復(fù)星旅文2020年報(bào)分析：全球連鎖度假村領(lǐng)域，唯一還在高速擴(kuò)張的頭號(hào)玩家，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:復(fù)星旅文2020年報(bào)分析：全球連鎖度假村領(lǐng)域，唯一還在高速擴(kuò)張的頭號(hào)玩家。
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3月17日晚間，復(fù)星旅文遞交了上市后的首份答卷，對(duì)于這家正在不斷崛起的全球家庭休閑新貴而言，從來(lái)不缺少外界的目光與注視。本文作者Conan從6年前開(kāi)始持續(xù)跟蹤研究復(fù)星旅游文化，見(jiàn)證了復(fù)星旅文如何從復(fù)星集團(tuán)旗下的一個(gè)旅游投資部門(mén)走到獨(dú)立上市。在他看來(lái)，未來(lái)3-5年，如果復(fù)星旅文以目前高速擴(kuò)張的步伐，很可能會(huì)從全球最頭部的三四個(gè)連鎖度假村集團(tuán)這個(gè)梯隊(duì)里脫穎而出成為絕對(duì)第一。
圖左為2020年三亞亞特蘭蒂斯施工現(xiàn)場(chǎng)，圖右為2020年初的同一片地區(qū)
全球最大連鎖度假集團(tuán)之一復(fù)星旅文剛剛發(fā)布了上市后第一份財(cái)報(bào)。2020年，復(fù)星旅文總收入162億，同比增長(zhǎng)37.9%，毛利同比增長(zhǎng)86.4%到52.7億，凈利潤(rùn)扭虧為盈到3.89億，EBITDA達(dá) 20.7億，同比增長(zhǎng)177%。
中國(guó)目前擁有全球最大規(guī)模崛起的中產(chǎn)，而國(guó)內(nèi)中高端度假村保有量又非常低?？紤]到復(fù)星旅文剛上市完成融資，如果保持目前的發(fā)展速度5年，按照中國(guó)市場(chǎng)的增量，復(fù)星旅文在全球頭部連鎖度假村集團(tuán)這個(gè)梯隊(duì)里，有望成為絕對(duì)第一。
本文共分為四個(gè)部分：復(fù)星旅文進(jìn)入旅游度假市場(chǎng)的大背景；主打性?xún)r(jià)比的Club Med地中海俱樂(lè)部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Club Med”）被復(fù)星收購(gòu)前后的兩個(gè)發(fā)展時(shí)期；走高端路線(xiàn)的三亞亞特蘭蒂斯在復(fù)星旅文的戰(zhàn)略地位；復(fù)星旅文與全球其他頭部度假村連鎖集團(tuán)的財(cái)務(wù)情況比較。
中國(guó)度假市場(chǎng)發(fā)展的脈絡(luò)，及復(fù)星進(jìn)入旅游度假市場(chǎng)的大背景
旅游度假行業(yè)是一個(gè)很特別的行業(yè)，其特別之處在于：它是消費(fèi)、娛樂(lè)、旅游景點(diǎn)、交通、地產(chǎn)演藝等多個(gè)行業(yè)的綜合交集，同時(shí)又和人均收入、社會(huì)生產(chǎn)效率等因素高度相關(guān)。人均收入決定了人均消費(fèi)能力，社會(huì)生產(chǎn)效率則決定了消費(fèi)時(shí)間。旅游度假行業(yè)往往需要多個(gè)要素共同存在，才能觸發(fā)較高速的發(fā)展。
在過(guò)去的中國(guó)，很多要素不具備，所以這個(gè)行業(yè)發(fā)展很慢。但居民的度假需求其實(shí)一直存在，并且有一些簡(jiǎn)單的替代品在滿(mǎn)足這樣大量的度假需求，其中最典型的就是農(nóng)家樂(lè)。
農(nóng)家樂(lè)其實(shí)是中國(guó)度假村的雛形，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1. 離城市近，通常在2-3個(gè)小時(shí)車(chē)程內(nèi)，適合周末短度假；
2. 由大量個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)——這是當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于初級(jí)階段時(shí)的最大特點(diǎn)；
3. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因?yàn)樾€(gè)體戶(hù)缺錢(qián)，也缺組織和設(shè)計(jì)能力；
4. 客單價(jià)低。
因?yàn)榫嚯x近和客單價(jià)低這些特點(diǎn)，在過(guò)去中國(guó)度假市場(chǎng)，農(nóng)家樂(lè)滿(mǎn)足了居民很大部分度假需求，而一些著名5A、4A景點(diǎn)、度假區(qū)，如承德避暑山莊，則滿(mǎn)足了絕大部分中高端度假需求。
隨著中國(guó)居民收入提高，吃得好、穿得好，玩得更好了，度假需要隨之提升，而且是數(shù)量和質(zhì)量雙提升。這時(shí)由農(nóng)家樂(lè)和少數(shù)著名景點(diǎn)主導(dǎo)的度假市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)變化。
