匯源果汁集團(tuán)(深度 | 匯源果汁陷“摘牌危機(jī)”，朱新禮已近“末路窮途”？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:匯源果汁集團(tuán)(深度 | 匯源果汁陷“摘牌危機(jī)”，朱新禮已近“末路窮途”？)。
另一方面，朱新禮通過資本市場(chǎng)做大規(guī)模，讓自己成為億萬富翁，讓家族成員發(fā)家致富的同時(shí)，卻沒有讓身邊的團(tuán)隊(duì)共同富裕。在朱新禮的公司治理架構(gòu)中，并沒有給初始創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)留出分享空間，導(dǎo)致近幾年從匯源果汁離職的中高層經(jīng)理人多達(dá)數(shù)十人之多，留不住人才成為匯源果汁發(fā)展的一個(gè)羈絆。
從2013年到2018年，匯源果汁先后更換過四位總裁，每一個(gè)總裁在匯源果汁任職時(shí)間都沒超過一年半，頻繁的人事變動(dòng)和內(nèi)部管理的混亂無法讓匯源果汁回到正常的經(jīng)營和管理軌道上，更無法回到過去的繁榮。
從2019年開始，匯源果汁人事變動(dòng)變得更為頻繁。高額負(fù)債讓匯源果汁盈利持續(xù)承壓，內(nèi)部人事關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，讓職業(yè)經(jīng)理人無所適從，于是紛紛請(qǐng)辭。2019年2月，匯源果汁一個(gè)月內(nèi)接連有6名高管辭職，其中行政總裁吳曉鵬空降過來僅8個(gè)月就辭職，10月公司秘書李國輝辭職。當(dāng)時(shí)匯源果汁的執(zhí)行董事僅剩下三個(gè)人，分別為創(chuàng)始人朱新禮、女兒朱圣琴和鞠新艷。目前，執(zhí)行董事只剩鞠新艷一人。
辭職高層也紛紛對(duì)匯源果汁表達(dá)了不滿的態(tài)度，2019年1月辭職的許清流向董事會(huì)表示，其關(guān)注到公司管理層在向其提供相關(guān)貸款或本公司一般事務(wù)的數(shù)據(jù)時(shí)欠缺主動(dòng)，認(rèn)為這會(huì)影響到其履行作為董事的職責(zé)；2月辭職的非執(zhí)行董事閻焱表示，在向董事會(huì)提出相關(guān)貸款問題近一年后，有關(guān)問題仍然不明確且尚未解決。
“匯源果汁公司有嚴(yán)重的內(nèi)部管理缺陷，控制風(fēng)險(xiǎn)缺陷，整體經(jīng)營處于艱難的狀態(tài)。”梁振鵬向記者表示。
品牌老化品類擴(kuò)張失敗
1994年以前的匯源果汁本來只是山東的一個(gè)地方企業(yè)。1994年總部遷入北京，2005年又與統(tǒng)一集團(tuán)共同組建“中國匯源果汁控股”，借此充實(shí)了資金鏈，完善了營銷網(wǎng)絡(luò)。2006年一舉成為央視“標(biāo)王”，名聲大噪，成為純果汁的第一品牌。2007年，匯源果汁在港交所成功上市，一時(shí)風(fēng)頭無兩。從2009年到2016年，匯源果汁營收規(guī)模從28.5億元上升到57.6億元，在果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于匯源果汁而言，盡管早已經(jīng)是純果汁這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其銷量也占據(jù)純果汁市場(chǎng)的半壁江山，但由于純果汁市場(chǎng)多年來規(guī)模不升反降，導(dǎo)致匯源果汁的業(yè)績裹足不前，從2009年到2016年的8年里，匯源果汁有7年的扣非凈利潤都處于虧損狀態(tài)，其中2014年、2015年出現(xiàn)連續(xù)兩年虧損。為了擴(kuò)大銷售和市場(chǎng)規(guī)模，扭轉(zhuǎn)虧損的局面，匯源果汁也嘗試過品類創(chuàng)新和品類多元化。
2016年匯源果汁推出很多新品，涵蓋果汁、輕口味功能飲料、天然蘇打水等多品類，力推“萌果星球”100%果汁PET包裝、“V.L.V”天然蘇打水、“維+”維生素飲料等多款新品。但是對(duì)于一個(gè)多年專注純果汁飲料的品牌，推出新品獲得成功的難度是相當(dāng)?shù)拇蟆＿@些新品最近幾年也基本在市場(chǎng)上見不到蹤影，其品類創(chuàng)新基本遭到失敗。
在品牌戰(zhàn)略專家李文剛看來，匯源果汁一貫的營銷手段比較傳統(tǒng)和老派，多年還是借助電視廣告和傳統(tǒng)媒體來傳播品牌匯源果汁集團(tuán)，并不擅長網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體營銷，而飲料的受眾以年輕人為主，年輕人的媒體接觸習(xí)慣早已經(jīng)發(fā)生改變。這樣的營銷策略必然會(huì)失敗。
“相關(guān)多元化的發(fā)展對(duì)于新品的設(shè)計(jì)開發(fā)和定位選擇，都是非常重要的，而且也不是很簡單的，要想把產(chǎn)品做得一炮而紅，這其實(shí)是一個(gè)比較復(fù)雜的經(jīng)營問題。”梁振鵬強(qiáng)調(diào)。
和可口可樂、康師傅這些企業(yè)的營銷相比，匯源果汁的營銷和品牌戰(zhàn)略顯然也是落后很多。盡管匯源果汁的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑一直不錯(cuò)，但是產(chǎn)品包裝卻是幾十年如一日，基本沒有做過大的改變和創(chuàng)新，從現(xiàn)在的審美角度看，其包裝顯然已經(jīng)過時(shí)和落伍，甚至是有些低端和土氣。
而匯源果汁的品牌傳播整體還停留在春節(jié)送禮，闔家團(tuán)圓喝果汁這樣的定位上，品牌傳播常年都是鎖定春節(jié)前后的時(shí)段集中傳播，主打春節(jié)送禮主題，而且形式和內(nèi)容基本沒有變化。這樣的營銷策略顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化，匯源果汁缺少對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和教育，尤其是和年輕受眾群體的溝通非常不夠，導(dǎo)致這幾年匯源果汁的品牌老化問題越來越嚴(yán)重。
此外，2010年匯源果汁甚至還深度參與了《鄉(xiāng)村愛情4》的品牌植入，將匯源果汁的品牌與一部農(nóng)村題材的電視劇做了結(jié)合，將匯源果汁在全國范圍開設(shè)分廠的做法植入到電視劇的情節(jié)當(dāng)中，甚至還鬧出匯源果汁市場(chǎng)經(jīng)理與男一號(hào)婚外戀的狗血?jiǎng)∏椋瑓R源果汁的創(chuàng)始人朱新禮直接以董事長的真實(shí)身份參與演出，被吐槽為“最牛客串”。這樣的做法讓匯源果汁的品牌形象遭受詬病，雖然品牌知名度上去了，但品牌形象卻與其產(chǎn)品定位嚴(yán)重背離。
不過行業(yè)專家一致認(rèn)為，當(dāng)下匯源果汁最棘手的問題就是解決自己的債務(wù)危機(jī)，先穩(wěn)定生存問題，再考慮下一步的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略升級(jí)等問題。
（本文來自《商學(xué)院》雜志2&3月合刊）
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