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A MBA 教學案例 將放心進行到底 —— 喜民樂百姓廚房戰略定位 下 2020 年 08 月 11 日 喜民樂從原材料采購方面選擇讓百姓放心的知名品牌，并將這些品牌羅列出來通過海報向消費者展示，在生產加工環節也嚴格保證質量，在督導的環節更是對加盟人員的服務質量進行嚴格管理。喜民樂為保證顧客能吃到溫度好口味好的食品，在其便民亭內安放了現代化的廚具設施：電炸鍋、電煎鍋、加溫設施、電蒸箱、冰柜等。顧客在早晨可以享受到電炸鍋現炸的油條。為了保證口味統一，公司統一配送油條面胚，并對員工反復進行炸油條、炸丸子的操作培訓。由于喜民樂的鮮肉鍋貼是現場煎制，口味獨特又具有休閑食品的特點，深受顧客喜愛，經常出現排隊購買的現象。喜民樂老面饅頭麥香純正，富有口勁；米漿是公司自行研發的以健康五谷為原材料的主打飲品，香醇可口；熟食鹵肉制品采用喜民樂的純天然無添加劑特制秘方，顧客交口稱贊。喜民樂將饅頭、鹵肉、米漿作為主打產品，這些產品的銷售情況也是最為樂觀的。另外，為保證顧客吃到的食品口感新鮮，在夏季喜民樂要求某些食品必須當日下架，沒賣完的下架食品統一回收。由于充分保證了食品的新鮮和口感，喜民樂百姓廚房的顧客反映良好圖 15.13、圖 15.14。
集團高層領導為了將“放心”及“便民”的核心定位點真正落實，分別就“放心”及“便民”兩個定位點各提出了六個支撐點圖 15.15、圖 15.16。為了保證產品的“放心”，喜民樂從原材料采購、生產加工、質量檢驗、督導檢查、售賣服務、銷售周期等方面進行把關，確保讓消費者享受到真正放心的喜民樂食品。為了將“放心”的定位進行到底，喜民樂付出足夠的誠意和超過行業平均水平的采購成本。比如，為了保證熟食鹵肉制品的原材料質量可靠，喜民樂購買的都是百姓放心的知名品牌肉源，絕不單純以利潤作為考核指標，而是以顧客的滿意度為最重要的考核指標圖 15.17。雖然近期豬肉食材頻繁漲價，但喜民樂的產品定價依然保持穩定，喜民樂很多產品的毛利率比行業水平偏低。例如，熟食類毛利率在 2011 年 6 月不足 22%，很多產品是在以極其低微的利潤銷售。為了讓百姓吃到真正放心并品種齊全的食品，集團仍繼續保留這些產品線。董事長沈振東給企業員工及加盟商提出了嚴格的要求，用一句口號來概括——“誰砸企業的品牌，我就砸誰的飯碗”，充分反映了喜民樂要將放心品牌維護到底的決心。雖然放心快餐是一項惠民工程，并且集團承接該項目最初的動機是為了創品牌樹形象，但是目前集團有想把“喜民樂百姓廚房”做成一張東營城市名片的決心。
圖 15.13 喜民樂銷售現場 圖 15.14 喜民樂銷售加工 圖 15.15 喜民樂“放心”支撐點 圖 15.16 喜民樂“便民”支撐點 為保證“便民”的次定位點，喜民樂從網點選址進小區、三餐銷售時間、刷卡消費、長期訂餐、非繁忙時段送餐及團購訂餐等方面讓消費者享受到真正便利的服務。同時，為了真正方便百姓，喜民樂還與康師傅、農夫山泉、巧媳婦等品牌聯營，大批量采購這些供應商的產品并貼上喜民樂的防偽標簽防止串貨現象，確保顧客購買到質量有所保證的正品，以平價向消費者銷售飲料、礦泉水、調味品等日常飲食及廚房必需品。為了讓顧客更及時地了解產品信息，喜民樂還在便民亭外安裝了電子顯示屏及白板等設施。目前，喜民樂正與電信公司洽談推出喜民樂食品手機終端管理系統喜民樂加盟，以保證最為及時準確的信息傳遞及管理。 根據戰略定位，喜民樂明確了其企業使命：以減少和逐步替代家庭廚房勞動為己任，以方便群眾、提高人民飲食生活質量為使命，向廣大消費者提供“制售便捷、食用便利、質量標準、營養均衡”的大眾放心美食。喜民樂力爭打造放心中式社區快餐第一品牌，力爭讓百姓可以節省更多的時間陪同家人享受天倫之樂，讓百姓不必親自烹飪卻可以享受到星級大廚的美味佳肴。