第一個(gè)變化就是著名景點(diǎn)客流量超大幅增長(zhǎng)，人滿(mǎn)為患。最優(yōu)質(zhì)的度假村數(shù)量極少，而消費(fèi)人群和人均消費(fèi)卻在暴增，特別是假期，假期北戴河、上演海灘煮餃子，所以供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求。而這些極度過(guò)剩的需求，分流到初級(jí)度假市場(chǎng)傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)的又很有限。
傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)端市場(chǎng)存在以下問(wèn)題：一是大量個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)，品質(zhì)參差不齊，而這幾年國(guó)內(nèi)宰客的幾乎95%以上都是小型個(gè)體戶(hù)；二是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
所以，即便優(yōu)質(zhì)度假景區(qū)供不應(yīng)求，很多度假游客寧可去北戴河人擠人，也不一定愿意去農(nóng)家樂(lè)，主要就是認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)品質(zhì)不行，容易被宰客。
與此同時(shí)，國(guó)營(yíng)的4A、5A景區(qū)擴(kuò)張也遇到問(wèn)題。一個(gè)是國(guó)企激勵(lì)弱、管理組織進(jìn)化慢，另一個(gè)是國(guó)營(yíng)景點(diǎn)很難異地?cái)U(kuò)張，很難發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。這進(jìn)一步減緩了4A、5A度假區(qū)的數(shù)量增長(zhǎng)。
在這個(gè)市場(chǎng)背景下，優(yōu)秀的民企開(kāi)始逐漸進(jìn)入，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也有一些國(guó)企完成自身的進(jìn)化改制后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)——最典型的就是烏鎮(zhèn)。度假村產(chǎn)品資金量需求大，經(jīng)營(yíng)對(duì)專(zhuān)業(yè)程度的要求高于一般消費(fèi)場(chǎng)景。這兩點(diǎn)就把大部分企業(yè)屏蔽在這個(gè)市場(chǎng)之外，這是復(fù)星進(jìn)入旅游度假市場(chǎng)的中國(guó)旅游行業(yè)大背景。
Club Med被復(fù)星收購(gòu)前后的兩個(gè)發(fā)展時(shí)期
用一句話(huà)概括復(fù)星旅文的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)思路，那就是：為全球家庭，特別是中國(guó)家庭，提供全面度假產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括：主打性?xún)r(jià)比、在全球擁有67個(gè)度假村的連鎖度假村Club Med；為游客打造極致體驗(yàn)的高端度假村，如三亞亞特蘭蒂斯和一些后續(xù)產(chǎn)品；輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，即管理別人的景點(diǎn)和度假村，類(lèi)似漢庭的控股華住集團(tuán)。和大多數(shù)消費(fèi)品公司類(lèi)似，復(fù)星旅文也主打兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，一個(gè)靠性?xún)r(jià)比走量，一個(gè)靠品質(zhì)走高端路線(xiàn)。
復(fù)星旅文靠并購(gòu)全球最大連鎖度假村之一Club Med進(jìn)入中國(guó)度假市場(chǎng)，而主打性?xún)r(jià)比的ClubMed也是復(fù)星旅文的第一支柱產(chǎn)品。我把它的發(fā)展分成兩個(gè)時(shí)期。第一個(gè)是產(chǎn)品定義期和前中擴(kuò)張期，第二個(gè)是突破期。
首先是定義這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)期。最早Club Med度假村產(chǎn)品于1950年在法國(guó)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，之后擴(kuò)張，直到被復(fù)星投資。在第二個(gè)時(shí)期，復(fù)星旅文投資并收購(gòu)了Club Med，突破當(dāng)時(shí)Club med遇到的主要經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題。
