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青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將 自己孤立起來。 飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養、健康、時尚等個性化的 需求。解渴需求是飲料行業的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然 會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎上，才會產生更多個性化的細分軟性需求 5、缺乏消費氛圍三個特點 產品同質化 品牌集中度高 規模小，以初級產品為主，沒有特色 如何在“紅海”中找到“藍海”？同質化惡性競爭的困境 賠本掙吆喝——價格戰 對渠道和終端依賴——終端戰 廣告一停，銷量就滑——廣告戰 賠了夫人又折兵——促銷戰當前營銷環境現狀分析 1、 營銷競爭進入激烈化時代 2、 營銷進入高成本時代 3、 營銷渠道進入多元化時代 4、 經銷商素質參次不齊 5、 市場規范程度不夠理想市場營銷存在的問題 1、 競爭手段的同質化 多坐店靜銷少出門行銷 多讓利促銷少品牌傳播 多價格競爭少價值競爭 2、 營銷模式的同質化 走大流通 個體經銷（實力小、能力差） 多層代理 關系游離（關系松散、忠誠度不高） 忽視終端 忽視消費者（不關注消費者的潛在和其它需求不確定的超競爭狀態 影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 戰略互動明顯，高強度和高對抗 競爭優勢的暫時性和動態性 信息基礎上的動態博弈 強調應變創新的速度與能力 基于系統運作效能結構化的市場策略組合 結構化的P+3P的策略結構 確定策略整合的中心 保健品和化妝品行業: 以促銷與廣告為中心 藥品或技術類行業：以產品和服務為核心 同質化產品（一般的IT產品）行業：以價格為核心 家電和飲料行業：分銷渠道為核心 渠道為中心的優勢持久，對國內企業具有可得性，易發揮整體優 勢4C、4P是什么？ 4c指：顧客Customer 成本Cost 方便Convenient 溝通 Communication： 4p指：產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷 （promotion） 4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性， 營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價 格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。
4C所提出的 營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。 4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概 念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策 略和手段來實現的。 4R理論則是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四 個全新的營銷組合要素：即關聯Relativity、反應Reaction、 關系Relation和回報Retribution。 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營 銷的新框架。4P與4C產品 渠道 價格 推廣價值 方便 成本 溝通基于戰略的整體營銷觀企業整體競爭戰略R&D管理 戰略深度營銷 戰略運營管理戰 略供 價供價供價應值應值應值商鏈商鏈商鏈研發采購人力資源管理企業基礎設施內生外市部產部場 后活后營服 務勤動勤銷供價供價價應值渠應值值商鏈道商鏈鏈供價供價價應值買應值值商鏈方商鏈鏈管理型營銷價值鏈 定義：由具有規模、實力、品牌和影響等綜合優勢的廠家，通過系統管 理，將多數分銷商聯合形成戰略協同關系的營銷渠道 優勢： 居于主導地位的廠家承擔“管理者”職能，協同效率高 有力化解沖突，渠道成員相對穩定，利于長期發展 功能互補，合作基礎穩固，關系緊密 營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等營銷模式 傳統渠道 前店后廠 生態觀光園分銷渠道的基本認識 渠道的基本功能 渠道環境認識 渠道結構分析 渠道成員與關系分析 常見渠道類型營銷渠道的基本功能使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合.