圖 15.17 供應商選用知名品牌 以此為基礎，喜民樂提煉了一句朗朗上口的廣告語：“廚房交給喜民樂，一日三餐幫您做！”并通過各種媒體及宣傳手段對喜民樂的戰略定位及經營模式進行宣傳。喜民樂已經采取的營銷及宣傳策略如下：電視臺對董事長進行訪談，董事長借機宣傳喜民樂品牌。通過“五一”期間組織大型文藝演出對喜民樂進行推廣，其中一個節目為喜民樂產品秀，在走秀過程中模特身著喜民樂統一工裝展示高清的喜民樂產品圖片，在看臺下有禮儀小姐免費派發喜民樂產品讓顧客品嘗，現場反應良好。在開業之際，喜民樂以五折的低價銷售產品，并通過宣傳單頁發放包子或饅頭的免費試吃卷。喜民樂于 2011 年 7 月 21 日成功舉辦政府放心快餐工程啟動儀式，省市各級相關領導對喜民樂的工作展開及業績表示了充分的認可圖 15.18。為了讓普通市民及潛在加盟商更好地了解喜民樂，公司已經組織了多次食品加工廠的參觀活動。在參觀過程中，有講解人員帶領參觀者嚴格按照車間要求穿戴工裝，洗手消毒，進入風淋室，參觀各車間及大型流水線，了解食品加工流程及食品滅菌過程，并讓參觀者品嘗食品及提出寶貴建議。在參觀過程中，興趣盎然的人們普遍感受到喜民樂在原材料采購、設備、管理、加工等環節都充分做到了讓消費者完全放心。
參觀者對喜民樂的認同會形成良好的口碑效應，同時也會強化潛在加盟商加盟喜民樂的信心和動力圖 15.19、圖 15.20。以上這些措施都有助于大家形成對喜民樂的品牌認知及識別。 圖 15.18 喜民樂快餐工程啟動儀式 圖 15.19 喜民樂加盟商工裝 圖 15.20 參觀喜民樂食品加工廠 4 4喜民樂百姓廚房的運營模式 喜民樂確定了戰略定位后，隨即設計了自己的運營模式。喜民樂要實行連鎖經營，統一采購、統一加工、統一配送、統一價格、統一標識、統一管理，建設集約化生產、規范化配送和連鎖化經營的快餐供應體系圖 15.21。經過市場調研及與政府有關部門的交涉，喜民樂確定了各百姓廚房的網點位置，收購了東營市溫倍加快餐公司及其食品加工廠，對其工廠進行了重新的設計，購買了大型生產線、灌裝機、封膜機、烘焙設備、消毒設備等基本設施，完善了倉儲、研發、生產、包裝、檢測檢驗、洗消、物流配送等各功能區。喜民樂采用物流加盟的形式統一購買冷鏈車，并對車體進行噴繪美化，優化配送路線，由專業的物流人員負責對產品的配送，配送到亭時間得到了保證圖 15.22。 圖 15.21 喜民樂便民亭商品陳列標準 圖 15.22 喜民樂物流配送車輛 在喜民樂百姓廚房的運營過程中，涉及諸多關鍵環節：①集團。
負責喜民樂的戰略定位及規劃，因為喜民樂剛啟動時沒有造血能力，集團會負責為喜民樂輸血。②喜民樂食品加工廠。負責提供百姓廚房銷售的成品及半成品，內設采購部、計劃與信息部、生產車間、品控部等部門，以確保及時按照加盟商訂貨組織生產。③喜民樂百姓廚房便民亭網點。喜民樂食品的銷售終端，負責銷售。④物流。負責食品的裝貨及配送，在運營之初信息系統不十分健全時也負責傳遞訂貨單。隨著信息系統的日益健全，加盟商的訂貨完全可以通過其他信息平臺。有了這幾個關鍵環節，喜民樂百姓廚房的運營模式就更加清晰了，其整體運營流程如圖 15.23 所示。 圖 15.23 喜民樂運營流程 集團高層領導經過分析，認為喜民樂的直接顧客是加盟商，間接顧客是消費者。因此，要將這種新的商業模式進行推廣，必須首先吸引加盟商的加入。在項目啟動后，2011 年 3月份，喜民樂開始印刷加盟宣傳彩頁，廣泛發放宣傳，董事長也接受了東營電視臺第一訪談的訪問。在訪問中董事長介紹了喜民樂的快餐工程項目，對百姓形成了一定的宣傳效果。有越來越多的人開始陸陸續續詢問有關加盟的事宜。第一年，為了將品牌響亮地打出，集團做出了這樣的一個決定：加盟費減半，以 5 000 元為基數參與競標的便民亭除外。
