杯裝奶茶的格局及未來，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:杯裝奶茶的格局及未來。
龍源期刊網(wǎng) 杯裝奶茶的格局及未來 作者：簡愛華 來源：《農(nóng)產(chǎn)品市場周刊》2020 年第 02 期 市場先機(jī)：首創(chuàng)者的特權(quán) 快銷品行業(yè)中，市場先機(jī)至關(guān)重要，因?yàn)槠湟馕吨鼜V闊的市場空間，并且可以借助“首 因效應(yīng)”獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。香飄飄奶茶作為一個行業(yè)先行者，占盡市場先機(jī)，位居第一也是 必然。不過任何一個品牌的成功并非易事杯裝奶茶，倘若沒有產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面支撐，香飄飄 恐怕也僅是空中樓閣，24 億營收或許早已落入他人囊中。 固態(tài)奶茶于香飄飄可謂是開拓了一個新的飲料品類。飲料行業(yè)內(nèi)每款飲料新品都必須經(jīng)歷 產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、消費(fèi)群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環(huán)環(huán)相 扣、互相依賴，共同征服消費(fèi)者、贏得市場，任何一個環(huán)節(jié)的失敗都將導(dǎo)致新品的最終沒落。 香飄飄作為先行者，正是做好了每個細(xì)節(jié)才獲得成功。 以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，香飄飄以椰果果粒替代珍珠粒有一舉兩得之功效。一方面椰果果粒可以 幫助降低奶茶溫度，縮短消費(fèi)者等待時間，另一方面可以滿足消費(fèi)者的健康訴求，受到消費(fèi)者 的青睞。此外，香飄飄從消費(fèi)者角度設(shè)計包裝，通過擴(kuò)大吸管口徑為消費(fèi)者提供最佳的飲用感 受，如此這般為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者不想為之癡迷也難。
香飄飄得以維持第一的市場地位多年，還在于謀變的態(tài)度。獨(dú)步于奶茶市場時，其通過定 制歌曲以提升品牌知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。后期在優(yōu)樂美等競爭對手的猛烈追趕下，香飄 飄及時更換廣告語，以“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先”的廣告語強(qiáng)化自身在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo) 地位，進(jìn)而使消費(fèi)者的購買天平向自身傾斜。 香飄飄的絕對優(yōu)勢為其提供了提價成功的可能性，因?yàn)槠放啤⑶馈a(chǎn)品優(yōu)勢都是其提價 的“資本”。值得一提的是，香飄飄的提價策略曾遭遇競爭對手降價應(yīng)對，此等艱難困境下香飄 飄依舊提價成功，產(chǎn)品口感作用不凡。飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品日新月異，但是唯獨(dú)符合消費(fèi)者口味的 產(chǎn)品得以存活和發(fā)展，這一點(diǎn)理應(yīng)被其他奶茶品牌所學(xué)習(xí)。 差異化：追隨者的制勝法寶 香飄飄成功因素眾多，其中渠道、營銷策略等因素或可被其他進(jìn)入者模仿，但是市場先機(jī) 只有一次，無法被模仿。不過，新進(jìn)入者可以通過差異化贏得屬于自己的發(fā)展空間，其中優(yōu)樂 美和立頓表現(xiàn)最為優(yōu)異。 龍源期刊網(wǎng) 差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷策略、市場定位等多個方面。優(yōu)樂美之所以能成為“奶茶第 二”，成功之處在于賦予品牌和產(chǎn)品以情感元素，一句“這樣我就可以把你捧在手心里了”使之 成為情侶首選，較好地避開了香飄飄以學(xué)生為主的產(chǎn)品定位，直接搶占了香飄飄的部分消費(fèi)群 體。