ClubMed最早定義了度假村這個(gè)模式，其模式中最大的特點(diǎn)就是GO。GO是在度假村給客戶(hù)提供服務(wù)的工作人員，但實(shí)際上GO的設(shè)定更接近于友好的組織者和村民?？梢赃@樣理解GO：好比一個(gè)餐廳，一般里面人物的角色有客人、服務(wù)員、經(jīng)理這樣設(shè)定，但如果你和餐廳的老板相熟、或者那家餐廳是自家附近的小飯桌、居酒屋，其實(shí)你和餐廳工作人員的關(guān)系就會(huì)近很多。人們常說(shuō)的，在中國(guó)飯館吃不出日本深夜食堂的感覺(jué)，就是這個(gè)意思。而Club Med希望打造的就是類(lèi)似深夜食堂這種客人和服務(wù)者之間有溫度的關(guān)系。
歷史上的度假村最初只是優(yōu)質(zhì)景區(qū)內(nèi)的高端酒店，但Club Med在產(chǎn)品形態(tài)的迭代進(jìn)化中慢慢打磨出了更有人情味的GO的度假村模式。Club Med目前有約6000名GO，占到Club Med度假村員工總數(shù)的約40%。
Club Med在我看來(lái)是這種模式最好的定義者和完善者。舉個(gè)例子，Club Med的Mini營(yíng)其實(shí)類(lèi)似臨時(shí)托兒所：父母想去娛樂(lè)，孩子沒(méi)人帶，就可以放在Club Med的Mini營(yíng)。但孩子在MINI營(yíng)不是光坐著，會(huì)有老師給孩子們安排不同的娛樂(lè)活動(dòng)，比如和不同國(guó)家孩子一起做游戲，了解不同的國(guó)家，比如會(huì)臨時(shí)組一個(gè)表演隊(duì)，用2-3個(gè)小時(shí)排演一個(gè)劇目，在晚上ClubMed的大晚會(huì)上表演。
再舉個(gè)例子，ClubMed度假村的娛樂(lè)項(xiàng)目，如射箭，沙灘排球，高爾夫，登山，攀巖，騎行，GO可以陪你玩。這種關(guān)系除了對(duì)客人受益，對(duì)員工也非常有益。Club med的GO在一個(gè)度假村待幾個(gè)月后可能就會(huì)輪換到下一個(gè)度假村，很多GO借著這個(gè)機(jī)會(huì)去很多地方旅行。所以一些Club Med游客甚至?xí)?wèn)是否可以申請(qǐng)成為GO。
在小紅書(shū)隨便摘了一些Club Med的娛樂(lè)活動(dòng)，和Club Med游客對(duì)GO的好評(píng)。上圖圖左是三亞Club Med組織的大人和小孩一起用高倍望遠(yuǎn)鏡看天文的活動(dòng)，圖右是Club Med小晚會(huì)，表演節(jié)目的就是GO，你沒(méi)看錯(cuò)，Club Med會(huì)招很多多才多藝的員工。
小紅書(shū)上一些Club Med客人的點(diǎn)評(píng)，上圖圖左是Club Med里的騎馬項(xiàng)目，圖中是日本北海道Club Med的免費(fèi)自助晚餐，圖右是普吉島Club Med當(dāng)?shù)卦∶窠ㄖL(fēng)格的酒店。
在服務(wù)行業(yè)，只有讓員工開(kāi)心，他才能真正開(kāi)心地服務(wù)客戶(hù)，先有員工滿(mǎn)意度，才有客戶(hù)滿(mǎn)意度。
到了2010年，Club Med已經(jīng)成立了近60年，公司發(fā)展中積累的種種問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。新老股東交替導(dǎo)致股權(quán)分散、產(chǎn)品線(xiàn)老化需要升級(jí)、發(fā)展擴(kuò)張受阻等難題凸顯。
Club Med成立50多年后，旗下很多度假村需要升級(jí)改造，這涉及一大筆費(fèi)用和組織的升級(jí)。另一個(gè)問(wèn)題是，在這家企業(yè)運(yùn)營(yíng)的近60年里，股東不斷更替卻沒(méi)有一個(gè)核心股東，這導(dǎo)致當(dāng)公司決定要增加投入重新修建度假村時(shí)，很多股東意見(jiàn)不統(tǒng)一。在全球擴(kuò)張上，Club Med的進(jìn)展也并不順利，在發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)充市場(chǎng)的機(jī)會(huì)捕捉效率低。以中國(guó)為例，其實(shí)Club Med很早就在中國(guó)開(kāi)設(shè)分部，但進(jìn)入效果很一般。
這些問(wèn)題直到復(fù)星旅文投資并收購(gòu)了Club Med后才真正得以突破。復(fù)星收購(gòu)Club Med后，有四個(gè)主要?jiǎng)幼鳌?/p>
一是優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，完成度假村升星計(jì)劃，對(duì)老舊度假村進(jìn)行重整。
二是把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)作為擴(kuò)張的絕對(duì)重點(diǎn)。目前ClubMed在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)業(yè)6家度假村，未來(lái)2-3年后，這個(gè)數(shù)字至少會(huì)翻一倍。