加盟商加盟后繳納加盟費及保證金，即可擁有喜民樂百姓廚房便民亭的經營權，公司會按照便民亭加盟者的訂貨清單組織配送。 加盟者的薪酬模式采用的是返點制，視產品不同分別給予 10%～15%的返點率高于行業平均水平，特別是油條等產品由于加工工序復雜，返點率高達 55%。加盟者會在銷售中逐漸積累經驗，按市場需求填寫訂貨單。銷售量越大返點額度越高，加盟者的收入也就越高。政策已經非常吸引人了，但由于這種經營模式是個全新的事物，一些風險敏感型的潛在加盟者仍然處在觀望狀態，還有一些加盟者有所顧慮。公司為了讓加盟者放心，召開了董事長與加盟者的見面會，董事長當場許諾，每個便民亭月收入保守估計為 3 000 元，如果達不到 2 000 元的收入底線，差多少公司給補貼多少，很多加盟者感覺更加放心了。 2011 年 5 月中旬，喜民樂百姓廚房開始試營業了，營業當天的狀況令人鼓舞。為了帶動加盟商的銷售積極性和消費者的購買積極性，公司采取了一個具有吸引力的營銷策略：開業前三天公司選擇部分產品免費通配給各便民亭，各便民亭按產品原價五折銷售，所有銷售收入全部歸加盟者。采取這樣的策略后，購買及銷售都出現了高漲的氣氛，喜民樂百姓廚房取得了開門紅的效果。
經過一段時間的營業，這種食品放心、美味，服務方便、快捷的模式迅速吸引了社區百姓的關注，大家下班后都習慣到亭子處看看有什么好吃的，由于前期對網點經過了精心的調研與選擇，營業情況都比較理想。有的網點處在加油站附近，司機們對飲料的需求非常大，加盟者開業當天就定了大量的飲料及礦泉水。有的網點處在中小學校附近，孩子們對蛋糕、面包、鍋貼、奶茶等產品購買頻繁。有的網點顧客不斷反饋產品需求信息，建議喜民樂百姓廚房補充雪糕、烤腸、炒菜等產品。在開業當天，集團領導們分別到各網點進行視察，及時記錄各種細節問題，并了解顧客潛在需求，集中所有相關人員在中午召開緊急會議，對需完善的問題如安裝紗窗、制作外置營業時間表等方面進行落實安排。在對問題進行了及時的改進后，顧客的滿意度更高了。 一旦喜民樂的營業進入正常運轉，督導將是最重要的一個環節，也是保證放心的基本條件。喜民樂目前對加盟人員的監管主要靠公司的督導員，每個督導員負責固定片區一定數量的便民亭，采取分區督導制。督導員按月發放工資。為帶動銷售績效，公司的營銷策劃人員建議增加督導員的崗位職責，讓督導員不但負責對加盟人員的監管，也負責對加盟人員的培訓、指導、協調等工作。
為了促進總體的銷售業績，可在轄區銷售總額的基礎上為督導員計提一定的返點，并對銷售冠軍的分區督導員進行獎勵，也可以對業績增長幅度最大的分區督導員進行獎勵，獎勵的模式可通過提高返點率或給予一定的贈品等多種形式。但由于集團領導考慮到項目尚處在初步啟動階段，仍有很多不確定性，這個方案暫時沒能實施。 經過一段時間的自我調試及反復優化，喜民樂的督導系統日趨完善、健全。其督導人員不但每天及時通過集團 OA辦公自動化上報督導信息，而且會在督導信息中明確規定發現問題的整改時間限期、問題負責人及監督人，并對整改效果隨時提醒督查，有效保證了產品質量及服務質量，同時將發現的問題成括正面典型及時拍成照片，匯總成表格或幻燈片，讓加盟商取長補短，更好地服務顧客。一旦產品出現任何問題，喜民樂的督導人員都能立刻追溯出責任歸屬，并給予相應處罰。清晰的責任歸屬源自于督導部門采用貼標簽、強化培訓、簽字等各種措施讓每個環節的責任人確保其負責范圍內的食品質量，督導部門為喜民樂“放心”的定位點提供了強有力的支持圖 15.24。 圖 15.24 喜民樂督導制度示意圖 5 5喜民樂百姓廚房的發展前景 集團董事長對喜民樂百姓廚房的未來充滿信心，他在數次赴外地的學習和交流過程中都對喜民樂百姓廚房的連鎖模式進行了介紹，當時就有很多人表示有興趣加盟，這更加堅定了董事長和員工們對喜民樂百姓廚房的信心。
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