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?去年北美電影《瘋狂的亞洲富人》里，富家太太穿著Dior修身連衣裙和Valentino鉚釘高跟鞋，在保鏢的守護(hù)下緩緩步入一家色調(diào)雍容、私密性極強(qiáng)的珠寶沙龍。
香茗和茶點(diǎn)呈上，購(gòu)物顧問(wèn)開(kāi)始柔聲細(xì)語(yǔ)地介紹每一件從安特衛(wèi)普送來(lái)的最新珠寶，“你是我第一個(gè)想要展示的客人。”
這一原本發(fā)生在高端珠寶沙龍的夢(mèng)幻體驗(yàn)，將被時(shí)尚奢侈品電商巨頭Net-a-Porter移植到線上。
2018年10月，Net-a-Porter宣布與天貓成立合資公司。近期更有消息稱(chēng)，Net-a-Porter 9月底將在天貓上開(kāi)出一個(gè)頻道，但目前還沒(méi)有官宣。
在歐美成熟市場(chǎng)，Net-a-Porter 這個(gè)全球第一大奢侈品電商，開(kāi)始對(duì)上百萬(wàn)，乃至千萬(wàn)的珠寶大件“下手”了。
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今年7月，Net-a-Porter宣布即將推出一項(xiàng)僅針對(duì)頂級(jí)會(huì)員的邀請(qǐng)制服務(wù)EIP Privé。
EIP的意思是：Extremely important person，“極端重要的人”——聽(tīng)聽(tīng)這發(fā)音，就知道有多極致了。Privé是法語(yǔ)，有私人、私密的意思。
這個(gè)EIP會(huì)員項(xiàng)目成立于2006年，EIP Privé可謂是其升級(jí)。受邀的會(huì)員可在線購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品，其中包括Piaget的高級(jí)珠寶作品，也可以定制自己喜歡的高級(jí)珠寶。
Net-a-Porter全球采購(gòu)總監(jiān)Elizabeth Von Der Goltz在接受Vogue采訪時(shí)描述了玩法：
頂級(jí)會(huì)員們會(huì)收到一封邀請(qǐng)函，附有EIP Privé的專(zhuān)屬鏈接。點(diǎn)擊進(jìn)入后，就能看到私人購(gòu)物顧問(wèn)為她們精心挑選的珠寶，也能看到第一批登陸EIP Privé的其他品牌。
會(huì)員們可以24小時(shí)通過(guò)Email和Whatsapp向購(gòu)物顧問(wèn)咨詢(xún)或是購(gòu)買(mǎi)。
購(gòu)物顧問(wèn)殷勤、體貼，他們都接受過(guò)GIA全面的培訓(xùn)，甚至可以搭乘飛機(jī)親自上門(mén)為會(huì)員提供珠寶試戴服務(wù)，先試再買(mǎi)，徹底打破純線上購(gòu)物的局限。
如果會(huì)員有個(gè)性化定制需求，也可通過(guò)購(gòu)物顧問(wèn)安排和品牌方一對(duì)一會(huì)面，簡(jiǎn)直什么要求都能被滿足。
“天空才是我們的極限。”采購(gòu)總監(jiān)說(shuō)，“消費(fèi)者能在同一個(gè)平臺(tái)上見(jiàn)到那么多原先只有預(yù)約才能欣賞的品牌杰作，這是EIP Privé的最大魅力。”
而Net-a-Porter主席也驕傲自夸，說(shuō)這個(gè)全新的虛擬珠寶沙龍服務(wù)“將會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新紀(jì)元，在線購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)被提升至一個(gè)前所未有的高度。”
Net-a-Porter由奢侈女裝起家，逐漸拓展到美容、內(nèi)衣等品類(lèi)。去年4月，珠寶頻道正式上線。
這一年來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)喜人，不斷有客戶(hù)要求更為個(gè)性化的服務(wù)，Net-a-Porter沒(méi)有放過(guò)這一動(dòng)向。
其實(shí)，早在運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮席卷整個(gè)時(shí)尚圈的2014年，網(wǎng)站就推出了Net-a-Sporter高端運(yùn)動(dòng)服飾頻道。
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從2006年就開(kāi)始的EIP會(huì)員制度，門(mén)檻究竟是什么樣的？
Net-a-Porter從未對(duì)外公布過(guò)，坊間猜測(cè)，要成為EIP，每年在NAP的消費(fèi)需超過(guò)7萬(wàn)美元。金額僅是衡量維度之一，購(gòu)買(mǎi)頻率、種類(lèi)和單筆消費(fèi)金額都會(huì)納入考量范圍。
有網(wǎng)友把積累消費(fèi)記錄的行為比做“燒香”，心誠(chéng)（買(mǎi)得多且頻繁）則靈（成為EIP會(huì)員）。