三是增加輕資產(chǎn)比例。復(fù)星在中國(guó)開(kāi)業(yè)和在建的Club Med度假村，80%以上都是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這種模式的ROE（注：凈資產(chǎn)收益率）非常高，因?yàn)楣局皇枪芾?，不占資產(chǎn)，這種模式類(lèi)似漢庭的華住集團(tuán)，而華住的ROE可以達(dá)到25%左右，甚至高于巔峰期的優(yōu)秀地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
四是擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)辟農(nóng)家樂(lè)升級(jí)版的ClubMedJoyview，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求。
復(fù)星優(yōu)化Club Med產(chǎn)品和管理工作、提高產(chǎn)品現(xiàn)金流回報(bào)率和品質(zhì)最核心的成果，就體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上。
復(fù)星收購(gòu)Club Med之后，Club Med平均每日床位價(jià)格和每張床平均收入每年持續(xù)增長(zhǎng)，而入住率穩(wěn)定在65-70%左右。同時(shí)，公司積極開(kāi)發(fā)團(tuán)體客戶(hù)，提高復(fù)購(gòu)率和直銷(xiāo)比例。大而不強(qiáng)其實(shí)沒(méi)有意義，在完成產(chǎn)品優(yōu)化后的度假村模式擴(kuò)張才最有意義。
Club Med的客單價(jià)是1100-1300元，里邊涵蓋了住宿、一天三頓自助餐和酒吧等全部酒水飲料，及全部游樂(lè)設(shè)施和服務(wù)（如射箭、高爾夫、攀巖等項(xiàng)目），而這些單項(xiàng)消費(fèi)加總，很可能遠(yuǎn)高于一千元。這就是Club Med的“一價(jià)全包”模式——一次性支付完費(fèi)用后，進(jìn)了Club Med后就再也不需要掏錢(qián)了。Club med的核心模式，就是用規(guī)模效應(yīng)提升運(yùn)營(yíng)效率，把每服務(wù)單位客戶(hù)的成本壓下來(lái)，讓利給消費(fèi)者。
三亞亞特蘭蒂斯在復(fù)星旅文的戰(zhàn)略地位
三亞亞特蘭蒂斯對(duì)復(fù)星旅文來(lái)說(shuō)，更像是戰(zhàn)略要地。有一些旅游資源是不可復(fù)制，早下手者就占據(jù)了巨大優(yōu)勢(shì)，例如承德避暑山莊、北戴河、烏鎮(zhèn)、迪士尼樂(lè)園等都是如此。這些景點(diǎn)的收益率非常高，迪士尼樂(lè)園一個(gè)景區(qū)的收入和績(jī)效，頂?shù)蒙?0個(gè)、20個(gè)甚至更多普通游樂(lè)園，在任何一個(gè)國(guó)家落地都幾乎是獨(dú)一份。
作為旅游產(chǎn)品，三亞亞特蘭蒂斯項(xiàng)目就像女人衣柜里最貴最華麗的那兩三件衣服，這些衣服不一定常穿，但像婚禮這樣人生最重要時(shí)刻場(chǎng)合幾乎必穿，但它最可以體現(xiàn)女性的美和氣質(zhì)，而三亞亞特蘭蒂斯的目標(biāo)是帶給客戶(hù)最極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。
所以，對(duì)于那些最優(yōu)質(zhì)的景區(qū)，復(fù)星旅文會(huì)用自建自持的方式做，以最大化收益。三亞亞特蘭蒂斯就是這一類(lèi)景區(qū)。
三亞亞特蘭蒂斯圖的部分水上樂(lè)園，和7星級(jí)酒店
這些戰(zhàn)略要地級(jí)別的景區(qū)往往會(huì)帶動(dòng)周邊整個(gè)城市的繁榮。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)這樣景點(diǎn)，會(huì)在盡可能早的時(shí)間進(jìn)入，這個(gè)時(shí)間有時(shí)早到這個(gè)地方才剛剛開(kāi)始通氣通水，在這時(shí)候拿到很大一片地，分成景區(qū)和住宅兩部開(kāi)發(fā)。住宅用于銷(xiāo)售完成資金回流，這樣模式其實(shí)相當(dāng)于只需要很小的成本就可以持有一個(gè)很不錯(cuò)的景區(qū)物業(yè)。
早拿地的原因非常簡(jiǎn)單，當(dāng)景區(qū)開(kāi)發(fā)成功前后，地價(jià)差距驚人。景區(qū)開(kāi)發(fā)前的地價(jià)只有幾百元甚至幾十元，但當(dāng)很多設(shè)施景點(diǎn)都已經(jīng)建起，地價(jià)可能就漲到幾千元甚至上萬(wàn)元了。所以烏鎮(zhèn)的總裁陳向宏也談過(guò)拿地問(wèn)題，如果看對(duì)了，做景區(qū)開(kāi)發(fā)能早拿地盡量早拿。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是復(fù)星旅文2020年報(bào)分析：全球連鎖度假村領(lǐng)域，唯一還在高速擴(kuò)張的頭號(hào)玩家詳細(xì)介紹，如果您對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目感興趣，可以咨詢(xún)客服或者文章下面留言，我們會(huì)第一時(shí)間給您項(xiàng)目的反饋信息。