把產品和市場連接在一起，買家和賣家做生意的途徑）1、信息溝通：（市場需求、消費趨勢、購買習性、競品情況等） 2、分工協同：（各揚所長、降低交易成本、提高效率、共同促進等） 3、促銷服務：（宣傳推廣、客情關系、售后服務、促銷執行等） 4、物流管理：（計劃訂購、運輸倉儲、組合配送、退換中轉等） 5、融資結算：（收集和分配資金、所有權轉移交換、結算管理等） 6、規避風險：（市場風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等）國內渠道網絡主要問題1、渠道各級批發商素質低、管理差、經營意識落后 2、跨區竄貨、低價跑量，爭奪客戶，擾亂市場秩序 3、區域內經銷商之間相互低價競爭 4、各行其是，寧為雞頭不為鳳尾 5、經銷商品牌運作和市場控盤能力弱國內渠道網絡主要問題6、經銷商無心網絡建設，可持續發展的認識弱 7、經銷商對廠家的忠誠度下降，沖突不斷 8、渠道模式復雜、混亂，效能降低 9、廠家渠道政策變動頻繁，終端促銷依賴越來越大國內渠道環境認識 市場巨大，但發展程度和差異性較大，運作復雜 消費者雖逐步理性，但還相對盲目 競爭加劇，但手段同質低劣，導致市場秩序和環境惡化 區域性、行業性壟斷明顯，渠道集中度不斷提高 新興渠道發展迅猛，傳統流通業態受到沖擊 終端爭奪加劇，導致相關資源價格扭曲，費用虛高 物流體系和信息技術等配套環節相對落后分銷渠道發展的趨勢渠道革命在2、30年代的美國和60年代的日本發生過， 90年代后的中國正在發生1、向垂直整體化發展，成員功能互補、強調協同，關系緊密，傳統批發 商面臨沖擊2、扁平化趨勢，制造商自設銷售機構，超越一批，直接面向二批，甚至 零售終端3、各類專業和連鎖零售商規模越來越大，傾向于直接從制造商進貨，如 沃爾馬、家樂福和國內強勢零售連鎖等4、現代信息、物流技術促進直營等渠道扁平化發展渠道結構分析渠道的結構指產品分銷中層級和每層級中交易者 數量的組合方式: 長度（縱向分銷商的數量）、 寬度（每一層級中分銷商的數量）、 密度（同一區域布點數量）、 廣度（覆蓋區域）。
渠道常見分類 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道 傳統渠道與渠道系統分銷的基本方式 代銷 代理 經銷 特許 技術授權 海外投資 專賣店 直銷 傳銷 網銷、郵售、媒體銷售、自動售貨國內常見渠道模式1、銷售代理制適用于進出口貿易、機械、電子、汽車等行業和中小型消費品類企業 2、分銷經銷制國內大多數企業采用，渠道管理難度較大，分銷效力有待提高 3、特許經營品牌服裝、快餐、零售連鎖及服務連鎖企業，多數消費品難以推行 4、直營體系像可口可樂、紅桃K、三株95一97年，優點較多，但國情所限網絡銷售適用于大眾產品的農村和中小城市市場，如娃哈哈和 康師傅等優點：省力面廣、滲透力強；各級權責利分明，共利協同； 缺點：易亂價沖貨，反應遲緩，管理要求高，需密而不亂平臺式銷售適用于交通便利、消費密集的大城市，服務細致、 運作到位，如三得利和百事可樂；優點：區域明確、精耕細作；送貨及時、服務周全；網絡穩定、深度 分銷；缺點：受區域條件限制較強，工作量大，需較多人員配合；廠家直銷適應于城市市場或企業力量能直接涉及的地區， 如可口可樂和三株等；優點：力度大、反應迅速、服務及時、控制有效； 缺點：局限大，會出現許多盲區；投入大，費用高，管理難度大。
批發市場自然輻射以松散關系為主，無固定網絡和客戶，以價格競爭為主優點：不受區域限制、自由流通；經營靈活、配貨方便；輻 射力強缺點：易相互壓價、低價沖貨、無深層服務意識的“坐商”創新方向 技術創新（產品品質、新包裝材料、生產技術） 產品創新（時尚元素、中國元素、文化元素） 營銷模式創新渠道模式創新 1、公司化運營模式 創新運營機制 員工績效考核 發揮綜合職能 發揮權威導向 2、 深度分銷模式 重點戰略性市場 經銷商薄弱市場 控制分銷的深度 發揮人員的優勢 3、 深度協銷模式 建立直分銷體系 經銷商分銷優勢 經銷商關系優勢 4、混合所有制模式（未來的一個創新模式） 經銷商參股分銷商 建立深度合作關系 連鎖經營合作模式實施營銷策略的全面創新 1、 強化品牌營銷意識 品牌是最具競爭力的武器 顧客品牌意識很強 顧客品牌認知需求培養2、 創新品牌傳播策略 品牌傳播內容（大企業、大品牌、好產品、好服務、值得信賴） 經銷商店面品牌傳播生動化（門頭裝修、橫幅、POP、產品堆頭） 開展情感化的公關活動3、 創新促銷工具手段 促銷的真正目的 促銷的合適時機 促銷的正確原則4、 提升差異性的營銷服務 讓顧客得到更多實惠（送貨上門、分期付款） 獲得顧客的信任依賴（不是向顧客銷售而是幫助購買） 為顧客提供持續服務（產品銷售是服務的開始）5、加強渠道關系管理 渠道成員聯誼會（定期舉辦，增進對品牌了解和相互感情） 樣板市場現場會（現身說法，讓事實說話勝過千言萬語） 優秀經驗交流會（讓分銷商自己說話，更真實可信） 分銷商培訓大會（如果更新觀念、如何讓分銷商更賺錢） 下游客戶的激勵（如返點、贈品、 折扣、旅游等） 建立緊密型關系（如年終業績分紅，入股、參股等） 提升生意外價值（如子女教育或就業、保險） 加強市場的秩序（防止越區竄貨、低價銷售行為，如打編碼）觀念與思路十大創新 1. 短期意識向戰略意識轉變 2. 積極參與競爭的意識 3. 樹立做強做大的思想 4. 從銷售的理念向營銷理念的轉變 5. 從做買賣向做市場、做品牌的理念轉變 6. 從做硬終端意識的向做軟終端意識轉變 7. 服務就是創造價值的理念樹立 8. 經銷商雙贏、廠商雙贏的觀念樹立 9. 沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報 10. 樹立十分經營七分管理，沒有管理就沒有長遠的利 潤謝謝！
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