《紐約郵報(bào)》和WWD分別披露了該會(huì)員計(jì)劃的幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：EIP全球僅有15000人。
這個(gè)規(guī)模占Net-a-Porter活躍用戶(hù)數(shù)的2%，但貢獻(xiàn)了40%的銷(xiāo)售額，購(gòu)買(mǎi)頻率是普通消費(fèi)者的12倍。
最頂級(jí)的客戶(hù)之一是一名常駐紐約的律師，在過(guò)去的12個(gè)月，她在平臺(tái)上的“燒香額度”超過(guò)了100萬(wàn)美元。
這讓我們聯(lián)想到了天貓2017年8月上線的Luxury Pavilion，同樣是奢侈品牌的專(zhuān)屬頻道，聚集了Valentino，Bottega Veneta，Hugo Boss等多個(gè)品牌。
一邊定向邀請(qǐng)奢侈品品牌入駐，另一邊只對(duì)部分高端用戶(hù)定向開(kāi)放。用戶(hù)門(mén)檻并沒(méi)有對(duì)外明確公開(kāi)，但購(gòu)買(mǎi)瀏覽記錄、淘氣值以及天貓活躍度是平臺(tái)重點(diǎn)考量的三大維度。
上線半年的時(shí)候，天貓披露，年消費(fèi)額超過(guò)百萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量就接近10萬(wàn)了。在整個(gè)淘系奢侈品用戶(hù)中，90后已經(jīng)占比近五成，并完成了高達(dá)46%的奢侈品成交。
只對(duì)一部分消費(fèi)者開(kāi)放，天貓和Net-a-Porter對(duì)金字塔尖的用戶(hù)采用相似的策略。只不過(guò)在塔尖商品的價(jià)位上，兩家還相差甚遠(yuǎn)。
另一個(gè)國(guó)內(nèi)玩家京東，將奢侈品頻道Toplife并入Farfetch，玩法也有相似之處。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，京東在鐘表方面優(yōu)勢(shì)明顯，真力時(shí)、蕭邦、亨利慕時(shí)等高級(jí)腕表品牌都開(kāi)了官方旗艦店。
京東還有專(zhuān)為奢侈品設(shè)計(jì)的“京尊達(dá)”快遞服務(wù)，穿西裝、戴白手套的小哥開(kāi)著電動(dòng)汽車(chē)，專(zhuān)門(mén)跑一趟為客人送表。
剛剛過(guò)去的七夕，一家奢侈珠寶腕表品牌就選擇京尊達(dá)，完成了微信小程序銷(xiāo)售的最后一步。
通過(guò)后端算法識(shí)別出的高端客戶(hù)，給予他們專(zhuān)屬入口以及精準(zhǔn)推送，外加更高水準(zhǔn)的服務(wù)，這也許是國(guó)內(nèi)外電商們選擇的一條兩全之路。既保證專(zhuān)屬性、私密感，也能利用到已有平臺(tái)的大流量。
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Net-a-Porter挖空心思讓EIP們感受到不一樣，被寵愛(ài)。
會(huì)員特權(quán)包括：新品優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，下季新品預(yù)約。一對(duì)一私人購(gòu)物顧問(wèn)，提供造型建議，甚至“爆款留貨“，秀場(chǎng)前排座位等等小驚喜。
還有無(wú)限次免費(fèi)全球郵寄，倫敦、紐約、香港等城市可當(dāng)日達(dá)。家住紐約的一個(gè)財(cái)務(wù)主管說(shuō)，某年夏天自己去東安普頓度假，發(fā)現(xiàn)忘帶了泳衣。“我趕緊打開(kāi)Net-a-Porter下單，下午3點(diǎn)就順利收貨。”
首批登陸EIP Privé的珠寶品牌共有6個(gè)，除了大名鼎鼎的Piaget，還有Boehmeret Bassenge。這個(gè)品牌來(lái)自法國(guó)，2017年在日內(nèi)瓦佳士得拍賣(mài)會(huì)上，他們以近1500萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)下心形D色鉆石的世界紀(jì)錄。
此外還有相對(duì)低調(diào)小眾的Nadia Morgenthaler、Bayco、Giampiero Bodino以及Boghossian。
這6大品牌基本都以Haute Joaillerie珠寶高定業(yè)務(wù)為主，推崇“獨(dú)此一件”的投資型珠寶概念，和一般消費(fèi)者更為熟知的珠寶大牌入門(mén)級(jí)產(chǎn)品有很大的不同。
其中，Piaget隸屬于Net-a-Porter大股東歷峰集團(tuán)，發(fā)展也最為成熟，擁有獨(dú)立的官方在線精品店。
而Giampiero Bodino的設(shè)計(jì)師曾就職于寶格麗，02年起擔(dān)任歷峰的藝術(shù)總監(jiān)，在集團(tuán)的幫助下，個(gè)人品牌于2013年和公眾見(jiàn)面。
其他幾個(gè)的品牌歷史都只有幾十年甚至幾年的時(shí)間，全球僅有少量店鋪，在公眾前的露面機(jī)會(huì)基本在拍賣(mài)行和瑞士的幾個(gè)珠寶展。
