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線下實體店統一更名順豐優選
王衛放棄嘿客，順豐O2O布局推倒重來
家住廣州番禺的莫女士近日發現，愛華路附近的順豐嘿客店鋪招牌拆了。根據門口的一張告示稱，這家門店自10月28日起更名為順豐優選，目前店鋪正在整改裝修。
“全國范圍內的順豐嘿客、順豐家門店都在逐步改成順豐優選，目前暫沒有全部改造完成的時間表，”順豐內部人士向南都記者確認，新店鋪仍會以生鮮商品為主。而除了現有實體店統一更名外，順豐新開的線下門店也會直接使用順豐優選的名字。9月初，改名后的第一家順豐優選實體店已在深圳方鼎華庭開業。
當初為解決物流終端最后一公里收寄“痛點”、引流線上消費而建的O2O品牌嘿客，在多輪試錯之后，看來終于被順豐創始人王衛所拋棄。
線上線下統一品牌標識
南都記者在天河區連日走訪發現，多家嘿客門店還未進行改造裝修，但據店員透露，店面不久后也要改名成順豐優選，“現在店里賣的幾百樣東西，其實在順豐優選網站上都可以找得到。”一家嘿客店長告訴記者。南都記者留意到，100多平方米的嘿客店，大多是進口食品，也有不少國內產地的直購商品，還有酒類、母嬰用品等，比早期嘿客店的“只能看不能買”，商品種類豐富了不少。在記者逗留的過程中，店里只有一名客人在現場購物，其余進店客人都是收寄快件。“線上下單和現場購物的人其實都有，各一半的樣子。”店員稱。
南都記者搜索還發現，順豐嘿客、順豐家等相關微信賬號也已經統一改為順豐優選，9月下旬，順豐家的微信服務號商標認證也已經改為順豐優選，原來嘿客、順豐家的微博賬號均已棄用，在搜索引擎點擊順豐嘿客，彈出的同樣是順豐優選的頁面，可以看出，順豐的線上品牌已完成更名，即將實現線上線下統一名字統一品牌。
廣東省流通業商會執行會長黃文杰向南都記者表示，在企業發展電商的初期，電商和實體店各打各的算盤，最近一兩年，他們發現一體化效果更好，“蘇寧易購就是個典型的例子，線上線下一體化，打通了渠道，對自身品牌也帶來提升。”黃文杰表示，過去線上線下的差異，容易讓消費者出現擔憂的心理，“線上線下產品是否一致，價格是否有貓膩。”他認為，此次順豐改名，一定程度上加強了消費者的信任度。
成長背后的虧損代價
順豐線下實體店的變遷，堪稱商業界一部曲折的“血淚史”。嘿客于2014年上線順豐o2o加盟，后于2020年更名順豐家，2020年9月再次更名順豐優選。
早期的嘿客，是以解決社區物流終端最后一公里而出現的，同時，為分攤租金成本，店內展示商品，引導顧客到線上下單消費。但這一模式進展并不順利，更為人詬病的是，展示商品的購物體驗較差順豐o2o加盟，且種類偏少，嘿客店沒能實現盈利。
2020年，部分嘿客店更名為順豐家，商品種類逐漸豐富。更名之前，順豐內部還成立了順豐商業事業群，線上的順豐優選，線下的嘿客、順豐家同屬該事業群。而曾先后擔任順豐航空CEO、順豐優選CEO的李東起出任順豐商業事業群CEO。
然而，根據順豐借殼上市的鼎泰新材56.120,1.14,2.07%披露的財報數據顯示，順豐“已剝離業務商業板塊”自2013年至2020年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報告中稱“主要是因為順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店所致”。
委托管理的經營風險
然而，王衛目前還沒有放棄實體店的經營。南都記者從順豐優選店鋪委托管理的招商手冊上獲悉，新的順豐優選門店體系采用委托管理模式，與過去公司提供店面由受托者經營截然不同。創業者承擔房租和人工費，順豐承擔門店的裝修和商品供應，創業者需要交納30萬元的履約保證金，無違約情況下合同期滿可全額返還。順豐還稱“沒有實體店經營管理經驗”的人士同樣可以申請開店，公司會進行培訓和扶持。
收益分成上，順豐優選實體店的收入主要有兩部分，一是商品銷售分成收入，另一塊是自快遞自寄自取收入。新的順豐優選門店，在豐富商品門類的同時，還保留了向線上引流的功能，順豐優選稱這是優選門店提供“全渠道”的購物體驗。據悉，通過線上順豐優選電商平臺交易產生的業績會跟線下分成，分成比例在15%-25%。
黃文杰認為，順豐出發點有兩個，首先是改名、裝修后，線上線下的標準化程度更高了，“這跟便利店、洋快餐店有點類似，當標準化程度高的時候，就可以吸引加盟。”其次，順豐本身物流便捷，是時候在社區盤活，“除服務、商品種類等因素，統一名字后，消費者對零售店的認知度會提升，加之有物流支持，預計還是會為順豐帶來實體店的銷售增長。”
對于委托管理門檻較低、品控難以把握的問題，黃文杰認為這很考驗順豐的功力，歸根到底還是“標準化”做得好不好，服務是否統一到位。
采寫：南都記者鐘鍵挺
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