產(chǎn)品的差異化競爭可以表現(xiàn)在兩個方面：一個是產(chǎn)品本身，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新來獲得成功。 幾大品牌已在產(chǎn)品口味探索已久，未來創(chuàng)新空間有限。而功能性或可成為業(yè)內(nèi)廠商的創(chuàng)新熱 點(diǎn)。當(dāng)下消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，健康元素可以被廠家利用以獲得市場。事實(shí)上，國內(nèi)已有健康 奶茶的出現(xiàn)，此類企業(yè)應(yīng)在營銷中凸顯健康元素來獲得成功。另一個是包裝方面，香飄飄及優(yōu) 樂美的優(yōu)勢在于杯裝奶茶，以滿足消費(fèi)者便捷的需求，而其他廠家可以著眼袋裝奶茶，成為奶 茶中的“雀巢”。 立頓奶茶不僅抓住了袋裝奶茶這一市場空間，并且通過定位高端，培養(yǎng)了都市白領(lǐng)這一特 定消費(fèi)人群。在固態(tài)奶茶領(lǐng)域，幾大品牌的奶茶口味相差無幾，不可避免地會遭遇價格戰(zhàn)，那 么整個行業(yè)的利潤水平將會下滑。而立頓奶茶的發(fā)展策略既立足當(dāng)下又著眼未來，為自身贏得 發(fā)展空間的同時，也保障了利潤水平。 既然定位高端者可以獲得發(fā)展空間，那么定位低端、走農(nóng)村路線也應(yīng)是一條康莊大道。飲 料行業(yè)龍頭企業(yè)娃哈哈的發(fā)展道路就是農(nóng)村包圍城市，依托廣大農(nóng)村需求構(gòu)筑了自身發(fā)展的良 好基礎(chǔ)。值得注意的是，不論企業(yè)定位高端抑或定位低端，定位女性群體或者情侶群體，企業(yè) 的營銷策略及渠道選擇都應(yīng)有所改變、有所側(cè)重，如此才能事半功倍。
龍源期刊網(wǎng) 固態(tài)奶茶轉(zhuǎn)型：主打功能性 幾大品牌各顯神通、積極搶奪市場，仿佛固態(tài)奶茶依舊處于繁榮時期，事實(shí)是固態(tài)奶茶的 增長頹勢已經(jīng)漸顯。2020 年香飄飄奶茶的銷量在 24 億元，但是增速明顯落后于往年，并非業(yè) 內(nèi)競爭激烈這一因素所致，行業(yè)整體遭遇發(fā)展瓶頸也是重要原因。 任何產(chǎn)品都需經(jīng)歷導(dǎo)入、快速增長、遭遇瓶頸、再次騰飛的發(fā)展周期，杯裝固態(tài)奶茶曾紅 極一時，引得無數(shù)投資者競折腰。但是如今在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、消費(fèi)者認(rèn)知疲勞的狀況 下杯裝奶茶，固態(tài)奶茶如同方便面行業(yè)一樣亟須新鮮血液的注入，否則行業(yè)增速放緩，企業(yè)也難享行業(yè) 增長紅利。 在固態(tài)奶茶發(fā)展放緩的背景中，瓶裝液態(tài)奶茶正在成為新風(fēng)尚。其中統(tǒng)一企業(yè)的阿薩姆奶 茶近幾年表現(xiàn)優(yōu)良，成為統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)的重要支撐，娃哈哈、上海三得利等也有所布局。雖然 瓶裝液態(tài)奶茶的發(fā)展時間遠(yuǎn)晚于杯裝固態(tài)奶茶，但是其發(fā)展勢頭迅猛，大有超越固態(tài)奶茶之 勢。 瓶裝液態(tài)奶茶和杯裝固態(tài)奶茶同屬于奶茶類別，只是以不同的形態(tài)、以不同的品牌展現(xiàn)在 消費(fèi)者面前，相互間或有沖突。但是兩者的補(bǔ)充作用遠(yuǎn)大于替代作用。瓶裝液態(tài)奶茶定位冷 飲，消費(fèi)旺季在夏季；而杯裝固態(tài)奶茶需要沖泡，定位熱飲，消費(fèi)旺季在秋冬時節(jié)。
兩者可以 相互補(bǔ)充，滿足不同時節(jié)消費(fèi)者對奶茶的不同需求，進(jìn)而共同做大奶茶這一飲料單品。 從產(chǎn)品訴求點(diǎn)來看，功能性奶茶開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，有望成為諸多品牌未來的發(fā)力點(diǎn)。 不過值得注意的是，當(dāng)前食品行業(yè)其它細(xì)分品類中也有功能性產(chǎn)品的出現(xiàn)，多因營銷過度而被 消費(fèi)者詬病，所以奶茶行業(yè)中企業(yè)應(yīng)將研發(fā)和口味并重，產(chǎn)品效果顯著，消費(fèi)者才會長久“捧 場”，否則一切都只是一場風(fēng)，奶茶行業(yè)也將因此飄搖不定。 在消費(fèi)者高度關(guān)注食品安全的當(dāng)下，業(yè)內(nèi)企業(yè)尤其是品牌企業(yè)更應(yīng)擔(dān)起行業(yè)責(zé)任，既保障 消費(fèi)者的健康，又保證整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng) 嚴(yán)格把控原材料的采購、嚴(yán)格監(jiān)控生產(chǎn)過程，最大限度地降低食品安全事件發(fā)生的幾率；其二 是包裝材料方面。如同消費(fèi)者質(zhì)疑碗裝方便面的安全性一樣，
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