在這些品牌的官網(wǎng)，你幾乎找不到任何一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)，即便被雜志選中拍攝內(nèi)頁(yè)海報(bào)，也只是淡淡地標(biāo)注“價(jià)格看情況”。
我們只能通過(guò)一些拍賣(mài)行的成交價(jià)來(lái)估計(jì)品牌的定位，比如18年佳士得香港拍賣(mài)會(huì)上拍出的一條Boghossian祖母綠鉆石手鏈，最終的成交價(jià)為2530萬(wàn)港幣。
如此高價(jià)位的產(chǎn)品上線后的戰(zhàn)績(jī)會(huì)如何？我們暫且不知。但顯然，去年推出珠寶頻道的優(yōu)異成績(jī)單給Net-a-Porter信心。
一位定居在加州貝弗利山莊的珠寶設(shè)計(jì)師Martin Katz，數(shù)十年來(lái)為不少好萊塢明星做過(guò)紅毯造型。
他受Net-a-Porter邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)了一個(gè)系列的珠寶，共15件，價(jià)格在3萬(wàn)美元到7萬(wàn)6千美元不等。一年后，15件珠寶已全部找到了自己的買(mǎi)家。
這位設(shè)計(jì)師認(rèn)為，私人購(gòu)物顧問(wèn)是服務(wù)的核心。顧問(wèn)需要清晰地理解品牌的歷史和DNA，賣(mài)點(diǎn)在哪里，因?yàn)椤跋M(fèi)者在網(wǎng)上看到圖片后，第一件事就是聯(lián)系他們?cè)儐?wèn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。”
2017年，卡地亞在Net-a-Porter快閃店推出了經(jīng)典的獵豹系列腕表，價(jià)格分布在3千鎊到13萬(wàn)鎊。試水獲得成功，卡地亞決定正式和Net-a-Porter合作，成為平臺(tái)的常駐品牌。
最讓卡地亞欣喜的是，品牌的數(shù)字化業(yè)務(wù)并沒(méi)有稀釋原先的線下銷(xiāo)售額，反倒源源不斷地帶來(lái)了年輕的新客戶(hù)，Love系列在網(wǎng)絡(luò)上最具人氣。
當(dāng)下的消費(fèi)者時(shí)尚資訊來(lái)自于手中的數(shù)碼設(shè)備，而不是百貨商店的櫥窗。
麥肯錫說(shuō)，如今80%的奢侈品消費(fèi)由數(shù)字化推動(dòng)，在真正做出購(gòu)買(mǎi)行為的那一刻，人們已經(jīng)在不同的渠道和這件產(chǎn)品接觸了5次。
寶格麗CEO Jean-Christophe Babin曾表示，典型的中國(guó)客戶(hù)是群活在微信上的千禧一代，在他們具備強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)早已發(fā)展成熟。
他們不曾經(jīng)歷過(guò)奢侈品沙龍購(gòu)物的年代，自然也不迷戀往日舊時(shí)光，談不上情懷。
“對(duì)于初次接觸硬奢領(lǐng)域的客人，步入一家精品店總是讓人提心吊膽，我們希望能夠提供給人一個(gè)不用在意店員眼光的環(huán)境，以自由輕松的步調(diào)欣賞珍品。”Net-a-Porter全球采購(gòu)總監(jiān)Goltz說(shuō)。
奢侈品行業(yè)的數(shù)字化布局遠(yuǎn)比我們想象得要更為深遠(yuǎn)。從輕奢標(biāo)品的陳列到硬奢的高端定制，已經(jīng)做到了真正的全品類(lèi)覆蓋。
在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售價(jià)值動(dòng)輒京滬一套房的珠寶大件，其私密性和專(zhuān)屬性如何保障？Net-a-Porter的EIP Privé項(xiàng)目給了全行業(yè)一個(gè)啟發(fā)。
對(duì)于身處金字塔頂端2%的客戶(hù)群體而言，價(jià)差早已不是他們關(guān)注的核心，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才是。
Net-a-Porter將線上線下結(jié)合，確保每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都盡善盡美。比如上門(mén)試戴服務(wù)彌補(bǔ)了在線銷(xiāo)售的短板，而跨區(qū)域打飛的送貨以及24X7全天候在線應(yīng)答，則充分順應(yīng)了高端商務(wù)人士的生活方式和節(jié)奏。
那些小而美到極致的珠寶品牌，可以走出原先封閉的手工作坊形態(tài)，在更廣闊的舞臺(tái)上一展拳腳了。
對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，“奢侈品不能上網(wǎng)賣(mài)“的觀念已經(jīng)被擊碎，再貴的商品，再尊貴的客人，都不介意多一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的選擇，就看你如何將整個(gè)體驗(yàn)，做得比實(shí)體店更極致。
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