再看一眼|受眾理論，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:再看一眼|受眾理論。
3、其結(jié)論是由于受眾所歸屬的團(tuán)體出于自身利益的考慮，可以通過(guò)壓力或助力抵制或者強(qiáng)化媒介的力量。
4、因此，受眾所處的人際網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)體壓力對(duì)大眾傳播的作用和效果干擾強(qiáng)烈，傳媒想要改變受眾固有的信仰和態(tài)度是非常困難的。
（4）文化規(guī)范論
1、文化規(guī)范論在社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，認(rèn)為大眾傳媒作用于受眾的途徑是間接的，即通過(guò)改變受眾所處的社會(huì)環(huán)境和文化背景，再影響受眾觀(guān)念。
2、這一理論基礎(chǔ)是從媒介及其內(nèi)容角度出發(fā)進(jìn)行研究的，與議程設(shè)置傳播效果理論高度相關(guān)，甚至可以說(shuō)，議程設(shè)置理論就是進(jìn)行文化規(guī)范的具體步驟與方式。
（5）社會(huì)參與論
1、由美國(guó)學(xué)者J.A.巴倫于1967年在《對(duì)報(bào)紙的參與權(quán)利》中提出，它是源于美國(guó)憲法中關(guān)于公民權(quán)利的一種理論。
2、為了維護(hù)受眾的表現(xiàn)自由，保障受眾參與和使用信息傳播媒介的權(quán)利，憲法第一修正案必須承認(rèn)公民對(duì)傳播媒介的參與權(quán)。
3、受眾不是被動(dòng)的信息接受者，而是積極的大眾傳播參與者。因此，傳播者應(yīng)盡可能尊重受眾，照顧受眾積極參與的愿望、要求和權(quán)利。
（6）使用與滿(mǎn)足理論
1、該理論認(rèn)為，受眾是有特定需求的個(gè)人，他們是基于特定的需求、動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介的，從而使自己特定的需求得以滿(mǎn)足。每個(gè)人的需求各不相同，在這樣的情境下，大眾傳媒所傳遞的信息就不可能同時(shí)被所有的受眾接受，受眾總是從中挑選出可以滿(mǎn)足自己的信息。這種滿(mǎn)足來(lái)自三個(gè)方面：媒介內(nèi)容、媒介接觸本身、接觸情境。
2、 E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提出了"使用與滿(mǎn)足"過(guò)程的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：
（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿(mǎn)足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。
（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對(duì)媒介滿(mǎn)足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。
（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用。
（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿(mǎn)足需求，一種是未滿(mǎn)足。
（5）無(wú)論滿(mǎn)足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿(mǎn)足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。
（7）媒介依賴(lài)?yán)碚?/p>
一、宏觀(guān)的媒介依賴(lài)?yán)碚摚?/p>
1、由桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒在1974年提出的。在他們看來(lái)，媒介是現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要部分，與個(gè)人、群體、組織和其他社會(huì)系統(tǒng)具有相互關(guān)系。媒介系統(tǒng)被看作是一個(gè)信息系統(tǒng)。
2、在個(gè)人與媒介的依賴(lài)關(guān)系上，桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒認(rèn)為三種動(dòng)機(jī)促使個(gè)人依賴(lài)媒介：理解、定向和娛樂(lè)。他們認(rèn)為：當(dāng)個(gè)人利用媒介信息資源來(lái)了解和解釋現(xiàn)在、過(guò)去和將來(lái)的人們、文化和事件時(shí)，就產(chǎn)生了社會(huì)理解依賴(lài)關(guān)系。
3、該理論主要包含四方面：
1，媒介效果的產(chǎn)生不是因?yàn)槿艿拿浇楹托畔?，而是由于媒介在特定的社?huì)中以特定的方式滿(mǎn)足了特定受眾的需求。
2，媒介效果的產(chǎn)生和形成取決于受眾，取決于特定信息與受眾的信仰、情感和行為等關(guān)鍵變量的相關(guān)程度，因此受眾對(duì)媒介的使用決定了媒介的影響力。
3，當(dāng)我們置身于越來(lái)越復(fù)雜的社會(huì)之中，我們不僅需要依賴(lài)媒介理解社會(huì)、認(rèn)識(shí)社會(huì)，還需要依賴(lài)媒介指導(dǎo)我們作出選擇和應(yīng)對(duì)，以及幫助我們放松精神、減輕壓力。當(dāng)我們通過(guò)媒介來(lái)理解社會(huì)時(shí)，媒介也同時(shí)塑造了我們的期望甚至精神。
