的豹發(fā)力品牌則成為了CBA聯(lián)賽的官方能量飲料。
隨著歐洲杯和東京奧運會的腳步日益臨近，屬于飲料品牌的大日子也將到來，面對競爭更加激烈的內(nèi)部市場，繼續(xù)加大在體育營銷領(lǐng)域的投入似乎已經(jīng)成為行業(yè)共識。我們也期待著整個飲料行業(yè)在2020年體育營銷市場上的爆發(fā)。
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