再看一眼|受眾理論，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:再看一眼|受眾理論。
今天德老師帶你換一個角度來復盤一下受眾相關理論，請結合自身背誦情況選擇性食用。
一、作為大眾的受眾
（1）《烏合之眾》所提及的消極層面的受眾觀。前工業化時代:雞犬相聞、老死不相往來,那個時代的受眾在部落內部流動建 立在親緣關系的-費孝通--鄉土社會 --大規模的工業城市的出現基 于法律的現代社會---原子、碎片、缺乏聯系的受眾
（2）這種大眾化的受眾觀是西方現代化初期文化精英們形成的一種普遍判斷,到了20世紀中后期以后, 學者們把那些資本主義社會的絕大多數民眾看做是隨波逐流，易受社會精英控制的大眾。
（3）魔彈論：魔彈論也稱“靶子論”、“皮下注射論”、“槍彈論”或“機械的刺激——反應論”，是盛行于20世紀20年代至40年代的一種媒介威力強大的理論。代表人物西多尼·羅杰森。這種理論認為，受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。受眾消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒提供的信息產生大致相同的反應，受眾的性格差異并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態度，而態度的變化即等于行為的變化。
二、作為人民的受眾
（1）作為人民the people的受眾:革命話語中的受眾--《從工友到他們》:人民具有抽象性、人民是一-個整體、是一個意志。
（2）該受眾觀由馬克思提出:其強調作為人民的受眾是社會的建設者,新時代的塑造者。是一個主觀、能動的形象-長期與革命話語聯系。
（3）大眾的受眾觀和人民的受眾觀是兩個不同語境下的受眾觀,無法對話。
三、作為消費者或市場的受眾
（1）傳媒經濟學視野下的受眾,純粹從商業資本運營的角度。“受眾即市場”的觀點是19世紀30年代后隨著大眾傳播媒介采取企業化經營形態而形成，在現代也有廣泛影響的一種受眾觀。這一觀點認為，傳播媒介的信息生產和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費者提供商品或服務的活動，而受眾即“具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者的集合體”。
（2）主要觀點：
1、大眾傳媒是一種經營組織，必須把自己的信息產品或服務以商品交換的形式在市場上銷售出去。
2、要做到這一點，必須使自己的產品或服務具備一定的使用價值或交換價值，換句話說，即能夠滿足消費者的各種需求。
3、傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關系，而競爭的對象自然是消費者。這種觀點以“受眾的需要”為中心，注重受眾的年齡、學歷、收入、興趣等人口統計學特征，通過調查研究的結果來生產“滿足受眾需要”的信息產品。作為評價媒介工業的標準，“收視率”、“發行量”、“收聽率”具有很強的話語權。
（2）局限性：
1、它容易把傳媒與受眾的關系固定為買方和賣方的關系，把復雜的傳播關系簡化為單傳的買賣關系。
2、它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關的特定屬性，而不能反映更深層次的社會形態和意識屬性。
3、這種觀點更容易把“商品銷售量”—收視率和發行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。
4、它只從傳媒的立場而不是受眾的立場出發來考慮問題。
二、作為群體的受眾
（1）認為受眾是文化共同體,具有組織性的受眾,相對主觀能動性的受眾群體。這是與大眾社會論相對立的一種受眾觀，認為受眾并不是孤立的個人的集合，而是分屬于不同的社會團體或群體。這種觀點認為，大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾。
（2）受眾在作為社會集團或群體成員行動時具有能動性：一是“能動選擇性”，即有選擇地接觸那些與自己的群體利益、規范或文化背景相合的傳播內容；二是“能動的解釋”，即按照自己的政治、經濟利益或意識形態來理解或解釋大眾傳播的信息。
（3）實證研究下的受眾:群體影響大眾傳播的效果:兩級傳播和意見領袖。
（4）受眾心理：
1、從眾心理
從眾心理（conformity behavior），指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。
2、逆反心理
社會心理現象之一，指客觀環境要求與主體需要不相符合時所產生的一種強烈的反抗心態。
3、移情
移情一詞來源于精神分析學說，是精神分析的一個用語。來訪者的移情是指在以催眠療法和自由聯想法為主體的精神分析過程中，來訪者對分析者產生的一種強烈的情感。是來訪者將自己過去對生活中某些重要人物的情感會太多投射到分析者身上的過程。
4、選擇性心理
選擇性接觸：選擇性接觸亦稱“選擇性注意”，指注意的指向有選擇地集中于某一特定的對象，而同時離開其他對象。在接收信息時，人們會自覺不自覺地注意那些與自己原有觀念、態度和價值觀相吻合的信息，或自己需要與關心的信息，同時，也會主動地逃避和排斥那些與自己觀念相悖的信息，或對那些與己無關的或不感興趣的信息。
選擇性理解：受眾的理解具有主動性，會基于個人社會環境、文化傾向、心理方式等來理解，當信息與人們的需要、經驗和傾訴相結合時，受眾就對信息產生比較深層次的理解。
選擇性記憶：受眾往往只記憶對自己有利符合自己興趣或意見一致的傳播內容受眾，在經過選擇性接觸、注意和理解后，記憶量已遠遠減少，人們無意識中忘掉了那些也許重要但與自己態度不符的信息。