4，每個(gè)人受媒介的影響不盡相同，但是那些需求更多，因此也更依賴(lài)媒介的受眾將受到更大的影響
二、微觀(guān)的媒介依賴(lài)?yán)碚摚?/p>
1、由溫德?tīng)柡汪斮e提出，主要從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)解釋依賴(lài)效果。
2、這一模式把個(gè)人需要和傳播動(dòng)機(jī)、信息搜尋策略、媒體使用和功能性替代、媒體依賴(lài)幾個(gè)因素關(guān)聯(lián)起來(lái)。
3、如果需求和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了缺乏選擇的信息搜尋策略，就會(huì)導(dǎo)致某人依賴(lài)于某個(gè)媒體，這種依賴(lài)可能引起個(gè)人態(tài)度和行為變化，并且改變使用者與社會(huì)的關(guān)系。
（8）受眾商品論
1、1977年達(dá)拉斯斯密賽發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文，標(biāo)志著受眾商品理論的形成。
2、受眾商品論，是加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas.W.Smythe）的代表性理論。根據(jù)斯麥茲對(duì)廣告驅(qū)動(dòng)性大眾傳播商品形式的研究，節(jié)目在廣播電視中也許是有趣的，更經(jīng)常是有用的部分。但大眾媒介生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂(lè)、言論和信息卻不是它最重要的產(chǎn)品。媒介公司的使命其實(shí)是將受眾集合并打包以便出售。這就揭示了商業(yè)廣播電視的真正商品是受眾群體。
3、斯麥茲認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，所有的時(shí)間都是勞動(dòng)時(shí)間。受眾不僅僅是消磨時(shí)光,他們還在工作，創(chuàng)造價(jià)值。這種價(jià)值，最終是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)付出的廣告附加費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其不公平處在于，受眾在閑暇時(shí)間付出了勞動(dòng)，為媒介創(chuàng)造了價(jià)值，但沒(méi)有得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，反而需要承擔(dān)其經(jīng)濟(jì)后果。
（9）文化研究取向
1、英國(guó)文化研究學(xué)派從文本—話(huà)語(yǔ)模式出發(fā)，關(guān)注傳播過(guò)程中意義的建立，認(rèn)為意義是由傳播者與受眾通過(guò)文本進(jìn)行協(xié)商而產(chǎn)生的。由此，它確立了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性，并具體考察兩方面的情況，即受眾如何解讀文本，以及受眾如何在日常生活語(yǔ)境中接受文本。
2、霍爾認(rèn)為一條訊息不再被看成一個(gè)包裹或一個(gè)球可以由發(fā)送者拋給接受者。訊息現(xiàn)在是由節(jié)目制作者編碼，再由受眾來(lái)進(jìn)行解碼，肯定了受眾在傳播過(guò)程中的地位，它們并不是效果研究所認(rèn)為的那種原子化個(gè)體的集合。并指出文本具有一定的開(kāi)放性，訊息潛在的解讀方式不止一個(gè)，并提出受眾可以有三種解讀立場(chǎng)：統(tǒng)治—霸權(quán)立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)與對(duì)抗立場(chǎng)。后兩種立場(chǎng)的提出也使得文化研究敞開(kāi)了受眾主動(dòng)性研究的大門(mén)。
3、在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。20世紀(jì)80年代，莫利出版了《〈全國(guó)〉觀(guān)眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗(yàn)性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費(fèi)斯克也分別對(duì)美國(guó)肥皂劇《達(dá)拉斯》的觀(guān)眾、浪漫小說(shuō)的讀者以及大眾文化消費(fèi)者進(jìn)行了研究。
4、從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動(dòng)性是其最基本的理論觀(guān)點(diǎn)。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對(duì)單向片面的意識(shí)形態(tài)控制論，希望證明受眾的接收活動(dòng)存在著協(xié)商與反抗的創(chuàng)造性空間。尤其是費(fèi)斯克，他不僅提出了“語(yǔ)意斗爭(zhēng)”、“文化民主”等概念，認(rèn)為受眾是才是真正的意義生產(chǎn)者，進(jìn)而他還借用巴特的觀(guān)點(diǎn)——作品只有在被閱讀時(shí)才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號(hào)學(xué)民族志，在這里沒(méi)有文本，沒(méi)有觀(guān)眾，只有制造與流通意義和快感的過(guò)程。”返回搜狐，查看更多
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