為什么星巴克咖啡價(jià)格在國內(nèi)外如此懸殊？，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:為什么星巴克咖啡價(jià)格在國內(nèi)外如此懸殊？。
先科普一個(gè)概念，價(jià)格歧視：指的是針對(duì)不同的群體制定不同的價(jià)格。其中有一種價(jià)格歧視叫做“三級(jí)價(jià)格歧視”，指的是對(duì)不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)，從而在高價(jià)格的市場上獲得高額利潤，在低價(jià)格市場獲取普通利潤。在“三級(jí)價(jià)格歧視”里面，壟斷廠商擁有消費(fèi)者的信息，能夠把握消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格信息?！叭?jí)價(jià)格歧視”是最普遍的價(jià)格歧視形式，包括特定國家價(jià)格、成員折扣價(jià)格、學(xué)生價(jià)格等方式。
星巴克對(duì)同樣一杯咖啡，在中國收取的價(jià)格要高于在美國，這便是一種“三級(jí)價(jià)格歧視”。
因?yàn)?strong>星巴克的價(jià)格，通過市場調(diào)查，星巴克公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者愿意為一杯咖啡支付的價(jià)格要高于美國消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，這樣，提高在中國銷售的咖啡價(jià)格就能獲得高額利潤。很多奢侈品企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品根據(jù)國別不同制定不同的價(jià)格——大多數(shù)奢侈品在歐美的價(jià)格要低于其他地區(qū)的價(jià)格——便是基于“三級(jí)價(jià)格歧視”。對(duì)不同國家實(shí)行不同的價(jià)格，需要企業(yè)能夠很好的區(qū)隔兩個(gè)國家的消費(fèi)者。如果不能良好區(qū)隔的話，消費(fèi)者可以從價(jià)格較低的國家購買產(chǎn)品賣到價(jià)格較高的國家，從而獲得“套利”的利潤。當(dāng)套利行為發(fā)生時(shí)星巴克的價(jià)格，企業(yè)要維持價(jià)格歧視便需要付出較多的成本。
除了通過國別進(jìn)行價(jià)格歧視外，還可以通過區(qū)分不同的消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視。比如，同樣是單反相機(jī)的鏡頭，在單反相機(jī)的“發(fā)燒友”看來，更好的鏡頭是“必需品”，也就是價(jià)格定得再高，這些“發(fā)燒友”也會(huì)想辦法買來。而對(duì)于普通的攝影愛好者來說，鏡頭就并非是必需品，如果定價(jià)太貴，這些人可能會(huì)選擇不買。為了攫取到高額的利潤，廠商可能希望對(duì)“發(fā)燒友”收取較高的價(jià)格，而對(duì)普通愛好者收取較低的價(jià)格。怎么才能實(shí)現(xiàn)呢？一個(gè)有效的方法就是用時(shí)間來控制，當(dāng)新的鏡頭出現(xiàn)時(shí)，先定出很高的價(jià)格，這時(shí)“發(fā)燒友”會(huì)出錢來買。等過一段時(shí)間，當(dāng)“發(fā)燒友”的需求普遍滿足后，再降價(jià)銷售，來滿足普通消費(fèi)者。這個(gè)過程就是“三級(jí)價(jià)格歧視”，廠家通過時(shí)間的區(qū)隔把消費(fèi)者分到兩個(gè)不同的市場：發(fā)燒友在價(jià)格較高的市場、普通消費(fèi)者在價(jià)格降低后的市場。
商場或者飯店常常會(huì)在報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上、宣傳單上派發(fā)優(yōu)惠券、消費(fèi)券，這些優(yōu)惠券、抵用券也是“三級(jí)價(jià)格歧視”的一種形式。比如，一個(gè)高檔的飯店本來服務(wù)的對(duì)象是高端人士，這些人并不需要優(yōu)惠券，就會(huì)來這家飯店光顧。服務(wù)一小部分高端人士，可能的結(jié)果是餐廳還有很多空位。為了得到更多的利潤，飯店肯定希望在保證原有顧客的情況下，適當(dāng)降低價(jià)格，服務(wù)更多的顧客。如果直接降低價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致從高端人士那里獲得的利潤的降低。一個(gè)常用的方式就是發(fā)行優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以區(qū)分出兩類人群，一類是價(jià)格不敏感的人群，不論是不是有優(yōu)惠券，都會(huì)來餐廳用餐；另一類是價(jià)格敏感的人群，在有優(yōu)惠券的時(shí)候會(huì)選擇用餐，沒有優(yōu)惠券的話就不來用餐。這樣，價(jià)格不敏感的人群還會(huì)以原價(jià)支付餐費(fèi)，他們不愿意花費(fèi)時(shí)間來收集優(yōu)惠券；而價(jià)格敏感的人群實(shí)際上以較低的價(jià)格獲得了用餐的服務(wù)。飯店通過“三級(jí)價(jià)格歧視”的方法，不必降低價(jià)格，便從兩個(gè)人群里面都獲得了利潤。
“三級(jí)價(jià)格歧視”能夠存在的主要原因是因?yàn)槠髽I(yè)可以將消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，并且這些消費(fèi)者之間不會(huì)進(jìn)行交易。價(jià)格歧視從名字上來說，由于包含了“歧視”兩個(gè)字，可能會(huì)與“不好”、“負(fù)面”等詞語聯(lián)系起來。確實(shí)，通過價(jià)格歧視的方式，壟斷企業(yè)可以獲得高額的利潤，從而攫取到更多的“消費(fèi)者剩余”。但是，從上面餐廳的例子可以看出，在壟斷市場上，如果沒有價(jià)格歧視，心理價(jià)位較低的消費(fèi)者可能根本沒有機(jī)會(huì)或者必須要付出高昂的代價(jià)才能獲得壟斷產(chǎn)品。當(dāng)價(jià)格歧視存在的時(shí)候，心理價(jià)位較低的消費(fèi)者也能有機(jī)會(huì)消費(fèi)到壟斷產(chǎn)品，這其實(shí)是一種帕累托改進(jìn)，對(duì)市場也是有利的。
容易與價(jià)格歧視聯(lián)系在一起的一個(gè)名詞是“傾銷”。傾銷的直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品在別國的銷售價(jià)格大大低于在本國的銷售價(jià)格，這其實(shí)是三級(jí)價(jià)格歧視的一種形式。但是傾銷行為發(fā)生時(shí)，企業(yè)在別國銷售的產(chǎn)品定價(jià)大大低于產(chǎn)品的成本，也就是說，企業(yè)在其他國家實(shí)行的是“虧本經(jīng)營”。而企業(yè)實(shí)行傾銷的目的是為了打擊別國的競爭對(duì)手。當(dāng)競爭對(duì)手退出市場后，企業(yè)可以獲得壟斷地位，從而獲取高額的利潤。傾銷行為會(huì)對(duì)市場的自由競爭造成損害，因此，WTO對(duì)傾銷行為秉持了嚴(yán)格禁止的態(tài)度。但價(jià)格歧視卻能在一定程度上為消費(fèi)者提供福利，這種行為是被允許的。
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