五、作為公眾的受眾
（1）以盧梭為代表的,具有啟蒙意義的受眾
（2）紐曼的受眾觀:民意的操作和意見氣候的影響
（3）以新聞專業主義的受眾觀所認為:公眾是理性的、其積極參與公共事務的,大眾傳媒為其提供- -個平臺,使其可以自我管理。大眾媒體保證公眾的知情權。---- 與西方的代議制民主制下所認為的類似--也是西方現代主義的價值基礎。
六、作為受害者的受眾
培養理論語境下的受眾,對大眾傳播的恐懼遺傳--培養理論的邏輯--培養理論認為:受眾是大眾傳播的受害者，大眾傳播的內容具有一定的腐蝕性，會使缺乏抵抗能力的受眾的生理健康和心理健康收到影響。
七、為權利主體的受眾觀
受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費者，他們還作為社會共同體的成員或公眾而擁有各種各樣的正當權利。受眾在大眾傳播過程中的基本權利包括：
1.知情權
受眾享有知悉有關方面真實情況的權利受眾有權要求大眾傳播媒介提供和通過傳播媒介了解作為一個社會成員所應獲得的種種事實的清息情報，有權得知政府行政機構等的有關公共信息和國內外每天發生的重大事件或有意義的事情。國家和傳播媒介應為公民享有這項權利提供法律和實際業務的保障，方便信息向受眾流動。
2.參與權
受眾享有參與和借助傳媒來表達意見表演節目傳遞信息展示作品點播節目等的權利:現代社會的受眾認識到自己在傳播活動中的主體地位，于造希望在接變信息的同時傳播信息，成為大眾傳播積極的參與者。傳播機構股公平對待并依法保護受眾享有使用媒介及服務的權利。
3.討論權
受眾享有對社會問題發表意見的權利，對穩定社會，提高社會政治生活質量很有意義。通過有效果道及時交流意見是公民參政論政的條件，是受眾事有社會民主權利的體現。同時，自由交流討論的權利可以保證集體行為的真正一致，井影響到權威人士和決策機構所作的決定。
4.隱私權
受眾享有對個人與公眾利益和公眾事務無關的私生活進行保密、不受新聞裝介打擾和干涉，以及個人的名譽和利益不受慢害的權利。
5.監督權
受眾享有對大眾傳播媒介的運作和傳播者的傳播行為察看并督促的權利。通常,受眾是根據法律條文、道德規范、行為準則等標準，以寫信、打電話、停止訂閱輿論聲張等多種形式對新聞媒介和新聞傳播者進行監督，促使其尋找適合國情、民情的途徑和按照受眾能夠接受的方式行事。
八、基于分眾理論的受眾
（1）分眾，是指受眾并不是孤立的個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。
（2）分眾的核心內容：
1、社會結構具有多樣性，是多元利益的復合體
2、社會成員分屬不同的社會群體，其態度和行為受群體屬性的制約
3、分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應
4、在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。
九、歷時變遷下的受眾觀
縱觀受眾研究歷史，對受眾的認識經歷了由將受眾視為人眾到主體由關注被動接受行為到主動選擇行為的轉變，主要有三種基本的看法：
一是“被動的受眾”觀、“魔彈論”又稱“皮下非射論”等早期傳播效果理論。20世紀早期，人們對電影廣播等新興媒介的影響深表憂慮，當時許多人普遍有此類看法。比如,1938年哥倫比業廣播公司播放了根據威爾斯科幻小說星球大戰》所改編的廣播劇,就引起了民眾的恐慌，這-事件也成為這種觀點的佐證。
二是”頑固的受眾"觀。最早由美國哈佛大學的心理學家鮑爾在1964年出版的《頑固的受眾》一書中提出,后經卡茨、麥圭爾等人得以發展。其實，早在1940年美國社會學家拉扎斯菲爾德在伊里調查中就發現了這一現象。
三是“主動的受眾”觀。這是由英國學者布魯姆勒在1979年提出的，他認為，受眾轉變為相對于傳播主體面存在的客體，受眾在研究者的眼中發生了從“群體客體”向“群體主體”的轉變。
十、受眾研究理論
著名美國傳播學者梅爾文·德弗勒在其《大眾傳播理論》一書中歸納和總結了四種受眾研究的理論成果。分別是個人差異論、社會分化論、社會關系論和文化規范論，此外巴倫在1967年還提出了社會參與論，此外有關受眾的理論還有使用與滿足理論、游戲理論等。
1990年詹森和羅森格倫在《受眾研究的五種傳統》一文中，將受眾研究分為五個主要研究取向，即效果研究、使用與滿足研究、文學批評、文化研究和接收分析。
（1）個人差異論
1、個人差異論最早由卡爾·霍夫蘭于1946年提出，后來德弗勒作了修正。是針對媒介萬能的觀點對受眾研究提出的第一個重要理論。
2、這種理論以普通心理學，尤其是“刺激—反應”模式為基礎闡述信息接受對象，經過大量科學實驗和理論探討發現，人們對信息的不同反應來源于個人性格和態度的差別，強調人們的性格是在后天環境中形成的。
3、其結論是受眾對來自信息的刺激會有不同的反應，統一的大眾傳播對象是不存在的。
（2）社會分化論
1、社會分化論也可稱為社會類別論或社會范疇論，是個人差異理論的修正與延伸。是由美國傳播學者賴利夫婦于1959年在《大眾傳播與社會系統》中首先提出的。
2、這種理論以社會學為基礎受眾，將人口特征作為解釋社會現象的重要維度進行研究。
3、其結論是大眾傳播的接受對象因年齡、性別、種族、文化程度、職業、經濟收入和居住地區等人口特征，形成了各自不同的社會集合體，其中的個體具有相似的個性，有較一致的社會觀念、思想意識，因此在接受媒介傳播的信息時會產生大致相近的反應。
（3）社會關系論
1、社會關系論由傳播學家保羅·拉扎斯菲爾德、伯納德·貝雷爾森、伊萊休·卡茨等人共同提出。
2、他們從社會關系交織的社會網絡出發進行研究，認為受眾處于人際交往和媒介信息交流相互作用的某一特定社會關系中。
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